Internationaler E-Commerce in B2C-Märkten/ Definition CRM

Definition - CRM

CRM (Customer Relation Management) ist ein "kundenorientiertes Managementsystem", dass auf die Intensivierung und Steuerung der Beziehung zwischen Unternehmen und Kunden abgestimmt ist, sowie auf den Erwerb neuer Kunden. Der Kunde steht im Mittelpunkt sämtlicher Unternehmensaktivitäten. Effektive Gestaltung der Kundenbeziehungen ist erforderlich um einen dauerhaften Erfolg des Unternehmens zu erzielen. Immer mehr Unternehmen erkennen, dass es von großer Bedeutung ist, den Kunden langfristig an das Unternehmen zu binden und nicht nur das richtige Produkt zur richtigen Zeit am richtigen Ort zur Verfügung zu stellen. Um eine langfristige Kundenbindung zu erreichen, ist es notwendig, den Kunden und sein Verhalten zu kennen. Diese Informationen werden mit Hilfe von Informations- und Kommunikationstechnologien aufgearbeitet und analysiert. Der Aufbau solcher Datenbanken spielt eine bedeutende Rolle des CRM und stehen jeder Kundenschnittstelle wie Marketing, Vertrieb, Service zur Verfügung. Diese Kundenprofile ermöglichen eine Anpassung des Angebots und der Serviceleistungen an die Bedürfnisse einzelne Personen und führen zur Erhöhung der Kundenzufriedenheit. Daraus ergibt sich, dass CRM von der Qualität dieser Informationen abhängig ist. Aufgrund der wachsenden Bedeutung von E-Commerce nimmt auch der Stellenwert von eCRM deutlich zu. Immer mehr Unternehmen arbeiten bereits mit eCRM.

CRM als neue Unternehmensphilosophie

"CRM ist eine kundenorientierte Unternehmensphilosophie, die versucht, mit Hilfe moderner Informations- und Kommunikationstechnologien auf lange Sicht profitable Kundenbeziehungen durch ganzheitliche und individuelle Marketing-, Vertriebs- und Servicekonzepte aufzubauen und zu festigen."

CRM - die Ziele

• Gewinnmaximierung - Kundenbindung
• Profitabilität

Hauptziel des CRM ist die Gewinnmaximierung, welches durch Kundenbindung erreicht wird. Folgende Bereiche spielen eine wesentliche Rolle: Neugewinnung von Kunden, Erhalt von Kundenbeziehungen und Kundenzufriedenheit. Aufgrund dieser Kundenorientierung ergeben sich qualitative Vorteile, Zusatzverkäufe, und tiefer Kosten. Weiters stellt CRM eine positive Auswirkung auf die Motivation der Mitarbeiter dar. Die Kundenzufriedenheit führt wiederum zu einer höheren Preisbereitschaft. Mit Hilfe der Kundenbindung soll eine überlegene Wettbewerbsposition aufgebaut und gesichert werden.

"Analytisches CRM"

Im analytischen CRM werden Kundenkontakte, Kundenreaktionen und Kundenverhalten systematisch aufgezeichnet und zur Verbesserung der kundenbezogenen Geschäftsprozesse ausgewertet. Diese Kundenreaktionen werden verwendet, um Kundenkommunikation, Produkte und Dienstleistungen auf die verschiedenen Kundenbedürfnisse abzustimmen und um diese kontinuierlich zu verbessern.

"Data Warehouse"

Dient zur Sammlung der Kundendaten und zur Zusammenführung aller Kundeninformationen, welche aus internen Systemen des Unternehmens aber auch aus externen Quellen stammen. Eigenschaften eines Data Warehouse:

• "Fachorientierung
• Integrierte Datenbasis
• Nicht flüchtige Datenbasis
• Historische Daten

Weiters soll das Data Warehouse einen schnellen und bequemen Zugriff auf die Daten ermöglichen.

• Stammdaten von Kunden und Interessenten
• Kaufhistorien
• Aktionsdaten
• Reaktionsdaten"

Es kann durchaus vorkommen, dass manche Daten mehrmals vorkommen. Es ist jedoch äußerst wichtig, dass sich das Programm an die anfallenden Fragestellungen des Benutzers anpassen kann.

"OLAP"

"Online Analytical Processing" dient dazu, verborgene geschäftsrelevante Zusammenhänge aus den gespeicherten, umfangreichen und mehrdimensionalen Daten des Data Warehouse zu finden. Folgende Eigenschaften spielen eine wesentliche Rolle:

• "Geschwindigkeit
• Analysenmöglichkeit
• Mehrbenutzerbetrieb
• Multidimensionalität
• Kapazität"

"OLAP" ordnet betriebswirtschaftlich relevante Maßgrößen (Umsatz, Gewinn), nach betriebswirtschaftlich releDiese Daten und Zahlen können dann aus verschieden Perspektiven betrachten werden.vanten Klassifikationshierarchien (Produktgruppen, Kundengruppen) in Form eines mehrdimensionalen Würfels an.

"Data Mining"

Während OLAP bereits mit definierten Dimensionen und Zusammenhängen arbeitet und für jeden Anwender leicht zu bedienen ist, beschäftigt sich Data Mining mit der Forschung nach neuen und unbekannten Mustern und setzt daher eine hohe Kompetenz sowie Spezialwissen der Anwender voraus. Beispiele für Analysen im Rahmen des Data Mining:

• "Sortimentsanalysen (Cross-Selling-Aktionen)
• Kundenanalysen (Customer Lifetime Value)
• Prognosen (Marktprognosen)
• Web Mining
• Text Mining (Analyse von Beschwerde-E-Mails)"

Kommunikatives CRM

Verschiedenen Kommunikationskanäle des Unternehmens werden für den Kundenkontakt (persönlicher Kontakt, Internet, E-Mail, Mailings, Telefon, WAP, TV/Radio) bereitgestellt. Eine zentrale Rolle spielt hier das Call Center, welches eine Organisation zur Abwicklung telefonischer Kundenanfragen mit Hilfe moderner Informations- und Kommunikationstechnologien darstellt.

Operatives CRM

"Operatives CRM (CRM operations) dient dazu, innerhalb des durch strategische Entscheidungen festgesetzten Aktionsraums automatisch die dem jeweiligen Kunden am besten entsprechenden operativen Marketingentscheidungen zu treffen. Die Rechnerunterstützung bezieht sich auf alle Phasen der Kundenbeziehung; Schwerpunkte sind die Kundenakquisition (Kommunikationspolitik), der Verkauf (Distributionspolitik) und der Kundendienst. Strategische Grundsatzentscheidungen über die Marktabgrenzung, die Marktsegmentierung, das anzubietende Programm (Sortiment), das Preis- und Rabattsystem, die Art der Absatzkanäle, die Absatzmittler und Absatzhelfer usw. bestimmen den Aktionsraum des operativen CRM. Bei einer Interaktion mit dem Kunden erfolgt die automatisierte Auswahl der unter den gegebenen Umständen (strategischer Rahmen, Kundenprofil, Interaktionsphase und -inhalt) optimalen Handlungsweise."

Definition - E-CRM

"Unter eCRM (elektronischem Kundenbeziehungsmanagement) versteht man das rechnergestützte Kundenbeziehungsmanagement, das als Kommunikationsinstrument verstärkt außenwirksame Informationssysteme auf Basis des Internets einbezieht. Sämtliche Kundenkontakte - unabhängig, ob es sich um schriftliche Anfragen, Bestellungen usw. auf dem konventionellen Postweg, um Verkäuferberichte, um Mitteilungen über Telefon, Fax, Email, Chat oder sonstige Web-Dienste handelt - werden in einer einheitlichen Kundendatenbank bzw. im Customer-Data-Warehouse abgespeichert und für die jeweiligen Fachabteilungen bzw. Anwendungssysteme mittels Datenanalyse- und Data-Mining-Techniken aufbereitet. Die Haupteinsatzgebiete von eCRM-Systemen liegen in der weitgehenden Automatisierung der Bereiche Kommunikation, Verkauf und Service. Viele auf dem Markt angebotene Systeme beinhalten nur einzelne Funktionen und stellen keine Komplettlösungen dar. Umfassende eCRM-Systeme zeichnen sich dadurch aus, dass sie alle Marketinginstrumente gleichermaßen gut abdecken, alle relevanten Kontaktkanäle unterstützen und zudem in die restliche IT-Unternehmensinfrastruktur integriert sind. Die Schnittstelle zum Kunden wird als kommunikatives eCRM bezeichnet. Hierfür sind ebenso klassische Medien wie z.B. persönlicher Kontakt, Telefon, Postwurfsendungen, Printmedien, TV und Radio als auch Internet Dienste wie Email, Postlisten und Diskussionsforen, Konsumenteninformationssysteme und zwischenbetriebliche Informationssysteme möglich. Das so genannte operative CRM unterstützt die Automatisierung von Marketingmaßnahmen, insbesondere die Kommunikation, den Verkauf und den Kundendienst. Die Informationsbasis für diese gezielten Marketingmapnahmen liefert das analytische CRM mittels vorgefertigter analytischer Methoden zur Auswertung der im Data Warehouse gespeicherten Kundendaten. Die Kundendaten werden durch die Transaktionssysteme, die Rückkopplung der Kunden und die Marktforschung gewonnen. Die Auswertung mittels Datenanalyse- und Data-Mining-Techniken unterstützt grundsätzliche Überlegungen zur Marktsegmentierung, Kundendifferenzierung oder Kundenindividualisierung."