Suchmaschinenmarketing: Projekt

Suchmaschinenmarketing kann man nicht einmal anschalten oder bei einer Agentur kaufen, Suchmaschinenmarketing ist eine Dienstleistung und wird gerade durch die ständige Optimierung (Struktur, Gebote) und Anpassung auf Veränderung (z.B. eigenes Angebot und Konkurrenzangebot) interessant.

Der Demingkreis wurde zuerst in der Automobilindustrie erwähnt, beschreibt aber auch Suchmaschinenmarketing ganz gut.

Ob man die tägliche Arbeit an den Kampagnen gleich als Qualitätsmanagement oder kontinuierlichen Verbesserungsprozess bezeichnet ist streitbar. Das Plan-Do-Check-Act beschreibt die Aufgaben des Suchmaschinenmarketing schon recht gut. Konkret würde man sagen: Grundstruktur - Einbuchen - Performance messen und interpretieren - Gebots- und Strukturoptimierung.

Strategisch

Im Suchmaschinenmarketing treffen manchmal zwei Welten aufeinander: Die Suchmaschine und die Möglichkeiten deren Paidlisting-Programme als technisches Instrument und das Marketing als weicher Unternehmensbereich der vor allem ein gesamtheitliches Kommunikationsmodell im Kopf hat. Den Suchmaschinenmarketing hat eigentlich wenig mit klassischem Marketing zu tun, sondern konzentriert sich meistens auf Verhältnismäßigkeiten zwischen Aufwendung und Einkommen. Im SEM ist die Hauptbeschäftigung, operativ oder strategisch, reines Controlling. Zahlen, Verhältnisse und Erklärungsansätze. Selbst der letzte Tropfen Kreativität, das Wording, unterliegt ständigen A/B Test und sonstigen mehr oder weniger sinnvollen Zahleninterpretationen.

Prozesse aus der klassischen Mediaplanung lassen sich aber bedingt auf das Suchmaschinenmarketing anwenden:

Welches Budget wird benötigt?: auch hier geht es um das Budget
Wie lautet die Werbebotschaft?: dreht sich eher um, was will der User der nach 'hose' sucht
Wer soll mit der Werbekampagne erreicht werden?: alle die nach 'hosen' suchen
Welche Werbeform soll eingesetzt werden?
In welchen Medien soll geworben werden?: die besten Keywords

Der Unterschied ist nun aber das man im klassischen Marketing einen oder wenige Kanäle hat, im Suchmaschinenmarketing ist aber streng genommen jedes Keyword ein Kanal. Auch die Leistungsbewertung ist klassische eher eine langfristige strategische Aufgabe, beim Suchmaschinenmarketing ist es ein operative tägliche Aufgabe für die Strukturoptimierung und vor allem die Gebotsoptimierung.

Wer nun als Firma oder Organisation Suchmaschinenmarketing betreiben will muss einerseits das operative Wissen haben oder kaufen und aber selbst soviel vom SEM verstehen das ein sinnvoller Mehrwert erwirtschaftet wird. Die Aufgaben von Geschäftsführung, Abteilungsleitung oder wer auch immer gesamt organisatorisch und finanziell verantwortlich ist, sind die die konkrete Zieldefinition und die Reportingstruktur und Häufigkeit.

Operativ

Als Accountverantwortlicher, egal ob als Team in einer Agentur für einen millionenschweren Kunden oder als Marketingallrounder, der SEM auf einer kleinen Firmenwebsite laufen lässt, müssen diese strategischen Ziele nun umgesetzt oder angestrebt werden.

Beim Neuanlegen werden zuallererst (Teil-)Kampagnen im Hinblick auf Angebotsbesonderheiten und auch Reportingwünsche strukturiert. Hier sind auch strategische Eventualitäten und Optionen wie eventuelle Reportingänderungen oder Angebotsänderungen einzuplanen. Setzt man z.B. eine Kampagne im Warenhandel auf, ist sinnvollerweise von Anfang an eine automatische Produktaktualisierung einzuplanen. Vor allem die Größe der einzelnen Gruppen (z.B. AdGroups) ist entscheidend für das Reporting. Werden diese zu groß, also mit zu vielen Keywords gewählt, lassen sich diese weder mit sinnvollen Anzeigen belegen noch genaue Aussagen über die Leistung erbringen, da zu viele Elemente in den Durchschnitt mit einfließen. Wählt man hier die Cluster zu klein können die Leistungsdaten zu gering ausfallen und eine ganze Gruppe kann aufgrund von statistischer Irrelevanz nicht mehr eingeordnet werden.

Regelmäßig

Regelmäßig Aufgaben sind:

Wöchentlich: Bidding
Monatlich: Strukturoptimierung
aktives Reporting

Renovieren

Die Struktur eines bestehenden Account kann auch feiner granuliert werden. Das kann notwendig sein, wenn AdGroups thematisch nicht sortiert waren oder einzelne besonderes leistungsstarke Keywords in eigenen AdGroups textlich behandelt werden sollen.

Aus

AdWords Konto
    └─── Campaign (Mode)
                 └─── AdGroup (Hosen)
                         ├───────── Keyword: Hose
                         ├───────── Keyword: Beinkleid
                         ├───────── Keyword: Leggings
                         ├───────── Keyword: Stretchhose

wird

AdWords Konto
    └─── Campaign (Mode)
                 ├─── AdGroup (Hosen_Hose)
                 │       └───────── Keyword: Hose
                 ├─── AdGroup (Hosen_Leggings)
                 │       ├───────── Keyword: Leggings
                 │       └───────── Keyword: Leggings
                 ├─── AdGroup (Hosen_Stretch)

Renovierungen sollte man am besten "gebietsweise" durchführen um die Einbrüche im Reporting nicht auf einmal zu haben

Brandverteidigung

Da Brandtransaktionen sehr günstig sind, werden diese von Mitbewerbern oder eigenen Affiliates gern gebucht. Brandkeywords können bei den Suchmaschinen für Dritte gesperrt werden. Allerdings funktioniert das nicht 100%ig. Daher muss die Brandausspielung ständig überprüft werden.

unterschiedliche Zeiten: manche Brandkaperungen spezialisieren sich auf Nachts oder Wochenende
unterschiedliche Orte: durch Regionaltargeting lassen sich der Ort des Betreibers oder der Agentur in den Kaperbuchungen ausschliessen.
Falschschreibweisen: Fehler werden oft fremdgebucht sind aber teil der Marke

Auch hierzu gibt es hilfreiche automatische Tools (z.B. Xamine, bestbrandprotect, Sistrix).

Schnittstellen

Alle Trafficlieferanten, aber auch Offline Reichweitenverstärker reagieren aufeinander. Keine dieser Maßnahmen darf singulär betrachte werden.

Klassisches Marketing

Bannering

Suchmaschinenoptimierung

Suchmaschinenoptimierung versucht die Relevanz innerhalb der natürlichen Suche zu erhöhen.

Affiliate-Marketing

Neben den üblichen gegenseitigen Markeneffekten hat Affiliate-Marketing noch eine Besonderheit. Affiliates nutzen selbst oft Suchmaschinenmarketing. Einerseits um traffic auf Ihre Seite zu bekommen, so werben Produktsuchmaschinen oft mit der Vergleichsmöglichkeit auf ihrer Seite und leiten dann den Traffic über ein Affiliate-Programm auf die Seite um wo der Kunde kauft. Allerdings versuchen einige Affiliates, besonders viel versprechende Keywords, auch direkt auf die Zielseite zu verlinken. Manche Affiliate-Merchants verbieten dies explizit.

Vor allem die Brand wird sehr gern gekapert, da dort hohe Conversionraten zu niedrigen Klickpreisen erwartet werden können. Man kann das ganz bewusst zulassen oder aggressiv verhindern.

Allerdings könnte man sich auch selbst aus dem operativen Suchmaschinenmarketing zurückziehen, den Kanal Suchmaschinenmarketing bewusst von Affiliates nutzen lassen und diese dann auszahlen.

Das Reporting im Affiliatemarketing verhält sich übrigens ähnlich wie im Suchmaschinenmarketing, nur das man anstatt Keywords unterschiedliche Affiliates als Kanäle hat.

Kundenbindung

Der beste Kunde ist der, der es von sich aus ist. Oft kann man durch guten Service, Beschwerdereaktion etc. leichter einen (wiederkehrenden) Kunden gewinnen, als durch alle anderen Farbschlachten.

Make or Buy

Eine Agentur oder Inhouse, Berater oder lieber das Geld in die Suchmaschine fließen lassen? Vielleicht sollte man in drei Bereiche nach Mediaspending teilen:

bis € 1000 pro Monat: muss man SEM wahrscheinlich selbst machen, da man wahrscheinlich keine Agentur oder einen Berater findet der einem für eine vernünftigen Anteil am Mediaspending unterstützt.
über € 100.000: sind € 1,2 Mio im Jahr, ein Mitarbeiter der € 50.000 kostet und etwas technische Ausstattung (10k) sind 5% vom Mediaspending. Also lohnt sich hier eine eigene Kraft, vor allem weil die positiven Effekte von Kompetenzbündelung bei Dienstleistern oft durch mangelnde integrierte Kommunikation aufgewogen wird ^[1]. Und ein sog. "InHouse"-Mitarbeiter kann und muss sich genauso wie ein Agenturmitarbeiter auf die ständigen Änderungen und Neuheiten einlassen.
€ 1000 - 100.000: In diesem Bereich kann man sich entscheiden ob man das Rundum Sorglos Paket bei einer Agentur bucht oder diese als Teilaufgabe an interne Mitarbeiter vergibt. Eine explizite und qualitative Zielvereinbarung ist aber auch hier nötig.

Quellen

↑ ...existieren nach unserer Einschätzung aber wenig Prozesse, die große Skalenvorteile bieten.

Suchmaschinenmarketing

[1] ...existieren nach unserer Einschätzung aber wenig Prozesse, die große Skalenvorteile bieten.

[1]