Marketing- und Vertriebscontrolling/ Instrumente MVC/ Kundenwertanalyse
Definition
Der Begriff Kundenwert i.e.S. behandelt die Summe
aller diskontierten Ein- und Auszahlungen eines einzelnen Kunden,
die während der Akquisitionsphase und im Verlauf der gesamten
Geschäftsbeziehung dem Kunden zurechenbar sind.[1] Mit anderen Worten ist der Kundenwert als ökonomischer Gesamtwert des Kunden für das Unternehmen zu betrachten.[2]
Aus diesem Grund werden Marketingentscheidungen in Theorie und Praxis häufig auch als Investitionsentscheidungen angesehen.[3]
Allerdings kann die ökonomische Bedeutung eines Kunden nicht allein an vergangenheitsbezogenen sowie künftig zu erwartenden Erträgen bemessen werden. Zusätzlich zum Ertrags- und Entwicklungspotential müssen die verschiedenen Determinanten des Kundenwerts, wie z.B. das Cross-Buying-Potentials sowie das Loyalitäts-Potentials Berücksichtigung finden. Auf diese Weise kann eine umfassende Berücksichtigung des Kundenwertes erfolgen.[4] Bei der Ermittlung des Kundenwerts soll in erster Linie ein Verständnis für die dem Kundenwert zugrundeliegenden Bestimmungsfaktoren geschaffen werden. Dazu ist die Zuordnung eines expliziten Betrages zu jedem Kunden bzw. zu jeder Kundengruppe nicht notwendig.[5]
Ziele
Die Kundenwertanalyse dient der Kundensegmentierung und der Findung von Zielgruppen. Dabei soll die Ressourcenallokation eines Unternehmens sowohl effektiv als auch effizient bei jenen Kunden eingesetzt werden, von denen der höchstmögliche Kundenwert zu erwarten ist.[6]
Determinanten des Kundenwerts
- Transaktionswert eines Kunden
Der Transaktionswert ist die am einfachsten zu bestimmende und damit offensichtlichste Determinante des Kundenwerts. Beim Transaktionswert handelt es sich, in starker Anlehnung zu der vorher genannten Definition des Kundenwerts, um die Summe aller diskontierten monetären Einnahmeüberschüsse während seiner gesamten Bindungsdauer und den daraus resultierenden Transaktionen. Der Transaktionswert hängt folglich in starkem Maße von der Kundenbindungsdauer, der Entwicklung der durchzuführenden Transaktionen und den Kosten die zur Aufrechterhaltung der Kundenbeziehung aufgewendet werden müssen, ab.[7]
- Cross-Selling / Up-Selling-Potential
Cross-Selling bezeichnet den Verkauf zusätzlicher Leistungen. Up-Selling, im Gegensatz dazu, meint den Absatz höherwertiger Leistungen während der Kundenbeziehung. Durch Cross-Selling und Up-Selling-Aktivitäten lässt sich folglich auch das Transaktionsvolumen des Kunden erhöhen.[8]
- Weiterempfehlungswert
Der Weiterempfehlungswert eines Kunden ist die Summe der Abgabe von positiven oder negativen Informationen über den Anbieter gegenüber potentiellen Kunden. Aus dem Weiterempfehlungsverhalten des Kunden resultiert ein zu erwartender monetärer Wert (z.B. der Umsatz von durch ihn akquirierten Kunden). [9]
- Informationswert
Der Informationswert eines Kunden resultiert aus den durch den Kunden gewonnenen Informationen, die zu Kosteneinsparungen oder Erlössteigerungen führen. Ein Beispiel für eine Erlössteigerung ist das Anstoßen von marktfähigen Produktinnovationen bzw. Produktvariationen durch den Kunden. Eine Kostensenkung ist durch die Optimierung interner Prozesse bzw. Produktivitätssteigerungen möglich. Kundeninformationen lassen sich z.B. durch ein umfangreiches Beschwerdemanagement gewinnen und damit für das eigene Unternehmen nutzbar machen.[10]
- Kooperationswert
Der Kooperationswert bezeichnet das Ergebnis aus Synergien und Wertsteigerungen, die durch eine verstärkte Zusammenarbeit mit dem Kunden, in einem bestimmten Zeitraum, erzielt werden können. Dies betrifft insbesondere die Zusammenarbeit in den Bereichen Forschung und Entwicklung, Logistik und Produktentwicklung. Speziell im Business-to-Business-Bereich können sich erhebliche Einsparpotentiale ergeben, da die Leistungserstellung nicht selten eine enge Zusammenarbeit von Lieferant und Kunde erfordert.[11]
Messung des Kundenwerts
Die zur Analyse und Messung des Kundenwerts zum Einsatz kommenden Instrumente werden in ein- und mehrdimensionale Instrumente unterschieden. Eindimensionale Instrumente beziehen jeweils nur ein Kriterium ein, mehrdimensionale Instrumente beziehen mindestens zwei Kriterien zur Bewertung ein.
Eine weitere Unterteilung wird anhand des Zeitbezugs vorgenommen. Die Instrumente lassen sich dabei in retrospektive (auf die Vergangenheit bzw. Gegenwart beruhende Daten) und prospektive (die Zukunft berücksichtigend) Instrumente unterscheiden.
Ein Beispiel für ein eindimensionales Instrument der Kundenwertanalyse, ist die Kundendeckungsbeitragsrechnung, die unter Punkt X.X.X erläutert wird. Eindimensionale Instrumente haben den Vorteil, dass die ihnen zu Grunde liegenden Daten leicht aus dem Datenpool des Rechnungswesens gewonnen werden können (z.B. die Umsatzdaten). Nachteil ist die fehlende Berücksichtigung der Komplexität einer Kundenbeziehung, welche durch eine mehrdimensionale Betrachtung umfangreicher dargestellt werden kann. So sagt z.B. der niedrige Deckungsbeitrag eines Kunden noch nichts über seinen individuellen Weiterempfehlungswert aus, der gleichzeitig sehr hoch sein kann (Imagefaktor). Der Zeitbezug spielt in sofern eine Rolle, als das bei einer retrospektiven Sichtweise, zukünftige Potentiale des Kunden nicht in die Bewertung mit einfließen, und damit wichtige zukünftige Determinanten des Kundenwerts unberücksichtigt bleiben.
Ein Beispiel für ein mehrdimensionales Modell ist die (Kunden-) Portfolioanalyse, die ebenfalls im folgenden Abschnitt betrachtet wird.[12]
Gründe für eine regelmäßige Kundenbewertung
- Ressourcenknappheit zwingt zur kundenwertentsprechenden Zuteilung von begrenzten Vertriebsressourcen[13]
- Fehlende Kundenqualifizierung führt zu einer großen Anzahl an Kunden, was wiederum zu einer hohen Anzahl an unrentablen Kleinbestellungen führen kann[14]
- Kundenqualifizierung sorgt für mehr Effizienz und mehr Ergebnisorientierung im Vertrieb[15]
- Ohne Kundenqualifizierung schaffen sich Verkaufsmitarbeiter ihre eigenen Kundenprioritäten, d. h. sie betreuen bevorzugt jene Kunden mit den höchsten für sie festgelegten Provisionen[16]
- Strategiekonforme Zielgruppenfindung wird unterstützt, wodurch eine Unterscheidung in Ziel- und Nicht-Zielkunden vorgenommen werden kann[17]
- ↑ Vgl. Meffert, H./ Bruhn, M., 2006, S. 221.
- ↑ Vgl. Esch, F.-R. u.a., 2008, S. 398.
- ↑ Vgl. Günter, B., 2006, S. 129.
- ↑ Vgl. Günter, B., 2006, S. 133ff.
- ↑ Vgl. Rudolph-Sipötz, E./ Tomczak, T., 2001, in: Günter, B., 2006, S. 6.
- ↑ Vgl. von Wangenheim, F., 2003, S. 4.
- ↑ Vgl. Esch, F.-R. u.a., 2008, S. 398f.
- ↑ Vgl. Esch, F.-R. u.a., 2008, S. 399.
- ↑ Vgl. von Wangenheim, F., 2003, S. 35.
- ↑ Vgl. Esch, F.-R. u.a., 2008, S. 399.
- ↑ Vgl. Rudolf-Sipötz, E., 2001, S. 121.
- ↑ Vgl. Esch, F.-R. u.a., 2008, S. 400f.
- ↑ Vgl. Winkelmann, P., 2008, S. 317f.
- ↑ Vgl. Homburg, C./ Werner, H., 1998, S. 20.
- ↑ Vgl. Winkelmann, P., 2008, S. 318.
- ↑ Vgl. Winkelmann, P., 2008, S. 318.
- ↑ Vgl. Winkelmann, P., 2008, S. 318.