Internationaler E-Commerce in B2C-Märkten/ Geschäftsmodelle
Grundlagen
BearbeitenIm folgenden Kapitel handelt es sich um Geschäftsmodelle im Allgemeinen, der Definition nach Stähler und Wirtz und um angewandte Beispiele die im B2C-Bereich erfolgreich sind.
Grundlage eines Geschäftsmodells
BearbeitenGeschäftsmodelle helfen, die Grundlage und Struktur einer Geschäftsidee zu beschreiben
Geschäftsmodelle und Implikationen
- Uneinheitliche Begriffsverwendung von "Geschäftsmodell" (business model)
"A business model is defined as the organization (or "architecture") of product, service and information flows, and the sources of revenues and benefits of suppliers and costumers." (Timmers 1999, S.31)
- Geschäftsmodell
- Abbildung der Materials-, Arbeits-, und Informationsflüsse
- in und zwischen Unternehmen
- Abbildung der Erlösströme
- Abbildung der Materials-, Arbeits-, und Informationsflüsse
- Aussagen über
- Ressourcenfluss (input, processing, output)
- Akteure und ihre Funktionen
- Einbindung wertschöpfende Rollen betriebswirtschaftlicher Funktionsbereiche
Definiton Geschäftsmodelle(nach Stähler und Wirtz)
BearbeitenDefinition nach Stähler
Bearbeiten- Ein Geschäftskonzept ist gleichzeitig eine Architektur der Wertschöpfung, d.h., wie der
Nutzen für die Kunden generiert wird. Diese Architektur beinhaltet eine Beschreibung der verschiedenen Stufen der Wertschöpfung und verschiedenen wirtschaftlichen Agenten und ihrer Rollen in der Wertschöpfung. Es beantwortet die Frage: Wie wird die Leistung in welcher Konfiguration erstellt
- Neben dem Was und dem Wie beschreibt das Geschäftskonzept auch, welche
Einnahmen das Unternehmen aus welchen Quellen generiert. Die zukünftigen Einnahmen entscheiden über den Wert des Geschäftsmodells und damit über seine Nachhaltigkeit. Es beantwortet die Frage: Wodurch wird Geld verdient? Dieser Teil des Geschäftsmodells heißt Ertragesmodell
- Ein Geschäftskonzept enthält eine Beschreibung, welchen Nutzen Kunden
oder andere Partner des Unternehmens aus der Verbindung mit diesem Unternehmen ziehen können. Dieser Teil eines Geschäftskonzeptes wird Value Proposition genannt. Es beantwortet die Frage: Welchen Nutzen stiftet das Unternehmen?
Definition nach Wirtz
Bearbeiten- Abbildung des betrieblichen Leistungssystems einer Unternehmung
- Durch ein Geschäftsmodell wird in stark vereinfachter und aggregierter Form abgebildet, welche Ressourcen in die Unternehmung fließen und wie diese durch den innerbetrieblichen Leistungserstellungsprozeß in vermarktungsfähige Informationen, Produkte und/oder Dienstleistungen transformiert werden
- Es enthält Aussagen über: Kombination von Produktionsfaktoren, Geschäftsstrategie, Funktionen der Involvierten Parteien
- Geschäftsmodell
- Wettbewerbsmodell,Marktmodell,Nachfragemodell
- Beschaffungsmodell
- Leistungs-Erstellungsmodell
- Leistungs-Angebotsmodell
- Distributionsmodell
- Finanzierungsmodel, Kapitalmodell, Erlösmodell
Trennung in 4 C´s – Das 4C-Net-Business-Modell
Bearbeiten4 C´s sind „Basisgeschäftsmodelle“
- Content
- Definition
- Sammlung
- Selektion
- Systematisierung
- Kompilierung (Packaging)
- Bereitstellung von Inhalten
- Ziel
- Online- Bereitstellung von konsumentenzentrierten, personalisierten Inhalten(einfach, bequem, Individuell)
- Erlösmodell
- Indirekte Erlösmodelle(Werbemärkte)
- Beispiele
- Financial Times Deutschland Spiegel-Online MP3.com
- Definition
- Commerce
- Definition
- Anbahnung
- Aushandlung und/oder
- Abwicklung von Geschäftsmodellen
- Ziel
- Ergänzung bzw. Substitution traditioneller Transaktionsphasen durch das Internet
- Erlösmodell
- Transaktionsabhängige direkte oder indirekte Erlösmodelle
- Beispiele
- Amazon,Dell,eBay
- Definition
- Context
- Definition
- Klassifikation (=Einteilung) und
- Systematisierung von im Internet verfügbaren Informationen
- Ziel
- Komplexitäts-Reduktion,Navigation
- Erlösmodell
- Indirekte Erlösmodelle
- Beispiele
- Yahoo!,Lycos,MySimon
- Definition
- Connection
- Definition
- Herstellung der Möglichkeit eines Informationsaustausches in Netzwerken
- Ziel
- Schaffung von technologischen,kommerziellen oder rein kommunikativen Konnektionen in Netzen
- Erlösmodell
- Direkte und indirekte Erlösmodelle
- Beispiele
- AOL,GMX,Outpost.com,Napster (P2P)
- Definition
Erlösmodelle
Bearbeitenindirekte Erlösmodelle: Erlöse durch Provisionen und Einstellgebühren direkte Erlösmodelle: Erlöse durch den Verkauf von Produkten
- Erlösmodelle:
- Grundsatzentscheidung über Erlösformen
- Erlösform legt Finanzierung der Geschäftstätigkeit fest
- Preispolitische Entscheidungen:
- Festsetzung von Preisen im Rahmen der gewählten Erlösform
- Beispiel:
- Erlösmodell von Yahoo: Finanzierung über Werbung
- Preispolitische Entscheidung: Festlegung der Preise für Werbung
(Quelle: Zerdick et al. 1999)
Entwicklungsstrategien für Geschäftsmodelle am Beispiel Yahoo!
Bearbeiten- Context: Yahoo!
- Content: Kooperationen mit Reuters New Media, Bluelight.com, China Entertainment etc. Akquisition von broadcast.com etc.
- Connection: Kooperationen mit Motorola, Sprint, Siemens, Palm etc. Akquisition von GeoCities etc.
- Commerce:Internetauktionator Ausbau der Händlerkooperationen mit E*Trade etc. Etablierung des Yahoo! Marketplace
Quelle: Afuah et al. 2000; Wirtz 2001
Zweck von Geschäftsmodellen
BearbeitenGeschäftsmodelle: Abstraktion auf das Wesentliche, keine Detailanalyse
- Geschäftsmodelle dienen der Konzeptfindung, -prüfung und ihrer Anpassung
an die (betriebswirtschaftlich) relevante Umwelt
- Keine Aufzählung von Teilanalysen, sondern vielmehr Anspruch einer
Gesamtschau
- Weit verbreitetes Instrument in der Unternehmenspraxis
- Dient als Grundlage für Investitionsentscheidungen
- Das Denken in Geschäftsmodellen dient insbesondere Start-Up
Unternehmen, bei der übergreifenden Ideen- und Konzeptfindung sowie deren Überprüfung
Geschäftsmodelle im Internet
Bearbeiten- Betriebswirtschaftliche Attraktivität des Internet hat in den letzten Jahren
erheblich an Bedeutung gewonnen
- Zum Teil substitutive Aktivitäten
- Vollständige Realisierung/Verlagerung in die Online-Welt
- Zum Teil ergänzende Aktivitäten
- Zum Teil substitutive Aktivitäten
- Problem: Eine unmittelbare Übertragung traditioneller Geschäftsmodelle in/auf
das Internet ist oft nicht Erfolg versprechend
Beispiel
BearbeitenOnline-Marktplätze für Gebrauchtgüter
(Quelle:[1])
Folgt man der Kategorisierung von Wirtz, sind alle untersuchten Online-Marktplätze für Gebrauchtgüter dem Geschäftsmodell „Commerce“ zuzuordnen. Bei allen untersuchten Plattformen geht es um die Anbahnung, Aushandlung oder die Abwicklung von Geschäftstransaktionen mit Gebrauchtgütern.
Allerdings können die Geschäftsmodelle der verschiedenen Plattformen wiederum in drei Unterkategorien untergliedert werden:
- Marktforen, - Auktionshäuser und - Shop-Betreiber.
Marktforen: Bei diesem Geschäftsmodell bietet der Betreiber eine Plattform an, auf der sich Käufer und Verkäufer treffen können. Dabei tritt der Plattformbetreiber lediglich als Vermittler zwischen Anbietern und Kunden auf, ohne selbst Produkte anzubieten. Der Kaufvertrag wird direkt zwischen dem Käufer und dem Verkäufer abgeschlossen. Die Produkte werden über einen Festpreis gehandelt. In der Regel finanzieren sich solche Plattformen über die Erhebung von Einstellgebühren und/ oder Provisionen. Dieses Geschäftsmodell verfolgen die Plattformen Abebooks, Gebrauchthandy, Renet, GoIndustry und Resale, wobei bei GoIndustry und Resale neben der Möglichkeit Produkte zu Festpreisen anzubieten auch Auktionen durchgeführt werden können. Eine Sonderform der ersten Kategorie sind die Auktionshäuser. Auch hier besteht die Aufgabe der Plattform darin, zwischen Käufer und Verkäufer zu vermitteln ohne dass der Betreiber selbst als Verkäufer auftritt. Allerdings werden die Produkte hier nicht zu Festpreisen angeboten, sondern über Auktionen. Auktionshäuser finanzieren sich überwiegend durch Einstellgebühren und Verkaufsprovisionen. Dieses Geschäftsmodell verfolgen eBay, Ricardo, Resale und GoIndustry. Es sind zunehmend Mischformen zwischen Veranstaltern eines Marktforums und Auktionshäusern zu beobachten. So nimmt beispielsweise bei eBay der Anteil der über Festpreise gehandelten Produkte zu. Mittlerweile werden bei eBay 28 Prozent der Produkte über Festpreise gehandelt. Auch GoIndustry, Resale und Ricardo bieten sowohl den Handel über Festpreise als auch Auktionen an. Eine weitere Kategorie sind die Shop-Betreiber: hier treten die Betreiber selber als Anund Verkäufer der Produkte auf und finanzieren sich über den Verkaufserlös der Produkte. (Videowelt Lübke, Omnico und Recycle It)
Geschäftsmodell Commerce
1)Veranstalter eines Marktforums
www.abebooks.de www.gebrauchthandy.de www.goindustry.de www.renet.de www.resale.de
2)Auktionshäuser
www.goindustry.de www.resale.de www.ebay.de www.ricardo.de
3)Shop-Betreiber
www.videoworld-luebke.de www.omnico.de www.recycle-it.de
Online-Auktionen
Im Internet gibt es verschiedene Arten von Auktionen. Bei den untersuchten Beispielen überwiegen die normalen Auktionen. Das heißt, der Verkäufer legt einen Startpreis fest. Gebote können nur über der Höhe des Startpreises abgegeben werden. Der Startpreis ist zugleich der Minimumpreis, zu dem der Artikel verkauft wird. Die Auktion ist zeitlich befristet, verkauft wird nach Ablauf einer vorher festgelegten Frist. Daneben gibt es bei Ricardo die Möglichkeit Auktionen mit Mindestpreis durchzuführen. Bei dieser Variante legt der Anbieter zusätzlich zum Startpreis einen Mindestpreis fest, zu dem er den Artikel verkaufen will. Der Käufer kann ein Gebot unter dem Mindestpreis abgeben, allerdings ist der Verkäufer dann nicht verpflichtet, den Artikel zu verkaufen. Der Artikel wird erst dann verkauft, wenn der Mindestpreis erreicht wurde. Verkäufer setzen häufig einen Mindestpreis ein, wenn sie in Bezug auf den Startpreis unsicher sind. Bei eBay gibt darüber hinaus es die Möglichkeit „Powerauktionen“ zu veranstalten. In einer Powerauktion kann ein Artikel in beliebiger Menge angeboten werden. In diesem Fall müssen alle Artikel von gleicher Art und Güte sein (z.B. nach Größe, Farbe, Muster,Fabrikat etc.). Die Artikel werden nach Ende der Auktion an die Höchstbieter verkauft. Alle Höchstbieter bezahlen den gleichen Preis pro Artikel, der sich aus dem niedrigsten erfolgreichen Gebot berechnet.
Erlösmodelle
Bei den Online-Markplätzen für Gebrauchtgüter sind direkte und indirekte Erlösformen vorzufinden. Dabei stehen zwei Modelle im Vordergrund:
- Erlöse durch Provisionen und Einstellgebühren (indirekte Erlösform) und - Erlöse durch den Verkauf von Produkten (direkte Erlösform).
Eine Finanzierung über Verkaufsprovisionen und Einstellgebühren ist unter den untersuchten Beispielen das am weitesten verbreitete Erlösmodell. Dabei werden von den Verkäufern, die den Online-Marktplatz nutzen zum Einen Gebühren für die Einstellung ihrer Verkaufsanzeigen verlangt, zum Anderen werden beim erfolgreichen Verkauf eines Produkts (meist in Abhängigkeit von der Höhe des Verkaufswertes) Provisionen erhoben. Ein solches Modell verfolgen die Anbieter Ebay, Ricardo, Abebooks, Goindustry und Rennet. Zum Teil werden ergänzend zusätzliche Dienstleistungen angeboten, für die eine Nutzungsgebühr verlangt wird. Die Einstellgebühren sind in der Regel fix und sind in der Höhe nach dem Verkaufspreis gestaffelt bzw. bei einer Auktion nach dem Startpreis oder nach der Anzahl der eingestellten Artikel. Die Verkaufsprovisionen richten sich nach der Höhe des erzielten Preises und bewegen sich meist im Bereich zwischen 1,5% und 5% des Verkaufspreises, wobei es bei vielen Anbietern eine Höchstgrenze für die Provision gibt.
Beispiel: eBay
Für das Anbieten von Artikeln erhebt eBay von dem Anbieter eine Angebotsgebühr. Für zusätzliche Leistungen von eBay, insbesondere für die Hervorhebung einzelner Angebote, hat der Anbieter Zusatzgebühren zu bezahlen. Kommt es durch die Nutzung von eBay zum Verkauf, fällt zugunsten von eBay eine Provision an, die vom Anbieter zu Begleichen ist.
Das Zweite wichtige Erlösmodell bei Online-Märkten für Gebrauchtgüter ist die Finanzierung über den Verkauf von Produkten. Dieses Erlösmodell kommt bei den Shop- Betreibern Omnico, Videowelt Lübke und Recycle It zum tragen. Sie treten direkt als Händler in Erscheinung, die Ware an- und wieder verkaufen. Darüberhinaus sind bei den untersuchten Betreibern folgende sonstige Erlösmodelle vorzufinden:
Die Internet-Plattform www.gebrauchthandy.de wird durch das Mutterunternehmen TMobile finanziert. Die Seiten von Gebrauchthandy dienen vor allem als Werbemittel für T-Mobile (z.B. durch Werbebanner, Links etc.) Es werden keinerlei Gebühren von den Kunden/ Nutzern erhoben. Bei www.resale.de erfolgt die Finanzierung über Einträge in die Händlerliste auf der Website und über die Möglichkeit dem Angebot ein Bild hinzuzufügen. Für den Basisdienst werden keine Einstellungsgebühren verlangt, auch Provisionen auf den Verkaufswert der Produkte werden nicht erhoben.
[2] zugegriffen am 5.01.08
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-- OpplSt 21:02, 18. Jan. 2008 (CET) |