Marketing- und Vertriebscontrolling/ Einleitung
In der Praxis ist die Abgrenzung zwischen Marketing und Vertrieb hinsichtlich Zielsetzung und Aufgabenstellung zunehmend von Unschärfe gekennzeichnet. Mitarbeiter eines Unternehmens brauchen verstärkt sowohl Vertriebs- als auch Marketingfertigkeiten, um die geforderten Aufgaben des jeweiligen Bereiches zu erfüllen. Informationssysteme, wie CRM-Systeme oder BI-Systeme, tragen ihren Teil dazu bei, dass die klar vermeintlichen Grenzen zwischen Marketing und Vertrieb zunehmend verschwimmen. Immer häufiger ist eine Verlagerung der Marketingaktivitäten in den Vertriebsbereich oder die Verantwortung für beide Bereiche vereint unter einer Leitungsebene zu beobachten.[1] Folglich verliert eine Trennung zwischen Marketingcontrolling und Vertriebscontrolling mehr und mehr an Bedeutung. Ein neuer Funktionsbereich, das Marketing- und Vertriebscontrolling, setzt sich zunehmend in der Praxis durch.
Es gibt derzeit eine große Lücke zwischen der theoretischen Darlegung und dem praktischen Verständnis zum Themengebiet Marketing- und Vertriebscontrolling (MVC). Zur Schließung dieser Lücke soll die vorliegende Arbeit beitragen.
In diesem Zusammenhang wird zunächst auf die entsprechenden Grundlagen eingegangen. Hierzu wird der Begriff Controlling definiert, dem die Teilbereiche Marketingcontrolling und Vertriebscontrolling unterzuordnen sind. Um sich der Thematik Marketing- und Vertriebscontrolling anzunähern, werden diese Teilbereiche getrennt voneinander betrachtet. Dazu werden diese erläutert und anschließend deren jeweiligen Aufgaben in Theorie und Praxis beschrieben.
Im nächsten Schritt erfolgt eine Zusammenführung der Bereiche Marketingcontrolling und Vertriebscontrolling. Dazu werden verschiedene Definitionen für das Marketing- und Vertriebscontrolling und ein eigenes Verständnis für den Begriff dargelegt. Des Weiteren wird auf dessen organisatorische Einordnung und auf die Aufgabenfelder des MVC aus theoretischer und praktischer Sicht eingegangen.
Der nachfolgende Abschnitt beinhaltet fünf Instrumente des Marketing- und Vertriebscontrollings. Als Ausgangspunkt wird die Kundenwertanalyse betrachtet, woran das Scoring-Modell, die Portfolioanalyse, die Kundendeckungsbeitragsrechnung sowie das CLV/CE-Modell anschließen. Zur Verdeutlichung des Einsatzes dieser Instrumente in der Praxis wird zudem ein Anwendungsbeispiel aufgezeigt.
Das Fazit gibt zusammenfassend die wichtigsten Erkenntnisse über den Bereich des Marketing- und Vertriebscontrollings wieder.
- ↑ Vgl. Winkelmann, P., 2008, S. 23 ff.