Diese Seite hat mittlerweile eine Größe erreicht, die es als geeignet erscheinen lässt, sie in mehrere einzelne Seiten zu zerlegen. In welche Teile diese Seite zerlegt werden könnte, kann auf der Diskussionsseite besprochen werden. Wie man es macht, steht im Wikibooks-Lehrbuch im Abschnitt Buch in Kapitel untergliedern.
Studentinnen und Studenten, Praktikerinnen und Praktiker mit Interesse an der Wirtschaftsinformatik im Speziellen am E-Commerce aus Sicht eines Global-Sales-Managements.
Lernziele:
StudentInnen sollen die Möglichkeit erhalten, selbstständiges wissenschaftliches Arbeiten sowohl inhaltlich als auch formal zu üben.
Einführung in online-basiertes Content-Management und Peer-Writing mittels WikiBook
Buchpatenschaft / Ansprechperson:
Horst Greifeneder, Lektor für Informationstechnologie an der FH OÖ.
Das Buch ist als Semesterarbeit (2008) für StudentInnen des Studiengangs „Global Sales Management“ an der Fachhochschule Oberösterreich – Campus Steyr gedacht.
Sind Co-Autoren gegenwärtig erwünscht?
ja
Richtlinien für Co-Autoren:
Folgende Qualitätskriterien sind für das Buch relevant:
Einhaltung formaler Regeln für eine wissenschaftliche Arbeit, d. h. saubere Begriffsdefinitionen, nachvollziehbare Quellenangaben, Beschriftung von Grafiken, Abbildungen und Tabellen.
Verständlichkeit und Vollständigkeit der Inhalte.
Projektumfang und Abgrenzung zu anderen Wikibooks:
Themenbeschreibung:
Die Themen werden primär aus informationstechnologischer Sicht bearbeitet. Es geht also vorwiegend um die Betrachtung und Diskussion von Konzepten, Lösungen und Werkzeugen für den E-Commerce aus internationaler, verkaufspolitischer Sicht.
Die Einleitung wird erst im Laufe des Projekts erstellt. Sie wird eine kurze Information über die Themenschwerpunkte der einzelnen Kapitel enthalten.
Nachfolgende Kapitelübersicht ist eine vorläufige Strukturierung des Themengebietes. Sollte sich im Rahmen der weiteren Arbeit herausstellen, dass eine andere Unterteilung des Themenschwerpunktes zweckmässiger ist, steht einer Neuordnung nichts im Wege.
Unter E-Business versteht man die kontinuierliche Optimierung der elektronischen Kommunikation innerhalb eines Unternehmens und zwischen Unternehmen für Verkauf, Bestellung, Lieferung, Informationsaustausch, usw. Dies geschieht durch den Einsatz von digitalen Technologien. Dabei dient das Internet als hauptsächlichste Informationsquelle.
Weiteres versteht man unter E-Business den Einsatz von vernetzten Informations-und Kommunikationstechnologien zur Unterstützung und die Abwicklung von geschäftlichen Transaktionen und Kooperation. Häufig wird E-Business auch als E-Commerce bezeichnet. Übersetzt bedeuten diese Begriffe "elektronischer Geschäftsverkehr". Darunter versteht man jede Art von geschäftlichen Transaktionen, bei der die beteiligten Personen auf elektronischem Weg Geschäfte abwickeln oder Handel mit Dienstleistungen und Gütern durchführen. Die Transaktionen werden auf Internet-Plattformen abgewickelt (elektronische Marktplätze).
E-Business-Stufen
Information:
Unternehmens- und Produktpräsentation (Design, Update der Webseite)
Für Unternehmen, egal in welcher Sparte, sollte das Auftreten im Internet, durch eine Homepage, selbstverständlich sein. Eine gut gewartete und aktuelle Homepage trägt zu einem guten Firmenimage bei.
Viele neue bzw. potentielle Geschäftspartner informieren sich über das Internet über ihre neuen bzw. zukünftigen Partner. Das heißt, der erste Eindruck kann durchaus entscheidend sein.
Einige wichtige Anforderungen an die Firmenhompage:
Aktualität ist das oberste Gebot
Die Seite sollte klar strukturiert und informativ sein
Die Navigation zur Startseite sollte von allen Seiten möglich sein
Impressum, Kontaktmöglichkeiten und die Allgemeinen Geschäftsbedingungen sollten ebenfalls vorhanden sein
Die Übermittlung von wichtigen Informationen/Daten sollte durch eine Verschlüsselung erfolgen
=> Die Verantwortung für die Präsentation des Unternehmens liegt nicht bei der IT-Abteilung, sondern bei der Markteting-Abteilung.
E-Business beinhaltet:
CRM (Customer-Relationship-Management)
SCM (Supply-Chain-Management)
Wireless E-Business, auch M(obile)-Commerce genannt, und
CRM verfolgt das Ziel, dem Kunden langfristig und zum eigenen Vorteil an das Unternehmen zu binden. Man möchte Neukunden für das Unternehmen gewinnen, jedoch auch den bereits vorhanden Kundenstamm erhalten. Durch die Anwendung von CRM können zahlreiche Marketinginitiativen gestartet werden. Ein großer Vorteil für den Kunden ist die individuelle Betreuung. Der Hauptvorteil von CRM ist die stärkere Kundenbindung.
Heutzutage passen sich die Produzenten von Produkten immer mehr den Kundenwünschen an. Das heißt, immer öfter bestimmt der Kunde wann, wo, wie und in welcher Ausführung er die Ware haben möchte. Die verschiedenen Produkte werden sich immer ähnlicher und heben sich oft nur durch das unterschiedliche Design voneinander ab. Daher ist es umso wichtiger, sich einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen. Dies könnte zum Beispiel der verbesserte Kundenservice bei Reklamationen sein oder die ehest mögliche Lieferung von bestellten Produkten. Daher ist ein gut funktionierendes Supply-Chain-Management in der heutigen Zeit fast unumgänglich.
Die Aufgaben der Liefer- und Logistikkette (der Supply Chain) werden meistens von unterschiedlichen Unternehmen ausgeführt. Mittels der Supply Chain können die Informations-, Geld-, und Materialflüsse zwischen diesen Unternehmen perfekt aufeinander abgestimmt werden. Für die Abstimmung der einzelnen Aufgaben verwendet man ein Supply-Chain-Management-System. Alle beteiligten Personen können auf einer webbasierten Datenbank, auf die benötigten Daten zugreifen. Durch SCM kann man sehr schnell auf die Bedürfnisse der Kunden eingehen, was natürlich für eine Bindung an das Unternehmen spricht. Das SCM-System ermöglicht dem Kunden den Fertigungsgrad der bestellten Produkten online abzurufen. Der Zugriff auf dieses System ist durch ein Kennwort geschützt.
Das Supply Chain Council definiert SCM in sehr verständlicher Form:
„SCM beschreibt alle Aktivitäten, die erforderlich sind, um ein Produkt herzustellen und zu liefern; vom Lieferanten des Lieferanten bis hin zum Kunden des Kunden. Supply Chain Management beinhaltet die Steuerung und den Abgleich der Produktversorgung mit dem Bedarf, die Beschaffung der Rohstoffe und Bauteile, die Fertigung und Montage, die Lagerung und Bestandskontrolle, die Auftragseingabe und die Auftragsabwicklung sowie den Versand und die Lieferung an den Kunden.
Das System scheitert, wenn ein Unternehmen die Macht an sich zieht oder Partner nur mangelhaft kooperieren.“
Beispiel: DM – Drogeriemarkt:
DM ermöglicht den Zugriff auf das dm-Data-Warehouse durch ihr Extranet http://partner.dm-drogeriemarkt.at. Dieses System wurde so angelegt, dass die Benutzer die benötigten Daten leicht in ihr eigenes System integrieren können.
Größtenteils benutzen Lieferanten das Extranet. 40 % der Lieferanten nutzen bereits diese Plattform, obwohl sie kostenpflichtig ist.
Unter E-Commerce versteht man den Handel über das Internet. Durch E-Commerce wird der elektronische Geschäftsverkehr in und zwischen Unternehmen ermöglicht. E-Commerce umfasst den Handel mit Produkten und Dienstleistungen.
Mit einer guten E-Commerce Lösung hat man verschiedene Vorteile
Man kann schneller auf die Wünsche der Kunden eingehen
Verringerung der Lagerhaltungskosten
Effiziente Abwicklung von finanziellen Transaktionen mit Kunden und Lieferanten
Reduktion von Verwaltungskosten durch die Vernetzung von Händlern und Lieferanten
Die Ziele des E-Commerce
Schnelle und effiziente Abwicklung für alle beteiligten Personen
Einsparung von Kosten und Zeit
Wegfall von räumlichen Entfernungen
Erschließung neuer Märkte
Verbesserter Kundenservice
Reduktion der Vertriebskosten
Entfall des Zwischenhandels
Das E-Commerce-Gesetz
Im § 5 werden die Firmen verpflichtet bestimmte Angaben auszuweisen:
Name der Firma: bei Einzeluntermehmern der Name des Unternehmers
Die Adresse
Firmenbuchnummer und Firmenbuchgericht
E-Mailadresse
UID-Nummer
Berufsbezeichnung + Mitgliedsstaat in dem dies erworben wurde
Die Kammer, den Berufsverband oder ähnliche Einrichtungen
Hinweis auf die anwendbaren gewerbe-oder berufsrechtlichen Vorschriften und den Zugang zu diesen.
Wenn Preise angegeben werden, müssen diese leicht lesbar und leicht zugeordnet werden können. Ob es sich um den Netto- oder Bruttoverkaufspreis handelt muss eindeutig hervorgehen.
Das österreichische E-Commerce-Gütezeichen:
Durch dieses Gütezeichen erkennt man seriöse Anbieter sofort.
Vertrauen eine Grundvoraussetzung für E-Commmerce:
Eine der wichtigsten Voraussetzungen für den E-Commerce ist das Vertrauen. In der heutigen Zeit gestaltet es sich oft als äußerst schwierig, das Vertrauen von potentiellen Kunden zu gewinnen. Das Problem beim E-Commerce besteht darin, dass sich die Handelspartner, aufeinander verlassen müssen. Auf beiden Seiten, sowohl beim Käufer als auch beim Verkäufer kann ein Vertrauensproblem entstehen.
Daher ist eine der wichtigsten Aufgaben des E-Commerce das Vertrauen der Kunden zu gewinnen und langfristig zu behalten. Eine seriös gestaltete Homepage ist von großer Bedeutung. Der erste Eindruck ist sehr wichtig, das heißt, die Homepage sollte seriös, aktuell und in einem einheitlichen Design gestaltet sein. Weiters sollten Rechtschreib-und Grammatikfehler vermieden werden. Wenn man einen internationalen Kundenstamm hat bzw. aufbauen möchte ist es vorteilhaft, die Seite in mehrere Sprachen zu übersetzen. Diese Produktpalette sollte einfach und übersichtlich dargestellt werden. Auch die genaue Zusammensetzung des Preises sollte vorhanden sein (Netto-,Bruttopreis, inkl./excl. Versandkosten).
Business to Business (B2B) (Online-Einkauf von Rohstoffen, Bestellungen)
Unter Business to Business versteht man den Handel zwischen Unternehmen. Durch die Vernetzung mit Lieferanten, Kunden und Transporteuren haben Unternehmen die Möglichkeit Kosten einzusparen. Weiters können die Preise und Dienste für Waren weltweit abgeglichen werden. Die Lagerbestände werden erst aufgefüllt, wenn sie wirklich benötigt werden. Das heißt, dass die Herstellungs- und Vertriebsprozesse beschleunigt werden und die Beschaffungs-, Lager-, und Personalkosten gesenkt werden.
Business to Customer (B2C) (Online-Buchbestellungen, digitale Broschüren)
Business to Customer ist der Fachbegriff für den direkten Handel mit dem Endkunden- bzw. Endverbraucher.
Business to Employee (B2E) (Reisekosten- und Diätenabrechnung)
Darunter versteht man eine auf die Mitarbeiter ausgerichtete E-Business Strategie. Die Mitarbeiter haben durch das Intranet der Firma Zugriff auf das System.
Business to Administration (B2A) (Online-Steuerabwicklungen)
Customer to Customer (C2C) (Kleinanzeigen im Internet)
Administration to Customer (A2C) (Online-Steuererklärung)
Administration to Administration (A2A) (Online-Personalabrechnungen)
Die ersten drei erwähnten Punkte sind zur Zeit die relevantesten Geschäftsformen.
Unterscheidung der zur Zeit wichtigsten Geschäftsformen:
B2C
B2B
B2E
Anzahl der Kunden und Produkte:
B2C: Durch das Internet wird viel Handel mit Hilfe von Online-Produktkatalogen betrieben -> weltweite Zielgruppe
Im B2B- und B2E-Bereich ist die Zahl der Anwender meistens klar definiert.
Anzahl und Wert der Transaktionen:
Beim B2B-E-Commerce stehen die festen Handelsbeziehungen und die Automatisierung von Geschäftsprozessen zu den vorhandenen Lieferanten im Vordergrund. Der Transaktionswert ist dadurch oft sehr hoch.
Beim B2C-E-Commerce werden nur geringe Transaktionswerte (z. B. Online-Shopping) erzielt. Die Trankaktionsrate ist jedoch durch die weltweite Präsenz sehr hoch.
Anzahl Wiederverkäufer:
Im B2B-E-Commerce und im B2E-E-Commerce sind die Transaktionspartner festgelegt. Diese wechseln selten bis nie.
Im B2C-E-Commerce tätigt der Endverbraucher einmalige Bestellungen. Die Zahl der Wiederverkäufer liegt bei weniger als 15% (im Durchschnitt).
Sensibilität/Sicherheit:
Im B2B- und im B2E-Bereich sind die zusätzlichen Sicherheitsanforderungen eher mäßig, somit werden diese Anwendungen oft in sicheren und geschlossenen Unternehmensnetzwerken oder über VPN (Virtual Private Network; Computernetz für den Transport privater Daten) verwirklicht.
Im B2C-Bereich ist der Kunde sehr bedacht bezüglich der Sicherheit, deshalb treffen die Anbieter umfangreiche Sicherheitsvorkehrungen.
Designanforderungen:
Im B2B-Bereich wird weniger Wert auf das Design gelegt, als im B2C Bereich. Hier steht die Automatisierung von inner- und außerbetrieblichen Geschäftsprozessen im Vordergrund.
Sehr hohe Anforderungen werden an das Design im B2C-Bereich gestellt, da der erste Eindruck sehr oft entscheidend ist.
Anforderung – Zahlungssysteme:
Im B2B-Bereich wird die Verrechnung sehr oft direkt über die Belastung der Kostenstellen durchgeführt.
Im B2C-Bereich ist eine große Auswahl an Zahlungssystemen vorteilhaft, um auf die verschiedenen Kundenwünsche optimal eingehen zu können.
Unterstützung Pre- und Aftersalesphase:
Da im B2B und im B2E Bereich sowieso feste Kundenbeziehungen existieren, sind Bindungsmaßnahmen nicht sehr etabliert.
Im B2C Sektor versucht man die Kunden dauerhaft zu binden das heißt, dass sehr hohe Investitionen in der Pre- und Aftersalesphase getätigt werden (Werbung).
Anforderung Systemintegration:
Die Anforderung an die Systemintegration im B2B und im B2E ist sehr hoch, da die vorhandenen DV-Systeme eines Unternehmens mit dem webbasiertem Benutzerinterface integriert werden müssen.
Im B2C Bereich ist die Verzahnung zu vorhandenen DV-Systemen geringer einzustufen.
Unter E-Business versteht man die Unterstützung von Geschäftsprozessen und Beziehungen zwischen Geschäftspartner, Mitarbeitern und Kunden eines Unternehmens mit Hilfe von elektronischen Medien.
E-Commerce ist auf die Vereinbarung und Abwicklung rechtsverbindlicher Geschäftstransaktionen mit dem Kunden ausgerichtet. Darunter fallen, Transaktionsphasen, Informationen, Vereinbarung und Abwicklung.
Unter E-Procurement ist die elektronische Unterstützung der Beschaffungsprozesse eines Unternehmens mit Hilfe der neuen Medien zu verstehen. E-Procurement ist die Abwicklung des Einkaufs unter Nutzung des Internets bzw. von Informationstechnologien.
Das Unternehmen Cisco Systems ist ein globaler Marktführer im Bereich der technologischen Infrastruktur für das Internet und wird gerne als der Star des eletronischen Business-to-Business-Geschäfts bezeichnet. Durch eine brillante Strategie, einfallsreiche technologische Innovationenen und harte Arbeit, wandelte sich Cisco in nur drei Jahren von einem normalen zu einem virtuellen Unternehmen. Im Jahre 1997 machte Cisco im E-Business Umsätze, die höher waren, als die all seiner weltweiten Konkurrenten zusammen. Die Einnahmen beliefen sich damals auf beeindruckende drei Millionen US-Dollar. Heute haben sich die Online-Umsätze bereits verdoppelt und das Unternehmen ist am Fortschritt der Online-Revolution maßgeblich beteiligt. Mehr als zwei Drittel seiner Aufträge kommen über die Website herein und am Ende des Jahrhunderts sollen es mehr als 80 Prozent sein.
Wie hat Cisco den Übergang ins Net so erfolgreich und rasch bewältigen können?
Einer der Gründe dafür liegt in der Natur ihres Unternehmensgegenstandes: Cisco ist ein Marktführer in der Konstruktion von Routern. Mit diesen Hightechapparaten werden die Daten im Internet von Knotenpunkt zu Knotenpunkt weitergeleitet. Aber darüber hinaus arbeitete das Unternehmen kontinuierlich auf ein genau definiertes Ziel hin und wurde zum Vorbild für andere Firmen, die den Erfolg im Internet suchen.
Cisco ging konsequent vor und begann seinen Erfolg mit dem Aufbau eines Intranets - ein Vorhaben, für das die gesamte Infrastruktur des Unternehmens automatisiert werden musste. Der Verantwortliche für diese Aufgabe war Pete Solvik, der Chief Information Officer von Cisco, und seine Fortschritte wurden von Vorstandsmitglied und CEO John Chambers persönlich überwacht. Als ersten Bereich nahmen sich Solvik und sein Team den technischen Service vor.
Eines der Ziele bestand darin, auch in Zukunft den erstklassigen Service zu bieten, den die Kunden bereits als Standard des Unternehmens akzeptiert hatten. Zuerst wurde ein Mailbox-System entwickelt mit dem sich die Kunden selbst helfen konnten. Auf seinem Weg ins Net, konnte Cisco diese Phase des technischen Services als vollen Erfolg verbuchen. Im nächsten Schritt dehnte Cisco das Prinzip der Automatisierung auf andere Servicebereiche aus. Nun konnten die Kunden ihre Produkte auch online auswählen und bezahlen.
(Quelle: "Cyber Rules", Thomas M. Siegel, Pat House, 3.Auflage 2000)
Entfernung zum Geschäft spielt keine Rolle, Reichweite des Unternehmens wird dadurch erhöht
es sind keine persönlichen Vertreter notwendig, die das Geschäft abwickeln
größere Auswahl mit umfangreichen Informationen
günstigerer Einkauf durch Preisagenturen
Zustellung oft „frei Haus“
zusätzlicher Absatzkanal für den Anbieter
Verfügbarkeit rund um die Uhr
schnelle Aktualisierung
Chancengleichheit auch für kleinere Unternehmungen
Zeit- und Kosteneinsparungen
Möglichkeit Einkäufe im internationalen Raum zu tätigen
zusätzlicher Informationskanal
Einfachere Erschließung neuer Märkte
Die Effizienz wird gesteigert, da die Mitarbeiter keine Bestellungen in den Zentralcomputer eingeben müssen
Da es wichtig ist, viele Kunden zu haben, wird das eigentliche Sortiment auch oft mit branchenfremden Produkten ergänzt. Dadurch entstehen neue Geschäftsfelder
Niedrige Prozesskosten/Transaktionskosten
Verminderung von Durchlaufzeiten
Schnellere Reaktion auf eventuelle Änderungen im Markt
mehr Flexibilität
geringe Investitionskosten bei der Firmengründung
Ausnutzung unterschiedlicher Wirtschaftszyklen
Nachteile
die tatsächliche Lieferung kann von der visuellen Darstellung abweichen
keine sozialen Kontakte bzw. Interaktionen
eventuelle Datenschutzmissachtung des Betreibers
etwaige lange Lieferzeiten
Marktanteile können leichter verloren gehen
digitale Informationen sind leicht modifizierbar
Authentifikationen und Autorisierung der Teilnehmer sind problematisch
unkalkulierbare Wechselkursänderungen bei internationalen Geschäftstätigkeiten
Nachbesserungen des Services sind schwierig und aufwendig
Das wichtigste an der Sicherheit ist, dass die Technik zuverlässig funktioniert. Aber man muss auch wissen, dass der Kommunikationspartner im Internet wirklich der ist, der er behauptet zu sein (Authentizität), dass seine Versprechen nicht abstreitbar sind (Verbindlichkeit), und dass nicht jeder einfach mithören kann, was geschäftlich ausgehandelt wird (Vertraulichkeit). Außerdem soll die Kommunikation nicht zweckentfremdet werden können, etwa zum Ausforschen persönlichen Verhaltens (Datenschutz).
Jeder, der im Internet ist, hinterlässt auch Spuren. Angaben über die Rechneradresse (IP), Datum, Zeit, Aktion usw. werden vom Webserver in Log-Files gespeichert. Oft werden diese Daten von E-Commerce-Anietern zu Statistikzwecken verwendet. Alleine sind die Daten wenig problematisch, da sie keine Identität des Nutzers aufweisen. Aber wenn der Nutzer zum Beispiel Bestellscheine oder Anmeldeformulare ausfüllt, sind Verknüpfungen zu umfangreichen Persönlichkeitsprofilen möglich.
Personendaten dürfen nur dann bearbeitet werden, wenn diese rechtmässig beschafft wurden, die Bearbeitung zweck- und verhältnismässig ist und nicht gegen Treu und Glauben verstösst. Die Daten müssen durch angemessene technische und organisatorische Massnahmen gegen unbefugtes Bearbeiten geschützt werden. Daten, die bearbeitet werden, müssen richtig sein. Der Betroffene darf die Datenverarbeitung gänzlich verbieten. Personendaten dürfen nur zu dem Zweck bearbeitet werden, der bei der Beschaffung angegeben wurde. Der Zweck muss klar beschrieben werden und darf im Nachhinein nur durch ausdrückliche Zustimmung des Betroffenen geändert werden.
Durch die rasche Entwicklung des Internets, entstand auch der E-Commerce. Die Geschichte des Internets entstand erst Anfang der 90er Jahre.
In den 70er Jahren versuchten einzelne Handelsunternehmen Informationen untereinander auszutauschen. Dies geschah mit EDI-Systemen (Electronic Data Interchange). Damit wurde versucht, die Unternehmen untereinander zu vernetzen. Diese Versuche scheiterten jedoch. Erst durch die breite Nutzung des Internets in den 90ern, entwickelte sich der E-Commerce. 1989 wurde HTML von Tim Berners-Lee am CERN-Institut als neue Seitenbeschreibungssprache entwickelt, welche die Darstellung des World Wide Webs ermöglichte. Die erste wahre E-Commerce-Applikation ist amazon.com. Sie existiert seit 1993, seit 1998 in Deutschland und begann das Business to Consumer.
Der europäische B2B-E-Commerce erfüllt die in ihn gesetzten Erwartungen nicht. In dem von der Gartner Group vorgestelltem Bericht, ist die Wachstumsrate des B2B-E-Commerce in Europa weit geringer als erwartet. Die Transaktionen zwischen Unternehmen über Online-Marktplätze, haben sich zwar vervierfacht, aber die erwarteten Entwicklungen blieben jedoch aus. Gartner glaubt, dass die zu hohen und unrealistischen Erwartungen dafür verantwortlich sind.
Vor allem große und komplexe Unternehmen benötigen eine gewisse Zeit für die Umstellung. Im B2B-Bereich führen langfristige Strategien zum Erfolg.
Laut Statistik Austria nutzten 2007 bereits 97 Prozent der österreichischen Unternehmen das Internet. Es entscheiden sich immer mehr Unternehmen ihren Betrieb im Internet zu präsentieren (ca. 79 Prozent besitzen eine eigene Webseite). Die Anzahl der Breitbandverbindungen nimmt zu, während die ISDN - Verbindungen deutlich an Bedeutung verlieren.
56 Prozent aller Unternehmen tätigten im Jahr 2006 bereits alle ihre Einkäufe elektronisch. Der Anteil der Umsätze über elektronische Netzwerke, verglichen mit dem Gesamtumsatz, beträgt 10 Prozent. Ein Grund dafür könnte die Einfachheit der Auftragsbearbeitung sein.
In Deutschland boomt der E-Commerce im B2B Bereich. Ca. 90% der rasch wachsenden Umsätze im E-Commerce werden durch Geschäfte zwischen Unternehmen erzielt. Bis 2010 sollen 636 Milliarden Euro im Online-B2B-Geschäftsbereich erwirtschaftet werden.
Laut einer Studie des Marktforschungsinstituts EITO (in Auftrag gegeben von Bitkom) wickeln der Großteil der deutschen Unternehmen ihre Geschäfte online ab.
2006 betrug der Umsatz 392 Milliarden Euro.
Laut der Studie Trekking to the Top-Winning in Business to Business E-Commerce der Boston Consulting Group liegt der E-Commerce im B2B-Bereich im Rückstand (im Vergleich zum europäischen Ausland). Das niedrige Marktvolumen wird damit begründet, dass große Schweizer Unternehmen ihre Projekte in e-freundlicheren Märkten gestartet haben. Diese Studie macht aber auch darauf aufmerksam, dass die Schweizer Firmen immer aktiver im B2B-E-Commerce werden. Jedoch beschränken sich diese Aktivitäten derzeit auf die Abwicklung von Einkäufen von indirekten Gütern im Internet und auf Verkäufer unter Berücksichtigung der Kundenbeziehung. Nur langsam kann das Supply-Chain-Management Fuß fassen.
E-Commerce hat sich bereits in der ganzen Welt entwickelt. Daher entscheiden flexible und schnelle Reaktion auf neue Anforderungen über Erfolg und Misserfolg. Entwicklungen sind nicht mehr zentral, sondern durch Teams, über die ganze Welt verteilt. Das heißt: Es entsteht eine dramatische Verkürzung der Entwicklungszeit und je eher ein Produkt entwickelt und auf den Markt kommt, desto höher sind die Erfolgspotenziale.
Mittlerweile setzt sich auch die Anbahnung und Abwicklung von Geschäften über das Internet im Großhandel durch. Etwa 40 Prozent aller Unternehmer, die ihre Produkte über einen eigenen Onlineshop oder Marktplatz vermarkten, realisieren zwischen 10 und 90 Prozent (über eigenen Onlineshop) bzw. zwischen 10 und 50 Prozent (über Online-Marktplätze) ihres Umsatzes über diese Vertriebskanäle. Diese Statistik bestätigt also, dass sich über das Internet enorme Umsätze realisieren lassen. Jedoch stammen diese positiven Meldungen nur von Unternehmen, die bereits einen Onlineshop betreiben oder auf einem Marktplatz aktiv sind. Erstaunlich ist, dass im Großhandel lediglich 26,9 Prozent einen eigenen Onlineshop betreiben. Noch niedriger ist die Nutzung von B2B-Internetmarktplätzen. Allerdings geben bereits 45 Prozent an, eine Webseite zu unterhalten.
E-Commerce ist für alle Unternehmen eine wesentliche Herausforderung, aber auch eine Chance, die ergriffen werden sollte. Um die sich bietenden Möglichkeiten wahrnehmen zu können, ist ein grundlegendes Verständnis der ökonomischen Wertigkeit und Sicherheit wesentlich.
Jede neue Entwicklungsstufe des Handels braucht eine eigene Infrastruktur. Im Laufe der Jahre sind im Handel einige Infrastrukturen entstanden. Zum Beispiel: Schiffe und Häfen, Eisenbahnen und Bahnhöfe, Fahrzeuge und Straßen, Flugzeuge und Flughäfen, Lagerstätten und Marktplätze. Das stellt insgesamt ein gewaltiges System dar, welches mit sehr viel Aufwand verbunden ist. Auch E-Commerce erfordert eine eigene Infrastruktur. Insgesamt gibt es fünf Grundanforderungen für eine Infrastruktur.
Die erste Grundanforderung ist die Zuverlässigkeit der technischen Infrastruktur, welche aber derzeit noch nicht im ausreichenden Umfang gewährleistet ist. Ein Ausfall dieser Infrastruktur führt zu Umsatzeinbußen und eventuell einer Akzeptanzkrise bei den Kunden.
Sicherheit ist für die Kunden von höchster Bedeutung. Dies betrifft die Unverfälschtheit, die Vertraulichkeit und den Datenschutz der Kunden- und Transaktionsdaten.
Nur durch entsprechende Zukunftssicherheit können strategische und weitreichende Entscheidungen über den Gebrauch einer E-Commerce-Infrastruktur gefällt werden.
Außerdem sollten verschiedene Funktionen und Traditionen mit ganz unterschiedlichen technologischen Systemen immer mehr zusammenwachsen. Dies nennt man Interoperabilität.
Weiters sollten auch die Kosten relativ gering gehalten werden.
die internationalen Weiterverkehrsnetzwerke („Backbone-Networks“)
die entsprechenden nationalen Weiterverkehrsnetzwerke („Regional-Networks“)
der Endnutzerzugang („Access-Networks“)
Es entstehen auf allen drei Ebenen Übergänge zwischen den unterschiedlichen Kommunikationstechnologien. Zu einer E-Commerce-Plattform gehört die spezifischen Informations- und Kommunikationsdienste für das Angebot von Gütern sowie die Dienste für den Geschäftsabschluss und die Geschäftsabwicklung. Wenn sich die E-Commerce-Plattform mehr auf die vorhandenen speziellen Dienste der jeweiligen Kommunikationstechnologie bewegt, wird ihre Durchführung auf Basis dieser Ressourcen eher erleichtert.
Ein wesentlicher Bestandteil des Telekommunikationsnetzes ist das Access-Network: ein Zugangsnetz, das den Teilnehmerzugang enthält. Das Access-Network ist mit dem Kernnetz über definierte Schnittstellen verbunden. Es besteht aus dem Teilnehmeranschluss, der Network Termination, Access Multiplexern (Access Nodes) und Gateways zum Kernnetz.
Regional-Networks bilden die Verbindung zwischen den LANs und den Backbone-Networks.
Backbone-Networks transportieren die Daten zwischen den Regional-Networks und lenken zu anderen Backbone-Networks, um Regional-Networks zu erreichen, zu denen keine direkte
Verbindung besteht. Backbone-Networks zeichnen sich durch hohe Bandbreiten aus.
Für die heutigen Unternehmen ist es von großer Bedeutung in E-Commerce zu investieren, um sich dem Markt anzupassen.
Es gibt Schätzungen, dass der Umsatz bis 2010 um einiges zunimmt.
Derzeit wird E-Commerce hauptsächlich an stationären Computersystemen abgewickelt. Jedoch nimmt die Nutzung von mobilen Technologien, wie zum Beispiel das Notebook zu. Mit modernen Mobiltelefonen erhält man die Gelegenheit Internetdienste zu nutzen. Das heißt, man muss in den nächsten Jahren verstärkt mit Mobile-E-Commerce-Anwendungen rechnen.
Opportunities (engl. für Chancen/Möglichkeiten) und
Threats (engl. für Gefahren)
Aus der Kombination der Stärken und Schwächen (=interne Analyse) sowie Chancen und Gefahren (externe Analyse) Analysen ist es möglich eine ganzheitliche Strategie für das Unternehmen zu entwickeln. Dabei sind die Stärken und Schwächen sowie Chancen und Gefahren immer in Relation zur Konkurrenz zu sehen.
Das SWOT-Analysemodell wird in einer SWOT-Matrix dargestellt:
SWOT- Analyse
Interne Analyse
Stärken (Strengths)
Schwächen (Weaknesses)
E x t e r n e
A n a l y s e
Chancen (Opportunities)
Strategisches Ziel für S-O: Suchen von neuen Chancen, die zu den Stärken des Unternehmens passen.
Strategisches Ziel für W-O: Die Schwächen des Unternehmens entfernen, um neue Möglichkeiten nutzen zu können.
Gefahren (Threats)
Strategisches Ziel für S-T: Die Stärken des Unternehmens nutzen, um potenzielle Bedrohungen abzuwenden.
Strategisches Ziel für W-T: Die Weiterentwicklung des Unternehmens, damit die Konkurrenz nicht von den vorhandenen Schwächen profitieren kann.
In der Umweltanalyse oder externen Analyse wird die Umgebung und das Umfeld des Unternehmens untersucht. Die Chancen und Gefahren wirken von außen auf das Unternehmen und ergeben sich aus Veränderungen auf dem Markt. Deshalb wird diese vom Unternehmen genau betrachtet und analysiert, um auf eine Veränderung auf dem Markt mit einer Strategieanpassung entgegenzuwirken.
In der Unternehmensanalyse oder internen Analyse wird ein Augenmerk auf die Stärken und Schwächen des Unternehmens gelegt. Dies dient dazu um an vorhandenen Schwächen weitestmöglich zu arbeiten sowie Stärken weiter auszubauen und die Strategie nach vorhandenen Maßstäben zu entwickeln. Die Stärken/Schwächen sind dabei eine relative Größe und bekommen erst im Vergleich mit den Konkurrenten Aussagekraft.
Analysiert wird das Unternehmen Sailer (Name geändert) aus dem Bereich der Antriebstechnik, Hydraulik und Werkzeuge mit ca. 150 Mitarbeitern welches im B2B Bereich agiert und ein führendes Unternehmen im eCommerce in seiner Branche darstellt.
Das Unternehmen gründete eine Firmengruppe mit den Töchtern Goldberger, Huber und Mayer (Namen geändert).
Die Firma Sailer ist spezialisiert auf den Maschinenbau und arbeitet mit den führenden Herstellern der Branche und deren Marken zusammen und steht in Zusammenarbeit mit diesen für hohe Funktionalität, dauerhafte Qualität und Wirtschaftlichkeit.
"Den Erfolg unserer Kunden durch hohe technische und logistische Kompetenz zu fördern ist unser Hauptanliegen. Eine ständige Servicebereitschaft und hohe Lieferfähigkeit sichern den störungsfreien Betrieb unserer Kunden. Die Ingenieurleistungen werden durch die rasche Produktion von Hydraulikaggregaten und die unmittelbare Fertigung von Präzisionsführungen ergänzt."
Das Unternehmen ist Mitglied bei der European Power Transmission Distributors Accociation welche
im Mai 1998 gegründet wurde und das Ziel hat, die Mitglieder im europäischen Raum erfolgreicher, profitabler und wettbewerbsfähig zu halten.
Der Schlüssel dazu liegt im Erfahrungsaustausch mit Kollegen aus ganz Europa und somit auf Trends und Entwicklungen frühzeitig zu reagieren und optimale Lösungen zu schaffen. Außerdem fördert diese Gemeinschaft die Lieferfähigkeit für ganz Europa.
Als Mitglied der EPTDA hat das Unternehmen Zugang zu Information, Wissen und Industriestandards, um den Kunden den besten Service bereitstellen zu können.
Durch die Mitgliedschaft bei dem Zusammenschluss EPTDA wird die Konkurrenz eingedämmt, (es entsteht dadurch eine Eintrittsbarriere) jedoch gilt dies nur für Europa. Weltweit gesehen gibt es noch eine Vielzahl von (potentiellen) Konkurrenten.
Eine Branchenanalyse kann unter besonderer Berücksichtigung des jeweiligen Marktes oder Industriezweigs durchgeführt werden. Dabei hat sich weltweit das Fünf-Kräfte-Modell von Porter als ein Kernelement der Branchenanalyse etabliert. Die Analyse der fünf, auf die jeweilige Branche einwirkende Wettbewerbskräfte:
Bedrohung durch neue Konkurrenten
Bedrohung durch Ersatzprodukte und -dienste
Verhandlungsmacht der Lieferanten
Verhandlungsstärke der Abnehmer
Rivalität unter bestehenden Wettbewerbern in der Branche
Als Neueinsteiger ist es schwer in diesem Sektor Fuß zu fassen.
Es wird ein enormes Kapital benötigt, das es unbedingt notwendig ist ein Produktionslager zu schaffen um den Kunden, die die Artikel in ihrer Produktion selbst weiterverarbeiten, einen schnellen Lieferservice zu gewährleisten. Weiters schirmt der Zusammenschluss der EPTDA die Konkurrenz weitgehend ab.
Das Unternehmen und sieben weitere führende deutsche Wälzlagerhändler haben sich als Bearing Partners zusammengeschlossen und 26 Standorte geschaffen, um dem Kunden eine flächendeckende Betreuung und Versorgung zu bieten.
Basis des Geschäfts ist das virtuelle Lager, in dem alle acht Firmen ihre Bestände per Computernetz online zusammenführen. Das Lagervolumen hat einen Wert von € 45 Millionen. Jedem Partner steht das virtuelle Lager zur Verfügung und erhöht somit die Servicebereitschaft für alle unsere Kunden.
Es handelt sich in Europa um das größte Lagervolumen, dass im Handelssegment zur Verfügung steht.
Durch den intensiven kaufmännischen und technischen Erfahrungsaustausch erhöhen sich die Kompetenzen zum Nutzen der Kunden.
Für Konkurrenten wird es schwer werden, Ersatzprodukte anzubieten oder bei den Zulieferern des Unternehmens Sailer zu kaufen. Durch die jahrelange Erfahrung sind Geschäftsbeziehnungen entstanden und bei einigen Produkten auch Exclusivitäten auf welche die Konkurrenz nicht zugreifen kann.
Die Lieferanten haben durchaus eine hohe Verhandlungsmacht, da sie die besten Artikel in diesem Sektor produzieren und erfolgsorientierte Kunden auch auf diese angewiesen sind.
Durch den Mitbewerb in diesem Geschäftsbereich, haben auch die Kunden eine Stärke dem Unternehmen Sailer gegenüber, da sie auch direkt zu den Konkurrenten wechseln können und auch diese ihren Service flächendeckend anbieten.
Rivalität unter bestehende Wettbewerbern in der Branche
Allgemein befasst sich die Unternehmensanalyse mit den internen Faktoren, den Stärken und Schwächen des Unternehmens. Diese sind die Fähigkeiten und Ressourcen, über die die Unternehmung verfügt bzw. auf welche sie Einfluss hat. Die zu untersuchenden Faktoren ergeben sich dabei im Wesentlichen aus den Gegebenheiten des Einzelfalls. Als Analyseninhalt einer Stärken-Schwächen-Analyse können das Gesamtunternehmen, ein Unternehmenssegment oder auch die Produktebene gewählt werden.
Die Firmengruppe Sailer führt ein breites Sortiment an hochwertigen Produkten für die Groß- und mittelständische Industrie. Mehr als 400.000 Artikel aus den Bereichen Wälzlagertechnik, Präzisionswerkzeuge und Industriehydraulik zählt der jederzeit verfügbare Warenbestand.
Bei der Auswahl des Herstellers wurde darauf geachtet die Spitzenqualität zu gewährleisten, sinnvolle technische Unterstützungen für die Anwender sicherzustellen und über eine Logistik zu verfügen, die den aktuellen Anforderungen des Marktes gerecht wird.
Die systematische Bewertung der der Lieferanten nach DIN ISO 9001:2000 sichert den Kunden das nötige Qualitätsniveau der Produkte und die dazugehörige Dienstleistung.
Weitere Dienstleistungen sind:
Hydraulik Service Center
Projektierung mit Konzeption und Auslegung von hydraulischen Anlagen
CAD unterstützte Schaltplanentwicklung
Technische Optimierung bereits bestehender Anlagen
Bau von hydraulischen Aggregaten und Steuerungen in der Firmeneigenen Werkstatt
Inbetriebnahme, Wartung und Reparatur bei den Kunden
Linear Service Center
Präzisionswellen und Schienenführungen werden nach Kundenwunsch gefertigt
Aufgrund der Vorratshaltung kann innerhalb kürzester Zeit kundenspezifische Linearführungen hergestellt werden
Die Mitarbeiter der Außendienstabteilung verfügen überwiegend über eine Ausbildung als Ingenieur oder Maschinenbautechniker um den Kunden vor Ort bestmöglich beraten zu können.
Die kaufmännischen Mitarbeiter im Ein- und Verkauf sind Groß- und Einzelhandelskaufleute, die für eine reibungslose Abwicklung und Administration sorgen. Die Marktkenntnis ist für den Kunden ein weiterer unschätzbarer Wert, da seltene Teile aus dem enormen Liefersortiment schnell beschafft werden können.
Als Zusatzleistung werden auch Schulungen für externe Besucher angeboten.
Das Unternehmen stuft die Kunden in verschiedene Umsatzbezogene Gruppen ein und gewährt diesen verschiedene Rabatte . So kann sich beispielsweise ein Rabatt auf eine ganze Hauptgruppe und/oder Artikelgruppe beziehen, oder für einen einzelnen Artikel hinterlegt werden.
Hier die verschiedenen Rabattmöglichkeiten:
Nettopreis
Artikelgruppe
Hauptgruppe
Staffelpreise
Nettopreise sind fest hinterlegte Preise, die mit dem Kunden auf Grund von Rahmenverträgen vereinbart wurden. Generell lässt sich sagen, je spezifischer die vereinbarte Kondition umso höher die Priorität.
Weiters gibt es Artikel mit Staffelpreisen die in Abhängigkeit von der bestellten Menge einen entsprechenden Preis aufweisen.
Das Unternehmen bietet verschiedenste Konditionen für verschiedene Kunden an.
Wie bereits beschrieben erhalten bestimmte Kundengruppen einen Rabatt auf verschiedene Artikel.
Das Zahlungsziel ist bei allen Kunden 14 Tage 2 % Skonto, 30 Tage Netto ohne Abzug.
Das Unternehmen lagert 400.000 Artikel aus den verschiedenen Sortimentsbereichen um eine schnellstmögliche Lieferung den Kunden zu gewähren. Ein weiterer Vorteil der Lagerung von den Artikeln, ist dass das Unternehmen auch Just In Time, sprich Lieferung zu einem bestimmten Zeitpunkt, anbieten kann.
Ein Nachteil ist, dass das für das Unternehmen enorme Lagerkosten zu verbuchen hat, da dieses unter anderem auch auf eventuelle Schäden versichert werden muss.
Das Unternehmen Sailer hat die SWOT Analyse durchgeführt und sucht nun nach einer möglichen Strategie, um das Potenzial der Firma best möglich ausschöpfen zu können.
Die Entscheidung fiel auf die (Strengths/Opportunities) SO-Strategie.
Das Unternehmen möchte in Zukunft die Expansion fördern, indem sie verstärkt Werbung im Internet betreibt. Eine Möglichkeit der Internetwerbung könnte ein eingebundenen Werbebanner sein, da diese Werbeart dem Kunden nicht aggressiv erscheint im Vergleich zur E-Mail-Werbung. Ein weiterer Vorteil bei der Internetwerbung mit Bannern ist, dass diese nicht so kostenintensiv ist wie die E-Mail-Werbung, da die Internetadressen nicht erst gekauft werden müssen.
Verschiedene eingebundene Werbebannerarten:
Skyscraper
Diese Banner werden oben, am rechten oder linken Rand einer Webseite angebracht, sodass auch noch beim Scrollen gesehen werden kann.
Content Ad
Diese Werbemethode verschmilzt mit dem eigentlichen Inhalt und der Kunde merkt erst im Nachhinein, dass es sich um Werbung handelt.
Rectangle
Diese Art der eingebundenen Internetwerbung ist vergleichbar mit Inselanzeigen. Diese werden im redaktionellen Bereich einer Seite platziert. Der Banner erhält dadurch eine starke Aufmerksamkeit für die Werbebotschaft und erreicht beim Nutzer eine gute Responseraten für den Werbekunden.
Eine weitere Möglichkeit, die SO-Strategie zu verfolgen wäre, einen Online-Shop einzusetzen.
Dieser muss auf Kundenwünsche angepasst werden, um sich von der Konkurrenz zu unterscheiden.
Die Online-Shops können auch auf verschiedenen elektronischen Marktplätzen oder eProcurement-Systemen angeboten werden, um so einen größeren Bekanntheitsgrad zu erlangen und neue Kunden zu gewinnen.
Weiter muss der Webshop auch Zusatzfunktionen anbieten, um sich von den anderen Konkurrenten abheben zu können. Die Kriterien sind unter anderem:
Verfügbarkeit
Datensicherheit
N-stufige-Navigation
sowie besondere Suchfunktionen.
Eine weitere Funktion, die den Kunden dazu bewegt, sich für das Unternehmen zu entscheiden ist die Open Catalog Interface (OCI) Schnittstelle.
Open Catalog Interface (OCI)
Bei dem so genannten OCI handelt es sich um eine SAP–spezifische Schnittstelle für den direkten Import eines Warenkorbes nach SAP. Damit soll die Doppelerfassung im Webshop und im SAP-System des Kunden entfallen.
Ein weiterer Vorteil ist, dass bestehende Genehmigungsprozesse innerhalb von SAP unverändert beibehalten werden können.
Ziel der Strategiebildung ist in die Zukunft blicken zu können um auf Faktoren die in Zukunft auftreten können zu reagieren bzw. für diese gewappnet zu sein.
Die erarbeitete Strategie muss im gesamten Unternehmen gelebt werden, um Früchte tragen zu können.
Die SWOT-Analyse ist ein wichtiges Werkzeug des modernen Managements und als dieses sollten die dauraus gewonnen Ergebnisse ernst genommen werden. Die SWOT-Analyse dient als Grundstein für eine komplexe Strategie mit welcher auf die möglichen Veränderungen in der Zukunft eingegangen werden kann. Besonders Unternehmen im eCommerce-Bereich, welcher stetig am wachsen ist, müssen ihr internes und externes Umfeld regelmäßig analysieren um so Trends oder Änderungen zu folgen oder zu Pionieren in ihrem Geschäftsfeld zu werden.
Jedoch sollte der enorme Ressourcenaufwand nicht überschätzt werden. Am besten geeignet für die SWOT-Analyse innerhalb eines Unternehmens ist eine externe Kraft, die keinerlei Vorkenntnisse hat, denn nur so kann garantiert werden, dass das Unternehmen ohne jede Bewertung analysiert werden kann.
Falls der Unternehmer gegen eine externe Kraft sein sollte und trotzdem die SWOT-Analyse durchführt, sollte beachtet werden, dass dieses Instrument ein sehr zeitintensives ist und auch viele Ressourcen in Anspruch nimmt. Deshalb sollte die Analyse sinnvoll eingesetzt und die Strategien strikt befolgt werden, denn nur dann ist die Kosten-Nutzen-Analyse der SWOT-Analyse ausgeglichen.
Business-To-Business steht allgemein für Beziehungen zwischen (mindestens zwei) Unternehmen; im Gegensatz zu Beziehungen zwischen Unternehmen und anderen Gruppen (z. B. Konsumenten (Business-To-Consumer). Diese neue Art von Geschäftsbeziehungen umfasst sowohl die globale Kommunikation mit anderen Unternehmen, als auch das komplette Abbilden von Geschäftsprozessen, eventuell auch unter Einbezug der Prozesse der Zulieferbetriebe. Business-To-Business wird mit B2B oder auch B-to-B abgekürzt. In der deutschen Literatur ist auch von Betrieb-Betrieb-Beziehung die Rede.
Geschwindigkeit: Für beide Seiten verkürzt sich der Bestellprozess. Bestellungen werden direkt zwischen den Rechnern von Kunde und Lieferant ausgetauscht. Sie können sogar automatisch ablaufen. Herstellungs- und Vertriebsprozesse werden beschleunigt.
Unternehmen sind stetig mit einem sich weiter globalisierenden Markt konfrontiert. Um sich dieser Entwicklung anpassen zu können, müssen die Unternehmen ihr Angebot global vertreiben, um konkurrenzfähig zu bleiben. Durch die weltweite Präsenz via Internet gewinnt das Unternehmen nicht nur zahlreiche Neukunden, sondern durch eine ansprechende Präsentation seines Unternehmens auch einen Prestigezuwachs. Im Vergleich zur Expansion durch die Schaffung weiterer Filialen kann der Händler durch die Verlagerung seines Geschäftes ins Internet erhebliche Kosteneinsparungen realisieren. Eine solche Gewinnoptimierung kann durch traditionellen Handel nicht erzielt werden. Außerdem kann der Händler dem Kunden zusätzliches Service bieten. Produkthersteller können die Produkte direkt - d. h. ohne Zwischenhändler - an den Endverbraucher verkaufen. Durch diese Verkaufsstrategie verkürzen sich die Vertriebswege, was wiederum zu einer erheblichen Geldeinsparung führt.
Globale Präsenz: Der Anbieter ist nicht auf seine nähere geographische Umgebung beschränkt, sondern kann seine Produkte auf der ganzen Welt präsentieren und somit der internationalen Nachfrage entgegenkommen.
Bessere Erreichbarkeit: Bei Online-Shops gibt es keine Ladenöffnungszeiten, was dem Kunden ermöglicht, 24 Stunden am Tag einzukaufen.
Neue Absatzwege: Das Internet ermöglicht den Unternehmen immer wieder neue Absatzwege und -märkte zu finden. Weiters führt das Internet zu einer Verkürzung der Absatzwege durch den Direktvertrieb.
Neue Zielgruppen: Wie bereits erwähnt bietet das Internet durch seine globale Verbreitung und 24stündige Verfügbarkeit einem Unternehmen die Möglichkeit, neue Zielgruppen anzusprechen und so weltweit neue Märkte zu erschließen. Dadurch wird die Teilnahme am globalen Wettbewerb auch für kleine und mittlere Unternehmen erheblich erleichtert.
Kundenbindung - Kundennähe: Das Internet erleichtert die individuelle Kundenansprache. Um Kunden möglichst gut an sein Geschäft zu binden, kann der Anbieter auch Benutzerprofile erstellen, mit denen er das Kaufverhalten des Kunden ermittelt. Mit den Daten kann er sein Angebot individuell auf jeden Kunden anpassen (customized marketing). So können Buchläden individuell erstellte Buchvorschläge machen, die zum Kauf anregen sollen. Ein gutes Praxisbeispiel ist Amazon (www.amazon.com). Der Anbieter kann den Kunden gezielt durch seine Internetangebot lenken. Beim Aufbau eines Online-Shops sollte jedoch darauf geachtet werden, dass es dem Kunden frei gestellt wird, ob ein Benutzerprofil von ihm angelegt wird oder nicht. Grund hierfür ist die notwendige Anonymität des Kunden beim Einkauf, die bei einem Geschäftsprozess vom Kunden erwünscht sein kann und gesetzlich festgelegt ist. Eine bedeutende Rolle spielt hier auch die Sicherheit des Zahlungsverfahrens.
Markttransparenz bei Massenkundenorientierung: Dem Anbieter wird es durch den Einsatz spezieller Auswertungsprogramme möglich eine Verkaufsanalyse durchzuführen und diese gezielt auszuwerten. So kann jedes Unternehmen Marketingforschung betreiben (meist im B2C-Bereich).
Kosteneinsparung bei der Beschaffung: Das Unternehmen hat die Möglichkeit, online nach neuen, günstigeren Lieferanten zu suchen und zu diesen enge Geschäftsbeziehungen aufzubauen, um so von Mengenrabatten sowie einer verstärkten Einbindung aller Beteiligten in den Produktionsprozess zu profitieren.
Kosteneinsparungen beim Verkauf und Marketing: Ein einzelner Verkäufer kann nur eine limitierte Anzahl von Kunden betreuen. Steigt die Anzahl der Kunden, muss daher zusätzliches Verkaufspersonal eingestellt werden, was erhebliche Kosten verursacht. Beim Verkauf via Internet entstehen durch eine steigende Kundenanzahl nur geringe Zusatzkosten.
Lager-, Personal- und Kommunikationskosten werden gesenkt.
Geringere Kapitalinvestition: Die Investitionen, um ein virtuelles Geschäft zu "eröffnen", sind weit geringer als die für den Aufbau eine realen Geschäftslokals. Sobald ein Online-Shop geschaffen wurde, fallen vergleichsweise nur noch geringe Kosten für dessen Wartung und Aktualisierung an. Weiters gibt es hier keine Investitionen für die Anmietung oder den Kauf und die Ausstattung des Geschäftslokals, weiters sinken die Kosten für das Verkaufspersonal.
Verfügbarkeit: Durch die nicht vorhandenen Ladenöffnungs- bzw. schließzeiten, sind Internetshops für Kunden 24 Stunden am Tag, bequem von zu Hause aus zu erreichen. Dem Kunden werden dadurch unnötige Anfahrts- und Parkkosten erspart.
Höhere Markttransparenz: Der Wettbewerb wird (zum Nachteil der Lieferanten) transparenter, da Produkte und deren Preise sich einfacher vergleichen lassen. Ein Kunde kann sich über das Internet schnell, effektiv und vor allem objektiv über das gewünschte Produkt und dessen Kosten informieren. Das Internet mit seinem weltweiten Angebot an Waren und Dienstleistungen ermöglicht es dem Konsumenten, relativ einfach, rasch und meist gebührenfrei Produkt- sowie Preisvergleiche anzustellen und so die für ihn beste Alternative zu finden.
Größere Auswahl: Zu den Vorteilen, wie bessere Vergleichsmöglichkeit und zusätzliche Informationen, stehen dem Kunden nun auch Produkte, die er in direktem Umfeld nicht erwerben kann, zum Kauf zur Verfügung. Er kann aus einem globalen Warenangebot auswählen, ohne dabei zusächtliche Kosten oder zusätzlichen Zeitaufwand auf sich nehmen zu müssen.
Günstige Preise: Da der Handel via Internet noch nicht so stark verbreitet ist, herrscht auch noch kein starker Konkurenzkampf zwischen dem im Internet agierenden Unternehmen und Lieferanten. Zur Zeit werden Internet-Einkäufe vor allem wegen ihrer Bequehmlichkeit getätigt. Mit zunehmenden Anbietern wird der Konkurenzdruck immer größer und es wird voraussichtlich zu Preissenkungen kommen.
Schnelle Lieferung: Vor allem bei elektronischen Büchern und Software müssen die Kunden keine langen Lieferzeiten mehr in Kauf nehmen.
Abhängig von der Art der Geschäftspartner spricht man von B2B-, B2C-, C2B- oder C2C-Marktplätzen. Bei offenen Marktplätzen kann sich jeder Marktteilnehmer registrieren und teilnehmen, bei geschlossenen Marktplätzen werden nur bestimmte, ausgewählte Teilnehmer eingeladen bzw. zugelassen.
Webtrados
Webtrados ist ein einzigartiges Internet-Handelsportal für den europäischen B2B-Handel von Investitionsgütern. Aus allen Branchen und Industriezweigen vereinigt Webtrados Herstellerfirmen, Importeure, Exporteure und Großhändler aus allen Staaten Europas und bietet Ihnen die Möglichkeit, über eine einzige Handelsplattform den gesamten europäischen Markt zu erschließen. Hier finden sich Dienstleister und Logistikpartner aus allen Nationen.
Das Geschäftsmodell von Webtrados ist einfach: Webtrados wird als Plattform angeboten, um unbekannte Unternehmen zusammenzubringen, welche Waren oder Dienstleistungen anbieten beziehungsweise kaufen können. Webtrados selbst tritt dabei als Vermittler des Geschäftskontaktes zwischen Anbieter und Käufer auf.
Webtrados kann in vielen Sprachen betrieben werden. Somit integriert Webtrados als Handelsportal den nationalen und auch internationalen Markt und schließt auch die Unternehmer mit ein, die nur von nationalen Kontakten profitieren wollen.
Alibaba.com
Alibaba.com ist ein B2B-Unternehmen mit Sitz in Hong Kong. Zielgruppe sind sowohl chinesische als auch englisch sprechende Konsumenten, die Geschäfte mit chinesischen Verkäufern planen. Die Website hat sich auf Großhandelsprodukte spezialisiert.
Die Website wurde von Jack Ma gegründet welcher am 20. Januar 2007 zum «Shark enemy of the year 2007» gewählt wurde, da Alibaba.com trotz weltweiter Proteste, am Verkauf von Haiflossen auf seinen Internet-Plattformen festhält.
Am 11. August 2005 gab Yahoo! die Absicht bekannt, einen 40 %-Anteil der Firma erwerben zu wollen. Yahoo! stieg für eine Milliarde US-Dollar bei Alibaba.com ein.
Alibaba.com hat heute (Stand 2007) mehr als 21 Mio. Benutzer, darunter 100.000 Unternehmen, die zwischen 250 und 10.000 US-Dollar im Jahr für die Online-Dienste zahlen. Die Internet-Plattform ist damit die zweitgrößte der Welt. Ende April 2007 wurde bekannt, dass Alibaba.com einen Börsengang für seine Geschäftssparte der Business-to-Business-Internetplattform im Laufe des Jahres plant. Umgesetzt wurde dieser am 6. November 2007 als weltweit zweitgrößter Börsengang eines Internet-Unternehmens nach Google im Jahr 2004. Mit der Emission sammelte das Unternehmen 11,6 Milliarden Hongkong-Dollar (ca. 1 Milliarde Euro) ein.
Taobao
Taobao ist das größte Online-Auktionshaus im asiatischen Raum. Es ging 2003 online. Das Auktionshaus wird von mehr als sieben Millionen Chinesen benutzt und gehört zum Hongkonger B2B-Unternehmen Alibaba.com, das 1999 von dem ehemaligen Lehrer Jack Ma gegründet wurde.
DoveBid: DoveBid hat ihr Hauptquartier in Los Angeles aber es ist mit über 40 Niederlassungen in Nordamerika, Europa und Asien vertreten. Verkaufsschwerpunkt ist jedoch immer noch die USA. Seit über 60 Jahren hilft DoveBid Unternehmen, Regierungsbehörden und Finanzinstituten, aus ihren Kapitalanlagen den größtmöglichen Wert zu schöpfen. Dazu werden in Tausenden von branchenspezifischen Auktionen Millionen von Einzellosen im Wert von Milliarden von Dollar verkauft. Mittlerweile kombiniert DoveBid die Reichweite und Leistungsfähigkeit des Internets mit profunder Erfahrung in Verkauf und Bewertung von gebrauchten Kapitalanlagen, um eine breite Vielfalt von Veräußerungslösungen für Anlagegüter zu bieten, einschließlich Live-Webcast-Auktionen, Rund-um-die-Uhr-Online-Auktionen, Internet-Auktionen mit nicht öffentlichen Geboten und freihändigen Internet-Verkäufen. Über die Hälfte der Global 4000-Unternehmen hat bereits an den DoveBid Programmen teilgenommen, und viele haben landesweite Verträge unterzeichnet. Apple Computer, AT&T, Boeing, Daimler Chrysler, GE Capital, General Electric, Ford Motor Company, Hewlett-Packard, Lockheed Martin, Motorola und Xerox sind nur einige der renommierten Unternehmen, die sich bereits an mehreren DoveBid Auktionen beteiligt haben.
GOODEX: Goodex ist Europas führender Service-Anbieter für internetbasierte Reverse Auctions, Ausschreibungen und eSourcing-Beratung. An zehn europäischen Standorten unterstützen mehr als 75 Mitarbeiter mittelständische und große Unternehmen aus einer Vielzahl von Branchen. Goodex ist exklusiver Auktionsdienstleister auf T-Mart, dem horizontalen B2B-Marktplatz der Deutschen Telekom, und Auktionsdienstleister auf chemplorer, dem Beschaffungsmarkt für die Chemie- und Life Science-Industrie. Laut einer Studie von Jupiter MMXI zählt Goodex zu Europas Top 10 B-to-B-Online-Marktplätzen. Goodex wurde 1999 von Einkaufsleitern von General Electric gegründet. GE wird als das Pionierunternehmen auf dem Gebiet von eSourcing angesehen (1995 startete dessen eigener Firmenmarktplatz TPN). Seit Beginn der Geschäftstätigkeit im März 2000 hat Goodex ein beindruckendes Transaktionsvolumen von über 500 Millionen € realisiert. Bei einem Durchschnittsvolumen von 550.000 € pro Auktion erzielt Goodex in der Regel Preisreduzierungen zwischen 5 und 30 Prozent. Mehr als 2000 Firmen sind auf der Handelsplattform registriert. Unter ihnen sind zahlreiche „Blue Chip“-Unternehmen und große internationale Unternehmensgruppen. Zudem führt eine wachsende Anzahl von mittelständischen Unternehmen Reverse Auctions mit Goodex durch.
NetBid: Die Netbid Industrie-Auktionen AG ist einer der größten Online- Marktplätze für gebrauchte Maschinen und Unternehmensverkäufe. Durch die multilinguale Plattform kan NetBid weltweit Präsenz vorweisen. Die NetBid Industrie-Auktionen AG bietet mit Ihrer Plattform www.netbid.com ein breites Spektrum an gebrauchten Maschinen wie z.B. Fräsmaschinen, Schleifmaschinen, Drehmaschinen, Bearbeitungszentren und viele mehr. Es können gebrauchte Maschinen aus der Metallbearbeitung, der Holzverarbeitung, dem Baugewerbe sowie Maschinen aus dem Bereich Kunststoff und Verpackung, der Textilverarbeitung und der Elektrobranche online per Auktion oder Trading erworben werden. Des Weiteren ist NetBid auf Unternehmensverkäufen, Werks- und Fabrikschließungen oder Betriebsstillegungen spezialisiert. Auch das eigene Unternehmen kann man von NetBid begutachten lassen um vorhandene Maschinen und Anlagen, sowie die Betriebs- und Geschäftsausstattung professionell per Auktion oder Verkauf im Präsenz- oder Onlinegeschäft veräußern zu lassen.
Elektronischer Datenaustausch, englisch: Electronic Data Interchange (EDI), bezeichnet als Sammelbegriff alle elektronischen Verfahren zum asynchronen und vollautomatischen Versand von strukturierten Nachrichten zwischen Anwendungssystemen unterschiedlicher Institutionen.
Die Grundidee von EDI liegt in der hohen Geschwindigkeit der elektronischen Übertragung in Verbindung mit der Vermeidung menschlicher Fehler. In dieser Kombination ergibt sich die maximale Rationalisierung eines Geschäftsprozesses wie zum Beispiel der Übermittlung einer Bestellung: Die Bestellung des Kunden ist fast augenblicklich, zuverlässig und exakt übereinstimmend als Auftrag im System des Lieferanten erfasst. Es entfällt die Postlaufzeit gegenüber der Verwendung von Papier und gegenüber FAX entfällt die manuelle Erfassung des Auftrages im Lieferantensystem, ebenso wie die Nachbearbeitung einer Quote von fehlerhaft erfassten Aufträgen. EDI wird in aller Welt eingesetzt, in allen Branchen, für unterschiedlichste Anwendungen. EDI ist die wesentliche und mit Abstand größte Säule des elektronischen Volumens, das weltweit ausgetauscht wird. EDI ist trotz seiner für EDV-Verhältnisse langen Geschichte immer noch modern, seine Nutzung nimmt weiter zu.
Ein Intranet ist ein organisations- oder unternehmensinternes, nicht-öffentliches Rechnernetzwerk, das auf den gleichen Techniken und Anwendungen wie das Internet basiert und den Mitarbeitern einer Unternehmung oder Organisation als Informations-, Kommunikations- und Anwendungsplattform zur Verfügung steht. Innerhalb eines Intranets können auch Verzeichnisdienste zur Verfügung gestellt werden.
Das Extranet ist eine Erweiterung des Intranets um eine Komponente, die nur von einer festgelegten Gruppe externer Benutzer verwendet werden kann. Extranets dienen der Bereitstellung von Informationen, die zum Beispiel Unternehmen, Kunden oder Partnern zugänglich gemacht werden, nicht aber der Öffentlichkeit.
Das Interesse der Unternehmen am Kaufen (B2B-Bereich) via Internet ist groß:
50 % der Unternehmen mit Internetzugang finden die Tatsache wertvoll und interessant, durch die Nutzung des Internets einen besseren Überblick über die Lieferanten zu bekommen.
40 % der Unternehmen schätzen die Möglichkeit der kostengünstigen Einkäufe via Internet.
30 % der Unternehmen nutzen die Möglichkeit, Bestellungen elektronisch abzugeben.
In Österreich verkaufen jedoch nur wenige Unternehmen ihre Produkte über das Internet. Lediglich 23.000 Unternehmen bieten ihre Waren und Dienstleistungen im Internet an. Der Grund liegt hauptsächlich in der Realisierungsphase, im finanziellen Risiko, in der Komplexität und in der zeitintensiven Betreuung eines Onlineshops
Das B2B-Beschaffungsportal vemap.com stellt selbst entwickelte Beschaffungssoftware Unternehmen und öffentlichen Organisationen zur Abwicklung ihrer Einkaufsprojekte über Internet zur Verfügung. Dazu richtet vemap.com den Kunden virtuelle Handelsräume auf einem ihrer Branchenportale ein.
Über die von vemap.com betriebenen Beschaffungsportale werden täglich bis zu 15 Online-Verhandlungen abgewickelt, bis zu 30 Online-Anfragen wöchentlich und mehr als 3500 User nutzen das katalogbasierte Bestellsystem.
Online-Verhandlungen sind umgekehrte Auktionen. Die vom Einkäufer zur Auktion eingeladenen Bieter müssen die Preise unter- statt überbieten.
Die Preisverhandlungen werden mit einer Online- Verhandlung wesentlich beschleunigt und die Bieter profitieren von der Markttransparenz.
vemap.com wurde von vier selbständig tätigen Unternehmens- und Managementberatern gegründet und firmiert unter einer nur für diesen Zweck gegründeten Gesellschaft mit der Bezeichnung "ICD Company Development Services GmbH".
Es gibt keine strategischen Partner, weder aus dem Finanzbereich, noch aus dem Bereich der Industrie und Technologie. Diese Unabhängigkeit garantiert Flexibilität im Hinblick auf rasche Entscheidungsfindungen, Anpassungen an individuelle Kundenbedürfnisse und der praxisbezogenen Weiterentwicklung ihrer Applikationen.
Die Nutzung des Portals ist, sofern der Kunde nichts anderes festlegt, für Anbieter/Lieferanten kostenlos. vemap.com berechnet den Anbietern/Lieferanten weder Registrierungs- noch Transaktions- oder sonstige Gebühren.
Der Umfang des elektronischen Handels, obwohl im Gesamtumfang der US Wirtschaft noch gering, zeigt auch weiterhin entgegen des derzeitigen wirtschaftlichen Abschwungs ein starkes Wachstum. Bedeutsamer als der finanzielle Umfang dieses Handels sind die neuen Geschäftsformen. Viele neue im Internet agierende Firmen sowie traditionelle Anbieter von Waren und Dienstleistungen arbeiten mit unterschiedlichem Erfolg daran, ihre internen Geschäftsabläufe in elektronische Handelsabläufe umzuwandeln, um damit zu geringeren Kosten, verbessertem Verbraucherservice und erhöhter Produktivität zu kommen. E-Commerce über das Internet (Business-to-Business) hat sich im Lauf der letzten fünf Jahre so schnell entwickelt, dass viele Fachleute noch immer das Wachstums- und Entwicklungspotenzial unterschätzen. Hauptursache für das enorme Wachstum sind global operierende Großunternehmen, die B2B-Plattformen immer mehr in ihre Unternehmensstrategien einbeziehen. Der Markt der Zukunft wird sich wesentlich von den heutigen Handels-Strukturen unterscheiden.
Im Zentrum wird nicht mehr der Handel zwischen einzelnen Personen oder Unternehmen stehen, sondern es werden viele Käufer und Verkäufer als Partner oder im festen Verbund auftreten. Derartige Net-Market- oder Coalition-Market-Modelle werden etwa ein Drittel des Marktvolumens stellen.
Das geballte Marktpotential des fernen Ostens erweckt zunehmend das Interesse potentieller westlicher Handelspartner. So haben in Nordamerika Analysten, Investoren und Geschäftsleute inzwischen einen wahren Run auf den elektronischen Geschäftsverkehr "made in China oder Japan" eingeläutet.
Diesem steigenden Interesse trägt jetzt die chinesische Regierung Rechnung: Sie will mit dem offiziellen Business Portal ChinaTradeWorld.com eine neue Seidenstraße für Produkte aus dem Reich der Mitte im Internet platzieren. Noch hat allerdings Japan im fernen Osten die Nase vorne.
Die Chinesen legen die Messlatte hoch. ChinaTradeWorld.com, das von einer dem Handelsministerium zugeordneten Agentur (CIEC) gegründete B2B-Portal, soll zu einem gigantischen eMarketplace ausgebaut werden. Ausländische Handelspartner werden Waren bei bis zu 180000 Staatsunternehmen aus über 20 Branchen einkaufen können, von Industriebetrieben bis hin zu Lebensmittelherstellern. Vor allem bürokratische Hürden will das Portal abbauen. Durch eine vorgeschaltete Prüfung für internationalen Handel sollen Auslandstransaktionen, ohne Kontrolle jedes einzelnen Vorgangs, reibungslos abgewickelt werden.
Die neue Website steht im Wettbewerb mit dem vor 10 Monaten gelaunchten ersten Electronic-Commerce-Portal MeetChina.com , das allerdings ganz in privater Hand ist. MeetChina.com setzt besonders auf den mobilen Electronic Commerce. Gemeinsam mit Motorola und Chinese Wireless Information Network plant MeetChina ein B2B-System, das Kaufanfragen direkt auf Handys umleitet.
Auch in Japan ist der Trend zum M-Commerce deutlich. Der japanische Internet Provider für Mobiltelefone iMode zählte bereits im vergangenen Dezember über 2 Millionen Kunden. Schon heute sind Japaner für Internetshopping besonders aufgeschlossen. Eine aktuelle Studie von InfoCom Research zeigt, dass mehr als die Hälfte (56 Prozent) der japanischen Online-Nutzer bereits eine Bestellung durchgeführt haben.
China als zweitwichtigster Handelspartner Deutschlands
Die Volksrepublik China hat in den vergangenen Jahren entwicklungspolitisch einen rasanten Aufstieg vollzogen. Mit einem Anstieg des realen BIP in den letzten 10 Jahren von über 128 % ist das Land inzwischen die sechstgrößte Volkswirtschaft.
Der bereits seit Jahren registrierte starke Expansionstrend im Warenverkehr zwischen Deutschland und China blieb auch 2004 ungebrochen. Während die deutschen Lieferungen nach Fernost ein Plus von 15 % verzeichneten, legten die Bezüge um 26,4 % zu.
Mit einem bilateralen Handelsvolumen von 53,5 Mrd. Euro (2004) ist die Volksrepublik nach den USA der wichtigste außereuropäische Handelspartner Deutschlands.
Im B2B-Bereich hat Deutschland im internationalen Vergleich in den letzten Jahren deutlich aufgeholt. Der Anteil der Unternehmen, die ihre Produkte und Dienstleistungen über das Internet vertreiben, liegt mit 20 % über dem Wert der USA. Fast 50 % der Unternehmen wickeln Beschaffungsprozesse über das Internet ab - ein Wert knapp unter dem der USA, aber oberhalb der Werte Finnlands und Großbritanniens. Die Potenziale des elektronischen Handels im B2B-Sektor sind in erster Linie in der Integration der Beschaffungs- und Vertriebsprozesse mit den sonstigen unternehmensinternen und unternehmensübergreifenden Informationssystemen zu sehen.
Mit dem Anstieg der Nutzerzahlen für das Internet steigt auch die Zahl derjenigen, die online einkaufen. Während im Jahr 2002 in Deutschland 46 % der Bevölkerung schon einmal das Internet überhaupt genutzt haben, sind es 30 %, die bereits einmal etwas über das Internet eingekauft haben. Der Anteil derjenigen, die häufiger im Internet einkaufen, ist allerdings mit rund 6 % gering. Insgesamt gehen die jährlichen Steigerungsraten bei der Internetnutzung deutlich zurück.
Die Automobilindustrie ist Repräsentant der etablierten "old economy". Sie erzielte Ende der 90er Jahre eine Wertschöpfung von ca. einem Fünftel des Bruttoinlandsprodukts. Schon immer nahm sie in Bezug auf informationstechnische Neuerungen eine Vorreiterrolle ein. Internet und E-Commerce können sich in diesen technologieorientierten Innovationsprozess nahtlos einfügen. Die Automobilindustrie steht aber auch vor besonderen Herausforderungen, was die Vertriebsstrukturen betrifft, in denen bisher eine starke Regulierung die freie Konkurrenz einschränkte.
Im B2B-Bereich besitzt das Internet ein erhebliches Potenzial zur Senkung von Transaktionskosten. B2B-Handelsplattformen werden es Zulieferern und Herstellern ermöglichen, diese Potenziale voll auszuschöpfen. Dadurch wird der Druck der Hersteller auf die Zulieferer zunehmen.
Durch den Aufbau neuer Online-Vertriebswege der Hersteller treten diese tendenziell in Konkurrenz zu ihren Händlern. Allerdings wird der stationäre Handel gegenwärtig überwiegend als Kooperationspartner für die Vertragsabwicklung und den Kundendienst in diese Aktivitäten mit eingebunden.
Mit der Globalisierung der Beschaffungsmärkte und der Verschiebung der Wertschöpfungsgrenzen zwischen den Unternehmen erreichen der Ein- und Verkauf eine stetig steigende Bedeutung für den Unternehmenserfolg. Global Sourcing ist zum weit verbreiteten Schlagwort avanciert, um die enormen Wettbewerbsvorteile globaler Beschaffungsmärkte auszuschöpfen.
Gerade für kleine und mittlere Unternehmen ist die weltweite Beschaffung bei den leistungsfähigsten Lieferanten ein Eckpfeiler beim Erhalt aus Ausbau ihrer globalen Wettbewerbsfähigkeit im Standort Deutschland geworden. Global Sourcing stellt heute aber keine Wahlmöglichkeit dar, sondern ist eine Überlebensnotwendigkeit.
Der tatsächliche Stellenwert sieht in der Realität allerdings ganz anders aus. Trotz enormer Kosten- und Qualitätsvorteile muss Global Sourcing in deutschen Produktionsunternehmen immer noch einen Platz in der zweiten Reihe einnehmen. Vielen Unternehmen ist das Einsparungspotenzial im weltweiten Einkauf offenbar noch nicht bewusst.
Bei den 100 größten Unternehmen in Deutschland werden laut Wirtschaftswoche schätzungsweise ca. 40 Mrd. € jährlich im Einkauf verschenkt.
Im Vergleich zu den europäischen Nachbarn wird der Hebel "Global Sourcing" zur Optimierung der Einkaufskosten noch weitaus weniger eingesetzt. Lediglich ca. 13 % der deutschen Unternehmen decken ihren Beschaffungsbedarf überwiegend international (Studie der Universität Köln und der Unternehmensberatung Masaï aus dem Jahre 2003), dagegen erreichen Unternehmen im europäischen Ausland hier Werte bis zu über 50%.
Weltweite Beschaffung ermöglicht die Website www.supply-markets.com. Das unter dieser Adresse erreichbare GLOBAL SOURCING PORTAL bietet Länderinformationen, Investitions - und
Beschaffungsleitfäden, Kontaktadressen zu Institutionen und Verbänden, Zugang zu Managementforen und Expertennetzwerken.
Beschaffung ist heute zu einem wettbewerbsentscheidenden Faktor geworden. All zu oft werden die Potenziale internationaler Beschaffungsmärkte nicht ausreichend ausgeschöpft. Global Sourcing ist in Zukunft aber unabdingbar und bedeutet: hoher Bedarf an Informationen und Erfahrungen in den Bereichen Markt-/Lieferantenanalyse, Politik, Wirtschaft, internationales Recht und interkulturelle Aspekte.
Hier liegt die Kompetenz von supply-markets.com. Sie helfen den richtigen Kurs bei globalen Beschaffungsaktivitäten einzuschlagen und die notwendigen Prozesse optimal auszuführen. Für interessante Beschaffungsländer wird gewerblichen Ein- und Verkäufer das notwendige Beschaffungs-Know-how bereitgestellt. Dabei ergänzen wir ihre und unsere Kompetenz durch Fach- und Länderexperten im In- und Ausland. Nur auf diese Weise lässt sich den Herausforderungen in einer komplexen, dynamischen und globalen Wirtschaftswelt erfolgreich begegnen.
Nicht alle Suchmaschinen die es im Internet gibt richten sich wie zum Beipiel Google oder Yahoo an private Kunden, also den Endverbraucher. Business Suchmaschinen durchsuchen das Internet nach ganz konkreten Informationen, Produkten, Inhalten, Preisen oder Kontakten. Sie existieren neben den bekannten Suchmaschinen wie Google, MSN oder Yahoo.
In den letzten Jahren haben sich Business Suchmaschinen auf die Suche in B2B Märkten - also im Markt für Geschäftskunden- spezialisiert. Sie durchsuchen Verzeichnisse wie zum Beispiel WER LIEFERT WAS?, GELBEN SEITEN, HEROLD.at oder aber auch EXPORTPAGES. Diese richten sich immer dort an Personen aus dem beruflichen Umfeld, wo im Business-to-Business nach Informationen, Produkten, Preisen oder Kontakten gesucht wird. Business-Suchmaschinen greifen dabei auf vorselektierte Quellen und Daten zurück und bearbeiten diese noch redaktionell.
Telekabel wurde 1978 als Tochter der österreichischen Philips Industrie GmbH (95 %) und der Kabel-TV-Wien (5 %) gegründet und ermöglichte erstmals in Österreich den Empfang deutscher Fernsehprogramme. UPC ist heute ein führender Anbieter von Internet-, Fernseh- und Telefon-Services in Österreich und eine konsolidierte Tochterfirma von Liberty Global, Inc.
Im Jahr 2006 wurde der Internetdienstleister Inode übernommen. Seitdem gehört auch entbündeltes DSL zum Produktportfolio. Weiters wurde auch im Jahr 2006 der bis zu diesem Zeitpunkt von UPC unabhängige Anbieter "Priority Telecom" übernommen und sämtliche Produkte auf UPC Telekabel und Inode migriert.
Der Name "UPC", als Abkürzung, steht weltweit für "United Paneuropean Communications".
90 % aller österreichischen Haushalte und Unternehmen (Stand 31. März 2007) liegen im Versorgungsgebiet (mittels eigener Kabelnetzinfrastruktur, entbündelten Leitungen oder ADSL-Dienstleistungen) von UPC. Am 31. März 2007 versorgte UPC in Österreich 707.000 Kunden mit 1.098.000 Diensten, diese beinhalten 505.000 Fernsehkunden, 417.000 Breitband Internet Kunden und 176.000 Festnetztelefon Kunden. Der Umsatz aus dem Privat- und Firmenkundengeschäft betrug im Jahr 2006 331 Mio. Euro, 1.200 Mitarbeiter sind für UPC in Österreich tätig.
Telekabel TV ist das analoge Fernsehprodukt von UPC Austria und bietet ein umfangreiches Angebot deutschsprachiger und internationaler Programme. Es werden über 30 Fernsehprogramme in sechs Sprachen und über 30 Radiokanäle übertragen
Digital TV von UPC
Digital TV von UPC bietet via Set Top Computer mehr als 150 Fernseh- und Musikkanäle. Davon sind 69 Fernsehprogramme im digitalen Basispaket inkludiert, bis zu 21 weitere Fernsehprogramme (die so genannten TV+ Programme) können in verschiedenen Paketen zusätzlich bei UPC abonniert werden, darunter Premiere, Hayat, Hustler TV sowie TV Pink und Digiturk Euro Kabel.
Bisher wird ein Großteil der Programme (vorwiegend diejenigen, die nicht über Telekabel TV empfangen werden können) verschlüsselt (Motorola MediaCipher) übertragen und kann daher nicht mit einem beliebigen DVB-C Empfänger angesehen werden, sondern nur mit der Set-Top.
inode - entbündeltes Breitband Internet
Breitband Internet der Marke inode ist in entbündelten Gebieten als xDSL (inode xDSL Privat), oder als aDSL (inode aDSL Privat) in nicht entbündelten Gebieten
Digital Telefon
In den an das Kabelnetz angeschlossenene Versorgungsgebieten bietet UPC IP-Telefonie an. Durch die Verwendung eines VoIP-Gateways benutzen die Kunden herkömmliche Festnetzaparate zur digitalen Telefonie. In Kooperation mit dem Mobilfunkbetreiber one wird unter dem Namen „Take Two Digital“ ein Mobil- und Festnetzanschluss für ein monatliches Kombinationsentgelt angeboten
chello Breitband Internet
UPC bietet seit 1996 Breitband Internet über Telekabel an und war damit der erste Breitband-Anbieter in Österreich. Da die Fair-Use-Policy kürzlich abgeschafft wurde, werden abgesehen von chello light nurmehr echte Flatrates angeboten. Bei chello light wird die Transfergeschwindigkeit beim Erreichen des Limits auf max. 56 kbit/s reduziert.
EVANS, Philip, WURTER, Thomas. Web Att@ck, Carl Hanser Verlag, 2000.
ALBERS, Sönke, PANTEN, Gregor, SCHÄFERS, Björn. Die eCommerce-Gewinner, Wie Unternehmen im Web profitabel wurden, 10 Erfolgsgeschichten aus erster Hand. F.A.Z.-Institut für Management-, Markt- und Medieninformation Gmbh, 2002.
HARTMANN, Amir, SIFONIS, John, KADOR, John. net ready, Das Handbuch für Ihre erfolgreiche Onlinestrategie, Campus Verlag Gmbh, 2001.
Ulrich Riehman: E-commerce in Deutschland
Internet:
www.dovebid.com/company
www.ecin.de
www.goodex.com
www.handel.vemap.com
www.netbid.com
www.supply-markets.com
www.upc.at
www.webtrados.com
www.wikipedia.org (Stichworte: Alibaba, B2B, eCommerce, EDI, Extranet, Intranet, UPC)
Ein Geschäftsprozess besteht aus der funktionsübergreifende Verkettung wertschöpfender Prozesse, die von Kunden und anderen Anspruchsgruppen erwartete Leistungen erzeugen und die internen Strategien und Ziele wirtschaftlich umsetzen.
Was ist ein Prozess?
Ein Prozess besteht aus einer Sequenz wiederholbarer und messbarer Tätigkeiten, die aus einem definierten Input einen definierten Output erzeugen.
Oder:
Ein Prozess wird von einem Problem / Auftrag angestoßen und durch dessen Lösung beendet.
Was ist eine funktionale Organisation?
Sie ist durch Hierarchien sowie komplexe Planungs- und Steuerungssysteme gekennzeichnet. Nicht die Kunden, sondern die Verrichtungen bestimmen das Handeln.
Was ist eine prozessorientierte Organisation?
Sie ermöglicht ein flexibles und schnelles Reagieren auf geänderte Anforderungen und Umfeldbedingungen. Die gemeinsame Sicht auf die Kunden bestimmt das Handeln.
Was ist Geschäftsprozessmanagement?
Ein Konzept der Organisationsentwicklung mit den Merkmalen:
• Strategie- und kundenorientierte Definitionen der Geschäftsprozesse
• Kontrolle und Steuerung von Wirtschaftlichkeit, Kundenzufriedenheit, Durchlaufzeit, Produktivität, Prozesskosten, Prozessqualität
• Ständige Optimierung der Unternehmensleistung
Was ist ein Geschäftsmodell?
„Ein Geschäftsmodell ist ein Konzept für den Vertrieb von Produkten, Leistungen und Informationen. Es beinhaltet die Beschreibung der verschiedenen Geschäftspartner und deren Rollen sowie einer Beschreibung der potentiellen Vorteile für die beteiligten Akteure und der Einnahmequellen.“
Timmers, 1998
Durch den E-Business-Hype der letzten Jahre hat sich die Verwendung des Begriffs „Geschäftsmodell“ in deutschsprachigen Unternehmen inzwischen etabliert. Was darunter verstanden wird, ist jedoch nach wie vor äußerst uneinheitlich. Das facettenreiche Interpretationsspektrum reicht heute von partikulären Vorgangsbeschreiben oder Absatzkanälen über Marketing-Strategien und Konzepten bis hin zu umfassenden Marktstrukturdarstellungen.
Seinen gedanklichen Ursprung findet der Begriff des Geschäftsmodells in der zu Beginn der 90er Jahre aufkommenden Geschäftsprozessorientierung, die durch verschiedene Methoden der Modellierung von Informationssystemen vorangetrieben wurde. Die Wertschöpfungskette eines Unternehmens setzt sich demnach aus geschäftstragenden Prozessen zusammen, die sich durch Vorgangsketten und einzelne Vorgänge verfeinern und durch Informations- und Kommunikationssysteme unterstützen lassen. Damit ging zwingend einher, dass der Prozess modelliert und zu Geschäftsdarstellung integriert werden mussten.
Das Andenken und Agieren in Geschäftsprozessen setzte sich bis Ende der 90er Jahre weitgehend durch. In der dann einsetzenden E-Business-Hysterie wurden dann jedoch Startup-Unternehmen quasi als Konfektionsware massenhaft gegründet. In den seltensten Fällen gingen diese Gründungen mit adäquaten Unternehmensplänen einher. Erfolgsträchtige Geschäftsideen wollten schnell in die Tat umgesetzt werden. Rudimentäre Darstellungen der Geschäftsideen reichten oftmals aus, um Wagniskapital und Kunden zu akquirieren. Abgesehen von den Ökonomiekenntnissen fehlten vielen Gründern vor allem ein Instrumentarium, um die Geschäftsidee ausreichend detailliert, verständlich und mit beherrschbarem Aufwand adressatengerecht zu dokumentieren.
Wie beschreibt man prägnant und doch aussagekräftig das Wesentliche eines ganzen Unternehmens? Der Begriff des Geschäftsmodells schließt hier die Lücke zwischen den grob-plakativen Schlagwortsammlungen der ersten E-Business-Stunden und den aufwendig detaillierten, IT-lastigen Geschäftsprozessmodellen. Ein Geschäftsmodell kann demnach definiert werden als „Aggregation wesentlicher, relevanter Aspekte aus den betriebswirtschaftlichen Teildisziplinen, um hierdurch zu einem einfachen komprimierten Überblick der Geschäftsaktivitäten in Modellform zu gelangen.“ Aufgrund ihrer Beschränkung auf das Wesentliche, eignen sich Geschäftsmodelle gut zur Grobkonzeptionierung, die vorrangig bei Unternehmensgründungen oder Markteintritten erforderlich wird. Daraus resultieren auch die primären Adressaten eines Geschäftsmodells: Entscheidungsträger im Unternehmen, Wagniskapital-Geber, potentielle Aktionäre und Kunden.
Sechs Kernelemente zur Definition bzw. Merkmale eines Geschäftsmodells:
• Nutzenkonzept: Welchen Nutzen will man im definierten Markt für welche Stakeholder stiften/erzielen und welche normativen Rahmenbedingungen will man dabei beachten? (Vision/Leitbild, strategische Zielsetzungen, Leistungsprogramm)
• Kernkompetenzen: Welche Kernkompetenzen werden zum Aufbau und zur nachhaltigen Sicherung der angestrebten Nutzenwirkungen benötigt? (Geschäftsidee)
• Wettbewerbs- bzw. Positionierungsstrategie: Wie positioniert man sich auf der Grundlage dieser Kernkompetenzen im aktuellen und potentiellen Markt und im Wettbewerb?
• Koordinationskonzept: Wie werden die notwendigen Kernkompetenzen bzw. Ressourcen zur Zielerreichung beschafft bzw. gesichert? (Organisation und Marketing)
• Informations- und Kommunikationskonzept: Organisation des Informationsaustausches zwischen den Stakeholders bzw. Marktpartnern
• Finanzierungskonzept: Durch Wen und Wie wird der gesamte Geschäftsprozess nachhaltig finanziert und profitabel genutzt?
Die Optimierung von Geschäftsprozessen hat in jüngster Zeit eine Schlüsselrolle in der Unternehmensführung eingenommen. War es in der Vergangenheit die reine Dokumentation von Prozessen, liegt die Zielsetzung heute in der aktiven Steuerung und Verbesserung von Prozessen.
Aus den Strategien werden Geschäftsfeldziele abgeleitet.
Diese werden auf Personen und Prozesse herunter gebrochen (kaskadiert).
Durch kontrollierte Steueranordnungen können so Prozesse in verschiedenen Hinsichten (Kosten, Zeit, Effektivität) optimiert.
Wie kann man sicher gehen, dass alle Partner einer möglichen Allianz ein schlüssiges Geschäftsmodell vorgesehen haben? Sind die finanziellen Kapazitäten vorhanden, um die geplanten gemeinsamen Produkte oder Dienstleistungen zu entwickeln und zu verkaufen? Wie bewältigen die künftigen Partner die Erstellung eines gemeinsamen Produkt- und Dienstleistungsportfolios, auch wenn sie bislang Konkurrenten im Wettbewerb mit sich überlappenden Angeboten an Produkten und Dienstleistungen waren? Der Business Case für Strategische Allianzen bringt alle Beteiligten zusammen, vereint Gegensätze, schafft einen Interessenausgleich und liefert Antworten, auf die alle vertrauen können.
Um die oben aufgeführten Fragen sicher beantworten zu können, müssen zwei Dinge in Betracht gezogen werden:
•die Allianz oder Partnerschaft insgesamt, so wie sie später von Kunden, anderen Wettbewerbern und dem Markt an sich gesehen wird.
•die einzelnen Mitglieder oder Partner der Allianz. Alle Beteiligten müssen die Gewissheit haben, dass sie von der Partnerschaft profitieren und mit dem geplanten Produkt bzw. der geplanten Dienstleistung Gewinne erzielen werden.
Allianzplanung bedeutet, mindestens drei sich gegenseitig beeinflussende Geschäftsmodelle unter einen Hut zu bringen: das Geschäftsmodell des Unternehmens A, das Geschäftsmodell des Unternehmens B und das gemeinsame Geschäftsmodell C. Dabei sollte jedes Modell ein gutes Geschäft und Gewinne versprechen. Jedes Modell muss einer strengen Risiko- und Sensitivitätsanalyse unterzogen werden. Darüber hinaus müssen die Voraussetzungen und praktischen Realitäten für jedes Geschäftsmodell hinterfragt und getestet sowie Budgets festgesetzt, Mittelbeschränkungen anerkannt und Budgetverantwortungen festgelegt werden. Die Planung eines neuen Geschäfts ist eine komplexe Aufgabe, insbesondere wenn die Allianz neu ist bzw. das künftige Produkt oder die Dienstleistung.
Der Business Case für Allianzen und Partner von Solution Matrix hat weltweit einige der erfolgreichsten Allianzen geschaffen. Auch Sie und Ihre Partner können wir auf diesem Weg unterstützend begleiten. Wir klären Ihre Fragen, zeigen Ihnen, wie Sie trotz Konkurrenz- und Wettbewerbsgedanken eine vertrauensvolle Partnerschaft eingehen können und entwickeln Prognosen für den wirtschaftlichen Erfolg der Allianz und ihrer Partner.
Als elektronischer oder virtueller Marktplatz wird eine mit Hilfe von Informations- und Kommunikationstechnologien realisierte Transaktionsplattform definiert, die einige oder gar alle Phasen des Handelns unterstützt. Über ein elektronisches Netzwerk sind die Marktteilnehmer verbunden, um geschäftliche Transaktionen abzuwickeln.
Elektronische Marktplätze haben sich insbesondere im B2B Bereich als Plattformen etablieren können, weil sie durch ihre Handelssysteme den entweder als Anbieter oder als Nachfrager teilnehmenden Firmen die Erschließung von Produktivitätsvorteilen eröffnen. Die auf virtuellen Marktplätzen gebräuchlichen Handelssysteme erlauben es nämlich, standardisierte, automatisierte bis hin zu integrierten Prozessabwicklungen einzusetzen, die dann wiederum im Vergleich zu offline durchgeführten Abläufen Zeit- und Kosteneinsparungen sowie Qualitätsverbesserungen ermöglichen.
Die »Spielregeln« des Marktplatzes werden vom Betreiber festgelegt. Er gewährleistet den reibungslosen Ablauf der Online-Geschäfte. Der elektronische Marktplatz finanziert sich in der Regel über die auf dem Marktplatz durchgeführten Transaktionen oder über die Erhebung fixer Teilnahmegebühren. In anderen Fällen kommen Elektronische Marktplätze dadurch zustande, dass mehrere Unternehmen (oftmals aus einer Branche) sich zusammenschließen, um dann auf einer solchen gemeinsamen Plattform Angebot und Nachfrage abzugleichen.
Elektronische Marktplätze unterstützen in der Regel alle Transaktionsphasen, d.h. die Informationsphase, die Vereinbarungsphase mit Vertragsvorbereitung, - verhandlung und –abschluss sowie die Abwicklungsphase mit dem vertraglich vereinbarten Leistungsaustausch. Nachgelagerte Phasen wie Rechnungsstellung, Zahlung, Service- oder Wartungsleistungen können, müssen aber nicht über den jeweiligen elektronischen Markt abgewickelt werden. So gesehen vereinigt ein Elektronischer Marktplatz die Funktionalitäten individueller E-Procurement- und Shop-Systeme.
Für einen erfolgreichen Markplatz ist es viel wichtiger, Mehrwert zu bieten, als hohe Transaktionsvolumina zu erreichen. Dabei ergibt sich ein für die Nutzer wahrnehmbarer Mehrwert im wesentlichen durch die folgenden drei Kernfunktionen:
Integrationsfunktion („connector role“),
Dienstleistungen („value-added services“) sowie
Angebots- und Nachfragebündelung.
Integrationsfunktion: Diese wird durch eine Portal-Infrastruktur realisiert, die zwischen Handelspartnern einen Informationsaustausch in Echtzeit erlaubt. Dazu gehört auch die Kontrolle der Identität der Beteiligten sowie die Verschlüsselung der übertragenen Daten. Die Integration soll jedoch nicht bei den Teilnehmer des jeweiligen Marktplatzes enden. Durch Interoperabilität zwischen Marktplätzen, also der Anbindung von Marktplätzen untereinander, lässt sich die Angebotspalette erheblich ausweiten und damit der Nutzen für die Marktteilnehmer erhöhen.
Dienstleistungen: Hierunter fallen alle Zusatzfunktionen, die die Abwicklung von Markttransaktionen erleichtern oder verbessern. Ein Beispiel ist die Procurement-Unterstützung in der Art, dass der Beschaffungsvorgang an die Betroffenen einer Organisation delegiert („jede Abteilung bestellt ihren Bürobedarf direkt“) wird, dennoch das Unternehmen den Beschaffungsprozess im Ganzen kontrollieren kann (übergeordnete Rabattvereinbarungen,...). Weitere Beispiele sind Dienste im Bereich der Bezahlabwicklung und Logistik (zum Beispiel Informationen über den Lieferstatus eines Auftrags), ferner Handelsmechanismen wie Auktionen, Verzeichnisse von Handelspartnern oder automatisierte Steuer- und Zollabwicklung.
Angebots- und Nachfragebündelung: Grundsätzlich führt schon allein die Präsenz vieler Anbieter und/oder Nachfrager auf einem Marktplatz zur Bündelung und damit gegebenenfalls zu Größendegressionseffekten. Die vollständige Ausschöpfung der sich daraus ergebenden Potentiale erfordert jedoch einheitliche Produktkataloge beziehungsweise –klassen, oder aber Transformationsmechanismen zwischen den Katalogdaten verschiedener Teilnehmer. Nur so lassen sich beispielsweise Bedarfe von zueinander substitutiven Gütern bündeln. Wichtig ist ferner auch Migrationsunterstützung, damit bestehende Marktbeziehungen in den Marktplatz übernommen werden können. So sollten zum Beispiel bestehende Rabattvereinbarungen zwischen Unternehmen auch bei der Nutzung des Marktplatzes verfügbar sein.
Die Vorteile von elektronischen Marktplätzen liegen in
der Erhöhung der Markttransparenz ,
dem schnellen Zugriff auf relevante Lieferanten, Produkte und Preise
der effizienten Abwicklung des Bestellprozesses sowie
in der Möglichkeit, den Beschaffungsbedarf auszuschreiben und das beste Angebot auswählen zu können.
Gerade für kleine und mittelständische Unternehmen ist die Auseinandersetzung mit diesen Marktplätzen sehr interessant. Als Nachfrager besteht die Chance, auf Grund der höheren Markttransparenz preiswerter einzukaufen als bei ihren herkömmlichen Lieferanten. Als Anbieter können sie mit neuen Kundengruppen in Kontakt treten und neue Märkte erschließen.
Neue Risiken entstehen durch den erhöhten Wettbewerbsdruck und die Gefahr von Kapazitätsengpässen, wenn kleine und mittelständische Unternehmen als Anbieter auftreten. Die größere Transparenz führt dazu, dass Anbieter bei Ausschreibungen schnell reagieren und ihre Preise reduzieren müssen, um Aufträge oder Zuschläge bei Ausschreibungen zu erhalten. Die Gefahr von Kapazitätsengpässen entsteht dann, wenn es den Unternehmen gelingt, durch die Teilnahme an einem elektronischen Markt zusätzliche Aufträge zu erhalten, die zuvor nicht eingeplant waren. Ein weiterer Nachteil kann darin bestehen, dass es sich bei den Lieferanten um unbekannte Lieferanten handelt und keine langfristigen Lieferantenbeziehungen aufgebaut werden. Dies kann dann problematisch werden, wenn das beschaffende Unternehmen auf bestimmte Zugeständnisse oder Zusatzleistungen eines Lieferanten angewiesen ist.
Voraussetzungen für den Anschluss an elektronischen Märkten
Für den Anschluss an elektronischen Märkten wird vorausgesetzt, dass
elektronische Märkte in dem jeweils gewünschten Bereich existieren,
sich dass kleine oder mittelständische Unternehmen als Anbieter und/oder Nachfrager einträgt,
die internen organisatorischen Abläufe an den Anschluss an einen elektronischen Markt angepasst sind,
vor allem intern Mechanismen existieren, die interessante Ausschreibungen oder Anfragen auf den Märkten weiterleiten, damit ein schnelles Reagieren möglich ist und
Elektronische Märkte können im Bezug auf verschiedene Kriterien untergegliedert werden. Im Bezug auf die Zugangsbedingungen unterscheidet man zwischen offenen und geschlossenen Marktplätzen. Im Hinblick auf die Organisationsstruktur gliedert man elektronische Marktplätze in zentrale oder dezentrale Marktplätze. Weiters können sie auch nach Art der gehandelten Produkte, d.h. nach ihrem Spezialisierungsgrad, gegliedert werden. So differenziert man zwischen horizontalen und vertikalen Marktplätzen. Hinsichtlich der Marktplatzbetreiber bzw. der auf dem Marktplatz dominierenden Teilnehmer wird gibt es noch die Möglichkeit zwischen Buy-Side-Marktplätzen, Sell-Side-Marktplätzen und so genannten neutralen Marktplätzen zu unterscheiden. Die Zuordnung erfolgt danach, ob die auf dem elektronischen Marktplatz angebotenen Leistungen vorrangig auf Einkäufer oder Verkäufer ausgerichtet ist.
Da häufig Firmenkonsortien derartige Marktplätze initiieren und betreiben, kann es vorkommen, dass das Einkaufs- oder Verkaufsinteresse des Betreiberkonsortiums auch die angebotenen Produktkategorien und Marktplatzfunktionen dominiert. Bei marktführenden Teilnehmern im Betreiberkonsortium kann dies dazu beitragen, dass die gewünschten Marktpartner der anderen Seite mit mehr oder weiniger Druck dazu gebracht werden, sich auf dem Marktplatz registrieren zu lassen. Dies kann unter Umständen den Interessen der schwächeren Parteien widersprechen, da sie Transaktionen über dominierende Marktplätze als unvorteilhaft für ihre Standing oder ihre Geschäftssituation einschätzen oder sich mit dem aufgezwungenen Funktionsumfang überfordert fühlen.
Offene Marktplätze bieten für alle Interessenten eine Marktteilnahme, d.h. sieh haben keine Zugangsbeschränkung
Geschlossene Marktplätze bzw. geschlossene Teilbereiche innerhalb eines Marktplatzes wenden sich mit ihrem Angebot an einen vordefinierten, registrierten Anwenderkreis. Das Leistungsspektrum geschlossener Marktplätze wird in der Regel an den Anforderungen der Marktteilnehmer bzw. des oder der dominierenden Marktteilnehmer ausgerichtet. Dem Einkäufer bietet sich die Möglichkeit, sehr spezifische Bedarfe über einen geschlossenen Marktplatz zu decken. Für Anbieter ist der brachen- und produktspezifische Fokus eines Marktplatzes jedoch auch ein Begrenzungsfaktor, können sie doch ihre Absatzwege und Geschäftsbeziehungen auf den jeweiligen geschlossenen Marktplatz und dessen bestehenden Absatzbereich nicht erweitern. Vorteilhaft sowohl für Einkäufer als auch Lieferanten ist hingegen die Sicherheit der geschlossenen Marktplätze. Sie bieten den Teilnehmern die Möglichkeit, auch sensible Daten unter Nutzung von Extranets oder privaten Netzwerken über die Plattform auszutauschen.
Während zentrale Marktplätze auf einem zentralen Rechnersystem basieren, erlauben dezentrale Strukturen sowohl dezentrale Datenhaltungen als auch eine dezentrale Intelligenz. Die Pflege der dezentralen Systemmodule erfolgt durch die Marktteilnehmer und weniger durch den Marktplatzbetreiber. Dieses zentrale Erscheinungsbild verknüpft entweder einzelne Rechnernetzwerke oder ganze Portale.
Horizontale Marktplätze richten sich an Nachfrager aus mehreren Branchen. Spezialisiert auf Produkte oder Funktionen, versuchen sie, den Bedarf der von ihnen ausgewählten Branchen möglichst breit abzudecken. Horizontale Marktplätze sind mit dem Ziel konzipiert, brachenübergreifend angestrebte, hohe Transaktionsvolumen zu erreichen, bieten horizontale Marktplätze in der Regel Produkte von geringer Komplexität an, d.h. Produkte, die im Einkauf als C-Artikel oder als indirektes Material klassifiziert werden.
Vorteile horizontaler Marktplätze liegen für den Einkäufer darin, dass er zum einen eine einzelne Adresse für die Abwicklung einer ganzen Reihe von Einkaufstransaktionen nutzen kann. Er spart also Zeit, was sich in niedrigeren Prozesskosten niederschlägt. Zum anderen kann er Bedarfe brachenübergreifend bündeln und versuchen, entsprechend höhere Rabattstaffeln zu erzielen, um so seine Materialeinstandspreise zu senken.
Als einer der größten horizontalen Marktplätze gilt www.VerikalNet.com der Marktplatzfunktionen für über 50 Branchen bietet.
Ein vertikaler oder branchenspezifischer Marktplatz ist auf die Bedürfnisse und Anforderungen der Nachfrager aus einer oder wenigen Branchen ausgerichtet und strebt an, der ausgewählten Zielgruppe maßgeschneiderte Problemlösungen zu bieten. In der Regel verfügen vertikale Marktplätze über eine tiefe Branchenkenntnis. Sie können ausgelegt sein als einfache Informations- und Transaktionsplattformen für lediglich eine Gruppe von Branchenteilnehmern oder aber auch als komplexe Branchenmarktplätze für eine Vielzahl von Teilnehmern über mehrere Wertschöpfungsstufen hinweg.
Elektronische Marktplätze können auch nach der Angebotsseite auf dem jeweiligen Marktplatz unterschieden werden in enge Vertikalmärkte, die zB Spezialprodukte, Spezialentwicklungen, Spezialanfertigungen, Spezialmaschinen oder spezielle Bauteile anbieten, und breite Vertikalmärkte, auf denen Unternehmen einer Branche Güter aus unterschiedlichen Branchen anbieten.
Vorteile der vertikalen Marktplätze bestehen in ihrer detaillierten Kenntnis der Prozesse und Interessen einer Branche. Ein Nachteil vertikaler Marktplätze kann für den Einkäufer darin bestehen, dass er gegebenenfalls den Marktplatz wechseln muss, wenn er Angebote einer anderen Branche prüfen bzw. beziehen möchte.
Es liegt auf der Hand, dass sich vertikale Marktplätze zunehmend zu Supply-Chain-orientierten Marktplätzen entwickeln. Denn sie streben dann die firmenübergreifende Automatisierung von Geschäftsprozessen (Collaboration) an, wobei diese Abwicklungen auch in das jeweils unternehmenseigene ERP-System integriert sind. Das collaborative-Business erschließt weitere Produktivitätsvorteile, die nochmals potenziert werden können, wenn es die Plattform gestattet, Aufträge über die gesamte Lieferkette zu kommunizieren. Supply-Chain-Marktplätze verfolgen das Ziel, den gesamten Leistungserstellungsprozess einer Branche abzudecken und zu integrieren, indem sie zusätzliche Servicekomponenten, sowie umfangreiche Logistikdienstleistungen anbieten.
Die von Einkäufern initiierten und dominierten Buy-Side-Marktplätze werden auch als Einkaufsplattformen bezeichnet. Einkaufsplattformen können von verschiedenen Unternehmen gegründet oder auch aus einer unternehmenseigenen Einkaufshomepage entstanden und weiterentwickelt worden sein. Es gibt sowohl offen zugängliche als auch geschlossene Buy-side-Marktplätze.
So genannte Konsortialmarktplätze sind Buy-Side-Marktplätze, die auf Initiative eines einzelnen großen Nachfragers oder aber durch Zusammenschluss einiger weniger Nachfrager zustande kamen. Sie sind einkaufsmachtdominiert und werden mit dem Ziel betrieben,
die Transparenz in Beschaffungsmärkten zu erhöhen,
neue Beschaffungsquellen zu erschließen,
die Preistransparenz und Preisvergleichbarkeit zu fördern,
Effizienzpotentiale in der Beschaffung zu erschließen
werksübergreifend die Beschaffungs- und Einkaufsprozesse zu vereinheitlichen und
Prozesskostenvorteile durch standardisierte und automatisierte Beschaffungs- und Einkaufsprozesse zu erschließen.
Die Marktplatzfunktionalitäten, derer sich die Einkäufer auf Konsortialmarktplätzen bedienen, sind:
Ausschreibungen von Bedarfen
Einholung von Angeboten/Requests
Einkaufsauktionen
Durch Akteure in der Automobilindustrie sind beeindruckende Buy-Side-Marktplätze zügig gegründet worden. Die Einkaufsplattformen werden sowohl durch Konsortien auf der Ebene der Hersteller als auch durch Interessenverbünde großer Zulieferer betrieben. www.covisint.com ist ein Konsortium von fünf weltweit führenden Autoherstellern. Zugleich organisieren Systemlieferanten in der Automobilindustrie ihre Bedarfe über eigene Einkaufsmarktplätze. Beispiele auf dieser Ebene sind die Einkaufsplattformen www.SupplyOn.com und www.Newtronautomotive.com.
Eine Variante der Buy-Side Marktplätze stellen die so genannten aggregierenden Marktplätze dar. Sie führen nicht einzelne einkaufende und verkaufende Unternehmen zusammen, osndern bündeln die Bedarfe mehrere Machfrager. Die so „gepoolte“ Gesamtmenge wird dann auf dem Marktplatz ausgeschrieben mit dem ziel, bessere Konditionen zu erreichen, als dies ein Nachfrager mit schwacher Marktmacht alleine erzielen könnte. Ein Beispiel für einen aggregierenden Marktplatz ist der Energiemarktplatz www.ampere.de.
Die von Verkäufern initiierten und dominierten Sell-Side-Marktplätze werden auch als Fachportale bezeichnet. Hier stellen ein einzelner großer oder einige wenige große Anbieter ihre Produktangebot auf einer Plattform dar, mit dem Ziel, möglichst viele Nachfrager/Abnehmer zu erreichen sowie mit Hilfe dieses internetbasierten Vertriebskanals zusätzlichen Umsatz zu generieren. Die Anbieter sind bestrebt, die kundenbezogenen Prozesse insbesondere hinsichtlich Auskünften zur Lieferbereitschaft und einer schnellen Auslieferung der bestellten Waren gut zu erfüllen, um die Vorteile des Mediums auch zu materialisieren und so langfristig eine hohe Besucher- und Transaktionszahl zu generieren. Nachdem sich im B2C-Bereich die hochgeschraubten Umsatzerwartungen an digitale Marktplätze nicht im erhofften Umfang erfüllt haben, werden die Marktplätze zusätzlich als Foren der Kundenbindung ausgestaltet und gepflegt. Zu diesem Zweck werden brachenrelevante und aktuelle Informationen bereitgestellt sowie Plattformen für Informationsaustausch angeboten.
In aller Regel bieten Sell-Side-Marktplätze ihren Kunden ein breites Spektrum an Produkten und Dienstleistungen, wobei sie sich im Front Office häufig elektronischer Kataloge zur Warenpräsentation bedienen, d.h. in den katalogbasierten Marktplätzen werden die Kataloge verschiedener Anbieter einer Branche bereitgehalten.
Einkäufer können an diesen statischen Marktplätzen bemängeln, dass sie keine dynamischen Verhandlungs- und Preisfindungsmechanismen wie Ausschreibungen oder Auktionen ermöglichen. insofern ist es nicht verwunderlich, dass professionelle Einkäufer katalogbasierte Marktplätze lediglich für Produkte mit geringer wirtschaftlicher Bedeutung und hohem Standardisierungsgrad, wie Büroverbrauchsmaterial, Büromaschinen, Laborbedarf und Werkzeuge, geeignet halten.
Für den Verkäufer zeigt sich als Vorteil der Sell-Side-Marktplätze, dass sie den Abnehmerradius beachtlich erweitern und damit als zusätzlicher Vertriebskanal die Erschließung neuer Umsatzpotenziale in Aussicht stellen.
Ein Beispiel für einen Sell-Side-Marktplatz ist www.surplex.com, auf dem gebrauchte Maschinen vertrieben werden.
Bei einem neutralen Marktplatz tritt ein unabhängiges Unternehmen als Intermediär auf und betreibt den Marktplatz, indem es die technischen und betriebswirtschaftlichen Funktionen der Plattform bereitstellt. im Vergleich zu den dominanzgetriebenen Nachteilen von Buy-side- und Sell-Side-Marktplätzen können die unabhängigen Betreiber den potenziellen Markteilnehmern eher eine neutrale Infrastruktur zur Marktabbildung bereitstellen, ohne wichtige Marktmechanismen, wie die Preisbildung, zu beeinflussen.
Die Herausforderung neutraler Marktplätze besteht darin, genügend Marktteilnehmer anzuziehen und zu binden. Denn ansonsten kommen weder in ausreichendem Umfang Handelstransaktionen noch zufrieden stellende Transaktionsvolumina zustande.
Für die Wahl der strategisch geeigneten Marktplatzform für die jeweilige Hersteller-Zulieferer-Beziehung sind vor allem 2 Faktoren von Bedeutung:
Marktmachtverhältnisse auf Seiten der Anbieter und der Nachfrager
Hier kann unterschieden werden zwischen herstellerdominiert, anbieterdominiert und neutral. Elektronische Marktplätze eignen sich dabei besonders gut, um diese Marktmachtstrukturen durch Zusammenschluss zu verändern.
Konfigurationsgrad der Produkte
Der Konfigurationsgrad der Produkte lehnt sich an die Pareto-Analyse nach Werthaltigkeit und kundenspezifischer Konfiguration an.
Datei:Konfigurationsgrad.jpg
Dem steht eine entsprechende Fertigungsstruktur auf Lieferantenseite gegenüber.
Aus der entsprechenden Zuordnung von kundenspezifischen Anforderungen und Vorkonfiguration auf Lieferantenseite ergeben sich die Produkt-Konfigurationsgrade:
Kundenspezifische Produkte
Konfiguration auf Standardteilebasis (Baukastenprinzip)
Diese Konfiguration setzt sich weiter fort auf der Ebene der Interaktionsprozesse. In Abhängigkeit vom gewählten Marktplatzmodell sind spezifische Prozesse auf beiden Seiten aufzusetzen. Diese kann im Wesentlichen in 5 Grundmodelle der Interaktion unterschieden werden. Diese wird zusätzlich von der Marktplatzreife, also den elektronisch unterstützten Phasen sowie der individuellen Unternehmensstrategie beeinflusst.
Hier geht es um Wirtschaftlichkeitsrechnungen zur Amortisation der Investition, die gerade für mittelständische Unternehmen eine starke Belastung darstellen können.
Eine schnelle Amortisation erfordert aber eine konsequente Umsetzung zur frühzeitigen Realisierung der Einspar- und Umsatzpotenziale. Die Risiken liegen daher zum einen in einer zögerlichen Umsetzung, zum anderen aber auch in der Unberechenbarkeit der Entwicklung elektronischer Märkte.
Diese zentrale Kriterien entscheiden über den externen Erfolg. Folgende Kriterien spielen eine wesentliche Rolle:
Produktkriterien: Nicht alle Produkte eignen sich gleichermaßen für den Online-Vertrieb. Anhand der Produktmerkmale werden Vertriebsmöglichkeiten im Internet aufgezeigt.
Mentale Kriterien: Dies umfasst persönliche Einstellungen und Bereitschaft der Kunden, elektronische Geschäftsbeziehungen aufzunehmen. Vertrauensbildende Maßnahmen wie Imagepflege, Markenbildung und Prüfsiegel spielen eine nicht zu unterschätzende Rolle im Internet.
Inhaltliche Kriterien: Die inhaltliche Aufbereitung ist zentral für den Zugriff auf die gewünschten Informationen und damit für die Benutzerzufriedenheit wie Aktualität, Vollständigkeit, Qualität, Individualität, Flexibilität, Verfügbarkeit, Schnelligkeit und Dialog über Push- bzw. als Pull-Methoden
Ergonomische Kriterien: Der Bedienkomfort ist wesentlich für die Zufriedenheit. Er kann erreicht werden durch Designkriterien wie Oberflächengestaltung und Multimediaeinbindung, sowie durch Funktionalitäten zur Navigation und zur Online-Hilfe.
Technische Kriterien: Hier stehen vor allem die Sicherstellung einer performanten und ausfallsicheren Verfügbarkeit sowie die Integration in die unternehmensinternen Anwendungssysteme.
Funktionale Kriterien: Vollständigkeit der angebotenen Funktionen hinsichtlich eines durchgängigen Beschaffungsvorganges vom Angebot bis zur Zahlungsabwicklung einerseits und der Breite des Angebots mit sinnvollen ergänzenden Leistungen (Transport, Versicherung etc.) ist entscheidend für Kaufinteressenten.
Sicherheitstechnische Kriterien: Subsummierung verschiedener Sicherheitsaspekte wie Rechtssicherheit (Schutz der Rechte), Zahlungssicherheit (Schutz der Finanzen), Datensicherheit (Schutz der Daten). Diesem Bedürfnis beider Seiten dienen Verschlüsselungsverfahren und ihre Anwendung bei digitaler Unterschrift und bei elektronischen Zahlungsverfahren
Rechtliche und politische Kriterien: Aus der Möglichkeit verschiedener Standorte von Kunden, Lieferanten und Betreibern und der damit verbundenen Fragen nach gültigem Recht und Gerichtsstand, z. B. zu Datenschutz, ergeben sich eine Reihe rechtlicher Fragen, die durch nationale Gesetze wie das Multimediagesetz nicht vollständig abgedeckt werden können. Hier sind vor allem staatenübergreifende Vereinbarungen auf europäischer Basis, aber auch im weltweiten Verbund gefragt.
Sprachliche, kulturelle und ethische Kriterien: Internationale Märkte erfordert eine Berücksichtigung sprachlicher (Englisch Grundvoraussetzung, aber gegebenenfalls nicht ausreichend), kultureller und sonstiger ethischer Besonderheiten.
Kulturell ist durch die zunehmende internationale Vernetzung insbesondere im Geschäftsleben eine zunehmende Vereinheitlichung der Gepflogenheiten zu beobachten.
Flankierende interne Maßnahmen zur Prozessorganisation sichern den internen Erfolg. In der e-Business- Organisation müssen alle Bereiche auf Integration, Flexibilität und Kundenservice ausgerichtet werden. So können in allen Bereichen, also nicht nur in der Produktion, sondern auch in vor- und nachgelagerten Servicebereichen das Prinzip des built-to-order und des Mass Customization durch anforderungsgerechte, aber auf Standardkomponenten basierende Informationsinhalte und -aufbereitung, Konfiguration von Produkten und Geschäftsabwicklungen und Nachbetreuungsleistungen geleistet werden.
In der Pre-Sales-Phase sind Maßnahmen zu unterscheiden für die Kundenakquise, also der Neukundenwerbung, und für die Kundenbindung durch Kundenzufriedenheit. Geeignete Leistungsangebote mit Mehrwerten, der Möglichkeit der Individualisierung / Personalisierung und Kundenbeziehungsmanagement durch one-to-one- Marketing und Community-Bildung ist hier gefordert.
In der Sales-Phase ist auf die Vollständigkeit und Integration der Verkaufsprozesse zu achten. Grundvoraussetzungen sind Auswahlmöglichkeiten zur Bestellabwicklung und Informations- und Feedback-Prozesse z. B. für Online-Tracking (Verfolgung des eigenen Auftrags) sowie Sicherung der Vertraulichkeit und Authentizität.
Die Post-Sales-Phase umfasst neben nutzungsbegleitenden Serviceleistungen wie Online-Wartung auch die Reklamationsabwicklung. Gerade diese wird in ihrer Bedeutung für die Kundenbindung leider oftmals verkannt.
Das Management eines Unternehmens setzt die Rahmenbedingungen für die e-Business-Strategie in Form von organisatorischen Vorgaben oder durch Zielvorgaben und Budgetbeschränkungen. Entscheidende Management- Skills der New Economy sind das Transformationsmanagement, das Prozessmanagement und das Beziehungsmanagement zu Kunden und Mitarbeitern. Für die Mitarbeiter ergibt sich eine erhebliche Aufgabenverschiebung weg von manuellen Erfassungstätigkeiten von Aufträgen und Kundendaten hin zur serviceorientierten Kundenbeziehungspflege durch Direktmarketing, Beratung und Serviceerbringung. Hier sind Maßnahmen zur Kompetenzbereitstellung durch Schulungskonzepte, Personalakquise oder auch Outsourcing (z. B. Call-Center) als Teil der Umsetzungsstrategie vorzusehen.
Auktionslösungen bieten eine Vielzahl von Produkten und Dienstleistungen an, die von registrierten Teilnehmern über die Abgabe von Geboten erworben werden können Online-Auktionen ermöglichen dadurch eine zeitnahe und transparente Preisermittlung.
Durch die lange Tradition der Auktionen haben sich vielfältige Formen etabliert, die sich heute auch im Internet wieder finden. Die wichtigsten vier Vertreter sind die Englische Auktion, die Holländische Auktion, die Vickrey-Auktion und die Höchstpreisauktion. Gemeinsam ist all diesen Formen, dass immer der Bieter mit dem höchsten Preisangebot den Zuschlag erhält. Unterschiedlich sind diese Ausprägungen hinsichtlich der Art der Angebotsabgabe (offen oder verdeckt), welches Gebot den Kaufpreis bestimmt und wie oft ein Teilnehmer ein Gebot abgeben darf.
Die hier vorgestellten Bezeichnungen finden sich allerdings bei Internet-Auktionen nicht immer wieder. So wird die Englische Auktion oft auch als Traditional Auction bezeichnet und die Höchstpreisauktion als „Non-Published“- oder „Silent“ Auction. Grundsätzlich können die Auktionen sowohl offen (die Identität der Teilnehmer und Höhe der Gebote sind allen bekannt), vollständig geschlossen oder anonym ablaufen. Denkbar ist auch eine Kombination dieser Ausprägungen. Die Aufgabe des Marktplatzbetreibers liegt dabei in der geeigneten Wahl der Instrumente, um zur Wahrung der Geschäftsgeheimnisse der Beteiligten so wenig Informationen wie möglich, gleichzeitig aber so viel wie zur Bildung des passenden Preises nötig preiszugeben.
Die Englische Auktion ist eine offene Auktionsform, in der die Bieter ihre Gebote so lange sukzessiv erhöhen, bis nur noch ein aktiver Bieter (mit dem höchsten Gebot) übrig bleibt. Dieser erhält dann den Zuschlag zum Preis des von ihm zuletzt genannten Gebots. Jeder Teilnehmer kann beliebig viele Angebote abgeben, die allerdings alle über dem aktuell höchsten Gebot liegen müssen. Die Englische Auktion ist die vorherrschende Internet-Auktionsform.
Bei der Holländischen Auktion wird die Auktion mit einem Startgebot des Auktionators eröffnet. Dieses wird solange gesenkt, bis ein Bieter ein Gebot einreicht. In diesem Fall gibt es für jedes Objekt nur ein Gebot, da der erste Bieter den Zuschlag erhält. Diese Form der Auktion ist im Internet nur schwer abbildbar, da es eventuell nur von der Geschwindigkeit der Datenverbindungen abhängt, welches Gebot den Auktionator am schnellsten erreicht. Bei der Höchstpreisauktion reicht jeder Bieter ein verdecktes Gebot ein, das der Auktionator anschließend auswertet. Den Zuschlag erhält der Bieter mit dem höchsten Gebot zum Preis des von ihm genannten Gebots.
Die Vickrey-Auktion unterscheidet sich von der Höchstpreis-Auktion lediglich in der Tatsache, dass der Bieter mit dem höchsten Gebot den Zuschlag zum Preis des zweithöchsten Gebots erhält.
Börsen, auch als Exchange- oder Matching-Systeme bezeichnet, arbeiten als Koordinationsmechanismus für den Abgleich zwischen Angebot und Nachfrage. Analog zu den bekannten Wertpapierbörsen geben die potentiellen Käufer ihre Gebote auf dem Marktplatz (Börse) und nicht direkt beim (noch unbekannten) Verkäufer ab. Dieser leitet die besten Angebote an den Verkäufer weiter, der entscheiden kann, ob er das Angebot annimmt oder ablehnt. Auf einigen Marktplätzen, zB Altra übernimmt der Betreiber auch die Rolle des Zwischenhändlers, sodass beide Parteien anonym bleiben. Die Möglichkeit der Anonymität solcher Lösungen birgt interessante Optionen für die Marktteilnehmer. So bleiben Unternehmen bei Ausschreibungen gerne ungenannt, da die Identität des Käufers auch Rückschlüsse auf die Zahlungsfähigkeit erlaubt, oder strategische Informationen enthält.
Der Marktplatzbetreiber kann neben der Plattform an sich weitere Dienstleistungen anbieten, wie zB Bonitätsprüfung und Inkassoleistungen. So werden im Zuge von Ausschreibungen schon im Vorfeld nur Bieter berücksichtigt, die für das ausschreibende Unternehmen als potentielle Lieferanten geeignet erscheinen. Die wesentliche Leistung des Betreibers liegt hier analog zu den Auktionen in der Wahl der spezifisch geeigneten Instrumente.
Datei:Katalogmöglichkeiten.jpg
Das katalogbasierte Geschäftsmodell stellt dem Marktplatzbetreiber folgende Optionen zur Auswahl:
Sell-Side Katalog: Diese Form kann auch als weitere Variante eines Online-Shops bezeichnet werden. Die Lieferanten bieten den Einkäufern Zugriff auf einen Katalog, der im Hause des Lieferanten verwaltet und gepflegt wird. In der Regel differenzieren sich Sell-Side-Kataloge gegenüber Online-Shops durch den hinsichtlich des Inhalts, der Preise als auch des Designs für das einzelne Unternehmen individuellen Aufbau des Katalogs. Allerdings ist bei dieser Variante zunächst nur die Integration des Katalogs in die operativen Systeme des Lieferanten vorgesehen. Auf Seiten des beschaffenden Unternehmens bieten Sell-Side-Kataloge aus organisatorischer Sicht keine weitreichenden Vorteile, da bei jedem Beschaffungsprozess jeder Lieferant separat betrachtet werden muss. Sell-Side-Kataloge bieten sich daher vor allem bei komplexeren Produkten mit hohem Informationsbedarf an, deren Beschaffung im Unternehmen nach wie vor zentral über kompetente Einkäufer erfolgt. So offeriert zB Dell seinen 5.000 US-Firmenkunden sogenannte Premier Pages an, die auf die Einkaufspolitik großer Unternehmen zugeschnitten werden. Die Auslösung der Bestellung erfolgt dabei in der Regel zentral durch den Einkauf.
Buy-Side-Kataloge: Bei dieser Variante übernimmt das beschaffende Unternehmen das Management des Katalogs, der in der Regel im Intranet des Unternehmens zugänglich ist. Überwiegend handelt es sich dabei um Multi-Vendor-Lösungen, bei denen im EPS die Kataloge verschiedener Lieferanten integriert werden. Die Kontrolle über Inhalt, Struktur und die beteiligten Lieferanten obliegt dem beschaffenden Unternehmen. Buy-Side-Kataloge eignen sich demnach vor allem auf der Käuferseite sehr großer Unternehmen zur weitgehenden Integration in die operativen IT-Systeme, so dass eine ausgelöste (und angenommene) Bestellung im EPS sofort im ERP-System verbucht werden kann. Das Management der Katalogdaten erfordert dagegen eine weitreichende Abstimmung mit den Lieferanten, die vor der Schwierigkeit stehen, ihre Produktinformationen für verschiedene Unternehmen in unterschiedlichen Formaten aufbereiten zu müssen.
Intermediär-Side-Kataloge: Um die Nachteile beider Varianten zu vermeiden sowie ferner die Vorteile globaler Beschaffungsalternativen besser zu nutzen, bieten selbständige Dienstleister (Intermediäre) den Aufbau und Betrieb von Katalogen auf elektronischen Beschaffungsmarktplätzen an. Der Intermediär integriert dabei die Produktdaten einer Vielzahl von Lieferanten und bietet durch diese Struktur einen raschen und effizienten Suchmechanismus für die beschaffenden Unternehmen. Weitergehend sind Ansätze, bei denen der Intermediär nicht nur die Rolle des Vermittlers zwischen Lieferanten und Einkauf übernimmt, sondern auf Seiten der Einkäufer auch weitergehende Dienstleistungen wie Bedarfsbündelung und darauf aufbauend Preisverhandlungen mit den Lieferanten.
Daneben liegt ein wesentlicher Effekt für alle Seiten in der technischen und semantischen Standardisierung, die eine effektive und effiziente Kopplung des internen Warenwirtschaftssystems mit einem solchen Marktplatz erlaubt. Ferner bieten katalogbasierte Marktplätze Potentiale zur Eliminierung von Zwischenhändlern und erlauben eine neue Verteilung der Wertschöpfungspotentiale zugunsten der Käufer, Betreiber und Verkäufer. Wesentliche Herausforderung ist die Sicherstellung der Aktualität sowie die Abbildung der Mandantenfähigkeit, sodass die individuell vereinbarten Preise zwischen Anbieter und Nachfrager auch auf dem B2B-Marktplatz erhalten bleiben. Prinzipiell sind auch Mischformen denkbar, zum Beispiel auf Katalogen basierende Börsen oder Auktionen. Der Vorteil eines Katalogs ist im wesentlichen die leichtere semantische Integration, weil die Artikel in eindeutig beschriebene Klassen gegliedert sind (z. B. „Schreibmaschinenpapier 80g, 500 Blatt“).
Supply Chain Management umfasst die inner- und überbetriebliche Planung und Steuerung von Material-, Finanz und Informationsströmen entlang der gesamten Wertschöpfungskette. Eine durchgängige Planung und Optimierung der Beschaffungs-, Produktions- und Distributionsprozesse zwischen allen Beteiligten (Lieferanten, Herstellern, Logistikdienstleistern, Händlern und Kunden) führt zu Effizienzsteigerungen und Wettbewerbsvorteilen. Aufgrund der zunehmenden Vernetzung internationaler Unternehmen im Zuge der Globalisierung werden Planungsaufgaben immer umfangreicher und komplexer. Die große Anzahl denkbarer Szenarien macht es unmöglich, logistische Fragestellungen durch einfaches Aufstellen und Bewerten aller Alternativen zu lösen. Zusätzlich wird die Entscheidungsfindung durch zwei konkurrierende grundsätzliche Planungsziele erschwert:
• Minimierung der Kosten
• Maximierung des Lieferservices
Neben Preis und Qualität sind insbesondere die Lieferzeit und -zuverlässigkeit für Kunden entscheidende Kriterien für die Auswahl ihrer Lieferanten. Für diese ist die Verbesserung des Lieferservices jedoch mit Kosten verbunden,
z. B. erhöhten Lagerhaltungskosten.
Die Supply Chain bezieht sich auf alle Teilnehmer und deren Beziehungen, die aufwärts in der Wertschöpfungskette (von der Herstellung bis zum Verkauf) involviert sind, beginnend mit dem Hersteller selbst. Die Tiefe der Kette spielt keine Rolle, das bedeutet. eine Kette kann bereits bei zwei Partnern beginnen. Diese Kette (oder das Netzwerk) kann je nach Anwendungsfall bei der Hersteller – Verkäufer Beziehung aufhören oder mit mehreren Teilstufen betrachtet werden. Je mehr Teilnehmer an diesem Projekt der gemeinsamen Wertschöpfungskette teilnehmen, desto schwieriger wird auch die Umsetzung und der damit verbundene Aufwand.
Die mit SCM verbundene stärkere Kooperation und - gegebenenfalls – Prozessintegration wirtschaftlich und rechtlich selbständiger Unternehmen bedarf eines auf Vertrauen basierenden Umgangs miteinander. Vertrauen kann nur durch eigenes Erleben aufgebaut werden. Ein stufenförmiger Aufbau einer SC mit sukzessiven Integrationsstufen ist daher vorzusehen, damit sich nachempfindbar situativ Vertrauen bilden kann. Offenheit ist ein Bestandteil des notwendigen Vertrauens und bedingt sich wechselseitig. Fremden wird ein Einblick in das eigene Unternehmen gewährt, teilweise in sensible Bereiche und Unternehmenssituationen.
Merksatz:Partnerschaftliches Verhalten ist der Schlüssel erfolgreicher SCM-Projekte.
Die Bedeutung der richtigen Behandlung von Schnittstellen für Geschäftsmodelle illustriert am besten eine Anekdote:
Ein berühmter Chirurg wird bei einem festlichen Abendessen aufgefordert, den Truthahn zu tranchieren. Er tut dies fachgerecht, wobei die Anwesenden immer wieder Bemerkungen über seine Künste als Chirurg fallen lassen. Der Chirurg fährt ohne sich beirren zu lassen fort. Nachdem er fertig ist, frägt er aber in die Runde: "Meine Damen und Herren, Zerlegen war ja nicht so schwer, aber kann einer von Ihnen denn das Tierchen auch wieder zusammennähen?"
Genau dies ist das Problem, wenn nach der Projektstrukturierung das gesamte Vorhaben in viele Phasen, Workflows, Arbeitspakete, Vorgänge und Abläufe zerlegt vor einem liegt. Damit die Einzelteile zusammenwirken, müssen die Schnittstellen zwischen ihnen wieder zu "Nahtstellen" werden. Konkret heißt dies, dass Informationsflüsse angestoßen, Zwischenergebnisse definiert und Änderungsprozesse etabliert werden müssen.
Im Wesentlichen gibt es zwei Arten von Schnittstellen.
Die eine verbindet zwei zeitlich nacheinander und voneinander unabhängig ablaufende Elemente, die lediglich durch die Übergabe des Ergebnisses miteinander kommunizieren. Dies ist die Schnittstelle des "Over the Wall Approach" bzw. Wasserfallmodells.
Die andere definiert die laufende Kommunikation zwischen zwei (teilweise) gleichzeitig ablaufenden Elementen. Die Inhalte und Prozesse der Elemente beeinflussen sich dabei über die Elementgrenzen hinweg. Dieser Schnittstellentyp ist beim Simultaneous Engineering realisiert.
Bei Geschäftsmodellen kennt als Schnittstellenelemente unter anderem:
Man versucht durch Optimierung die Prozessabläufe zu vereinfachen, redundante Stellen im System zu extrahieren und eine gesamtheitliche, je nach Anwendungsfall Firmen oder Marktübergreifende Lösung zu finden.
Durch die Implementierung eines integrierten Supply-Chain-Mangament-Systems können Unternehmen Kosten reduzieren, Einnahmen steigern, Serviceleistungen verbessern, Produkteinführungszeiten verkürzen und ihr Kapital effizienter einsetzen.
Innovative Unternehmen sichern sich durch die Einführung von SCM-Techniken eine Reihe grundlegender Vorteile, wie etwa:
• Senkung der Kosten für Bestandsführung, Transport und Lagerung sowie Verpackung
• Größere Kundenzufriedenheit durch die Möglichkeit online Aufträge zu erteilen und zu konfigurieren
• Besserer Service durch Techniken wie Just-in-Time und Auftragsfertigung
• Steigerung der Einnahmen dank größerer Verfügbarkeit von Produkten und deren Abstimmung auf Kundenwünsche
• Kürzere Produktzyklen
• Erhöhung des Marktanteils durch Beschleunigung der Abläufe von der Entwurfs- zur Produktionsphase
• Flexibilität Produkte in kürzerer Zeit zu entwerfen, einzuführen und vom Markt zu nehmen
• Möglichkeit die Produktqualität trotz Auslagerung großer Bereiche des Ausführungsprozesses konstant zu halten
Optimierung der Lieferkette spart bis zu 50 Prozent
Wer seine Lieferprozesse optimieren kann, erschließt sich ein enormes Einsparpotenzial. Um bis zu 50 Prozent lassen sich innerhalb der gesamten Supply Chain die Kosten reduzieren. Doch dazu gehört der Wille zur engen Zusammenarbeit mit allen beteiligten Lieferanten. Wie es um das Thema Supply Chain Management in Deutschland steht, hat die META Group in einer Studie Ende 2000 genauer untersucht. 916 Unternehmen gaben Auskunft über Einsatzplanung, Auswahlkriterien und Erfahrungen mit SCM-Lösungen.
Dieses Training wendet sich an Logistik- und SCM-Praktiker, es ist kein „Schnupperkurs“ bzw. Einführungsseminar für Fachfremde.
Dauer: 3 Tage
Zielgruppe: Mitarbeiter, die entlang der logistischen Kette tätig sind und Mitarbeiter aus anderen Bereichen, die sich für Supply Chain Management interessieren.
Ziele: Sie kennen die Prinzipien des Supply Chain Management und haben die Beschreibung und Optimierung einer Supply Chain einmal durchlaufen. Sie erfahren „am eigenen Leib“ anhand eines Übungsspiels, wie die Supply Chain verbessert werden kann.
Inhalte
• Grundsätzliche Prinzipien des Supply Chain Management
• Wettbewerbsvorteile durch Supply Chain Management
• Supply Chain Management und Logistik
• Die Wertschöpfungskette I Externe und interne Kunden und Lieferanten
• Lagerhaltung in der Supply Chain I Strategien für den Warenfluss – Entkopplungspunkte
• Integrale Planung
• Beschreibung und Darstellung von Supply Chains
• Analyse der Supply Chain (Theory of Constraints) I Leistungsmessung und Performance-Indikatoren
• Optimierung von Supply Chains
• Überprüfung der Wirksamkeit der Optimierung I Absicherung der optimierten Supply Chain
Kundenbeziehungsmanagement beinhaltet umfassende Aktivitäten zur Gestaltung von Kundenbeziehungen. Kundenbeziehungsmanagement hat als Ziel die möglichst optimale Gestaltung der Beziehung zu den Kunden eines Unternehmens. Kundenbeziehungsmanagement ist daher eher philosophischer, visionärer und strategischer Natur. Bei diesem Gedankenmodell sind sämtliche Strategien und Geschäftsprozesse konsequent nach außen auf die optimierte Beziehung zum Kunden und nicht so sehr auf unternehmens- interne und kundenneutrale Prozeßoptimierungen ausgerichtet. Durch konsequente Abbildung der Unternehmensstrategie in konkrete Abläufe und Prozesse wird Kundenbeziehungsmanagement in das Unternehmen getragen und dort verankert. Zusammenfassend bedeutet Kundenbeziehungsmanagement das kundenorientierte und markfokussierte Handeln, Steuern und Führen eines Unternehmens mit Blick auf eine für beide Seiten gewinnbringende und langfristige Beziehung. Kundenbeziehungsmanagement ist eine Teildisziplin des Marketing.
Die Aktivitäten zur Kundenbindung nehmen einen immer höheren Stellenwert ein. Zielsetzungen des Kundenbeziehungsmanagement sind, den Marktanteil zu erhöhen, die Kundenzufriedenheit zu steigern, die Segmentierung des Kundenstamms, die Kosten- reduzierung durch zentrale Erfassung und die Verbesserung des Services mit geringem Aufwand. Zu den Aufgaben des Kundenbeziehungsmanagement zählen unter anderem die Kundengewinnung, die Kundenbindung und auch die Kundenrückgewinnung. Änderung im Kundenverhalten, die globale Verstärkung der Wettbewerbsintensität sowie die Erkenntnis, dass die Akquisition eines Kunden um ein Vielfaches teurer ist als die Pflege und Bindung von Bestandskunden sind wesentliche Gründe für die zunehmende Bedeutung des Kundenbeziehungsmanagement.
Kundenbeziehungsmanagement unterstützt die Kommunikation im Kundenprozess mit verlässlichen Zahlen, Daten und Fakten. Die Aufgabe von Kundenbeziehungsmanagement ist es, die Aufmerksamkeit in Beziehungen mit einem hohen Kundenwert zu konzentrieren und die Schwachstellen im Dialog mit dem Kunden zu identifizieren. Ziel ist es, eine verbesserte Kundenorientierung zu erlangen und dem Kunden individualisierte, seinen Bedürfnissen entsprechende Leistungen, anbieten zu können.
Ferner ist Kundenbeziehungsmanagement ein Mittel für die Kommunikation im Kundenprozess und kann in drei Bereiche hervorgehoben werden: Marketing, Sales und Service. Diese drei Begriffe benennen die relevanten Geschäftsprozesse und deuten auf die unternehmensinternen und -externen Organisationseinheiten hin. Zu diesen Organisationseinheiten gehören unter anderem Mitarbeiter, Kunden, Geschäftspartner und Unternehmensbereiche. Die Unterteilung in Marketing, Sales and Service dient auch der Strukturierung funktionaler Fragestellungen. Dies gilt zum Beispiel wenn es darum geht, welche Funktionen ein Kundenbeziehungsmanagement -Werkszeug (z.B. Software) zur Verfügung stellt, insbesondere im operativen und analytischen Kundenbeziehungsmanagement.
CRM zielt darauf ab, interne und externe Kunden- und Lieferantenbeziehungen zu fördern, zu erhalten und auszuweiten. Unter optimierender Nutzung aktueller IT-Verfahren werden alle Geschäftsprozesse auf die Kunden ausgerichtet, um deren Bedürfnisse zielgenau und vorausschauend zu erfüllen und damit die Kundenzufriedenheit kontinuerlich zu steigern. Daraus entstehen stabile und rentable Kundenbeziehungen, die erheblich zur Wertsteigerung des Unternehmens selbst beitragen. Denn: Professionalität im Umgang mit dem Kunden rentiert sich.
Kundenloyalität steigert die Wertschöpfung, denn loyale Kunden kaufen öfter, sie kaufen mehr, sie sind (meist) weniger preissensibel. Und sie helfen, Werbekosten zu sparen. Aber das ist noch nicht alles. Ein durch und durch loyaler Kunde kommt ja nicht nur immer wieder, er generiert auch Mund-zu-Mund-Geschäft. Nicht als Stammkunde, sondern als aktiver Empfehler ist der Konsument am profitabelsten, so wird das meiste Geld verdient.
Wer die Loyalität seiner Käufer gewinnt und dauerhaft bewahren kann, sichert sich mehr Umsatz und reduziert gleichzeitig seine Kosten. Das Ersparte kann wiederum loyalitätsfördernd investiert werden: in umsatzträchtige Innovationen, in kundenfokussierte Mitarbeiter, in guten Service und in loyalitätsorientiertes Marketing. So erzeugen Sie eine Loyalitätsspirale, die sich immer weiter nach oben dreht.
Der Nutzen hoher Kundenloyalität auf der Umsatzseite
Untersuchungen und Beobachtungen bestätigen – abgesehen von wenigen Ausnahmen – immer wieder folgendes:
höhere Wiederkauf-Raten: Loyale Kunden kaufen öfter und konzentrieren ihre Kaufkraft auf wenige Anbieter. Dies fördert auch die Planbarkeit und Budgetierung von Umsatzverläufen.
Zusatzverkäufe: Loyale Kunden kaufen mehr, denn sie sind mit dem kompletten Angebot bzw. Sortiment besser vertraut. Und sie kaufen auch hochwertiger.
geringere Preis-Sensibilität: Loyale Käufer sind großzügiger. Die Rolle des Preises relativiert sich, sie vergleichen seltener.
längere Verweildauer: Loyale Kunden sind immun gegenüber anderen Anbietern oder vergleichbaren Leistungen und resistent gegenüber Abwerbe-Versuchen.
kostenlose Verkäufer: Empfehlungen bringen einen Vertrauensvorschuss und damit höhere bzw. schnellere Kaufbereitschaft bei dem, der die Empfehlung erhält. Empfehler sind Ihre besten Helfershelfer auf dem Weg zu kontinuierlich steigenden Ergebnissen und hoher Kundentreue. Als glühende Verehrer verteidigen sie ihre Lieblingsmarke auch gegen jede Art von Angriffen.
homogeneres Kundenmix: Gleich und Gleich gesellt sich gern. Dies fördert die Spezialisierung auf erwünschte Kundengruppen.
Mehrumsatz durch Anregungen bzw. Innovationsanstößen loyaler Käufer: Der Kunde wird zum Ideengeber und kostenlosen Unternehmensberater.
Der Nutzen hoher Kundenloyalität auf der Kostenseite
Untersuchungen und Beobachtungen bestätigen – abgesehen von wenigen Ausnahmen – auch folgendes:
niedrigere Akquisitionskosten: Loyalisieren ist günstiger als Neukunden gewinnen. Stammkunden brauchen weniger klassische Werbung.
optimierter Werbemitteleinsatz: Durch Konzentration aller Aktivitäten auf die loyalsten Zielgruppen und gezieltere Ansprache entstehen geringere Streuverluste.
Reduktion von Geschäftsrisiken: Geringere Debitorenprobleme, denn loyale Kunden zahlen besser bzw. verursachen weniger Ausfälle.
verringerte Prozesskosten: planbares Wiederkaufverhalten kommt Einkauf, Logistik und Lagerhaltung zugute und führt zu optimierten Prozesszeiten. Es entstehen geld- und/oder zeitsparende Ablauf-Routinen, da Käufer und Mitarbeiter gut miteinander vertraut sind.
weniger Mitarbeiterfluktuation: Die Mitarbeiterloyalität steigt aufgrund der externen Bestätigung durch loyale Kunden. Es entsteht eine Mitarbeiter-Käuferbindung. Der Arbeitgeber wird zunehmend attraktiv: Stolz auf die Arbeit und den Arbeitsplatz.
sinkende Kosten für die Gewinnung und Ausbildung neuer Mitarbeiter: Loyale Mitarbeiter werben neue, passende Mitarbeiter durch positive Mundpropaganda.
geringere Reklamationskosten: Treue Kunden sind toleranter gegenüber Fehlern und großzügiger bei der Fehlerbereinigung. Sie halten ihren Lieblingsunternehmen auch dann noch die Treue, wenn einmal nicht alles rund läuft - in dem begründeten Vertrauen, das die das schon wieder hinbekommen.
honorarfreies Mitarbeiter- und Management-Coaching durch engagierte Käufer: Dies reduziert die Kosten für externe Berater und führt zu kontinuierlichen Verbesserungsprozessen.
Wie hoch die Kostenvorteile durch loyale Kunden sind, erkennen Unternehmen erst dann in aller Deutlichkeit, wenn sie beginnen, diese verursachungsgerecht auf Neukunden und Bestandskunden aufzuteilen. Das Rechnungswesen muss demnach sein Mess-Instrumentarium nebst Kennzahlensystem stärker auf Loyalitätsaspekte ausrichten.
Loyalitätsbasierte Zielgruppensegmentierung
Die Neukunden-Gewinnung ist in vielen Branchen heute völlig ausgereizt. Die Märkte sind gesättigt. Erstnutzer werden immer seltener. Das Wachsen geht nur noch zu Lasten des Wettbewerbs. Doch das Abjagen von Kunden funktioniert, wenn man dem Rabattgeschrei der Unternehmen lauscht, anscheinend fast nur noch über den Preis. Dies führt zu einer Margen-Situation, die kurzfristiges Neugeschäft kaum noch rentabel macht.
Loyale Bestandskunden hingegen bieten ein oft immer noch unterschätztes, sehr ergiebiges und kostengünstig zu bearbeitetes Potenzial. Gerade dort, wo die Anlaufkosten der Neukunden-Gewinnung hoch sind, ist der Ausbau eines profitablen Stammkundengeschäfts - gekoppelt mit einem systematischen Empfehlungsmarketing - höchst erstrebenswert.Bilden Sie doch statt Ihrer klassischen Zielgruppen-Segmentierung einmal die folgenden drei Kategorien:
Definieren Sie die Kriterien, die etwa einen durch und durch loyalen Kunden kennzeichnen. Dann analysieren Sie genau, wie sie an diese gekommen sind, was sie auszeichnet und wie sie sich verhalten. Mit diesem Wissen lassen sich Profile und Prozesse erstellen, mit deren Hilfe man systematisch auf die Suche nach neuen loyalen Kunden gehen kann. So lernen Sie auch, solche Kunden zu meiden, bei denen alle Loyalisierungsbemühungen zwecklos sind. Denn Loyalität lässt sich nicht bei Allen und Jedem erreichen.
Loyalitätsbasierte Kennzahlen entwickeln
Das Fokussieren auf Kundenloyalität zahlt sich in jedem Fall aus. Hier eine Auswahl von Fragen, die zu einem loyalitätsbasierten Kennzahlensystem führen können:
Wie viele Kunden gewinnen wir pro Jahr bzw. Zeitperiode? Welche davon sind profitabel und loyal – und warum genau?
Ab wann ist ein Kunde loyal? An welchen Faktoren messen wir dies?
Welches weitere Loyalitätspotenzial steckt im Unternehmen unserer Kunden?
Welche Kundenbeziehungen wollen wir aus-, welche abbauen?
Wie viel kostet es uns, einen neuen Kunden zu gewinnen?
Wie viel kostet es uns, einen bestehenden Kunden zu halten?
Wie hoch ist die durchschnittliche Verweildauer unserer Kunden (nach Kunden-Segmenten, Berufsgruppen, Geschlecht, Familienstand, Altersgruppen, u. ä. getrennt)
Wie viele Kunden verlieren wir pro Jahr bzw. Zeitperiode? Wie hoch ist die Fluktuationsrate in den unterschiedlichen Bereichen, Regionen, Filialen? Wie kommt es zu diesen Unterschieden?
Wie viel Umsatz bzw. zukünftigen Umsatz verlieren wir durch abwandernde Kunden?
Warum verlieren wir diese Kunden? Wie erfahren wir davon?
Bei wem kaufen diese die Leistung nun ein und warum?
Welche negative Mund-zu-Mund-Werbung entsteht uns hierdurch?
Welche unserer Kunden sind abwanderungsgefährdet? Was können wir dagegen tun? Lässt sich ein Frühwarnsystem installieren?
Wie viele bzw. welche Kunden verlieren wir, weil wir Mitarbeiter verlieren?
Aufschlussreich ist auch die Untersuchung der Frage, welche Loyalität am höchsten ist:
die zum Unternehmen selbst?
die zu den Angeboten und Services bzw. Marken des Unternehmens?
oder die zu den Mitarbeitern?
Die Empfehlungsrate ermitteln
Die Empfehlungsrate gehört zu den wichtigsten betriebswirtschaftlichen Kennzahlen. Sie sollte im Geschäftsbericht ganz vorne stehen. Denn wer heute nicht mehr empfehlenswert ist, ist morgen nicht mehr kaufenswert. Hierbei interessiert vor allem:
Wie viele Kunden empfehlen uns weiter - und warum genau?
Wie viele Kunden sind aufgrund einer Empfehlung zu uns gekommen – und warum genau?
„Zunehmende Kundenloyalität ist offensichtlich immer einer der wichtigsten Faktoren für Wachstum“, schreibt der US-amerikanische Loyalitätsexperte Frederick F. Reichheld in einem Beitrag für den Harvard Business Manager vom März 2004. Auf der Basis ausgiebiger Analysen kommt er zu dem Schluss, dass Unternehmen, die die höchste Zahl an positiven Empfehlern (abzüglich der Kritiker) hatten, im untersuchten Dreijahreszeitraum auch die höchsten Umsatzzuwächse erzielten. Dies traf beispielsweise bei Fluggesellschaften, Autovermietern und Internetanbietern, aber auch in anderen Branchen zu.
Eine der markantesten Erkenntnisse seiner Untersuchung lautet: Unternehmen brauchen keine komplexen Kundenstudien, sondern am Ende nur ein, zwei Fragen, die kontinuierlich gestellt werden und auf deren Resultate hin schnelle Reaktionen möglich sind. Als mit Abstand effektivste Frage schlägt er die folgende vor: „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie Unternehmen X an einen Freund oder Kollegen weiterempfehlen werden?“
Die Empfehlungsrate steigern
In Zukunft können sich Unternehmen also in vielen Fällen kosten- und zeitintensive Kundenzufriedenheitserhebungen sparen. Schon allein regelmäßig gestellte Empfehlungsfragen bringen es an den Tag. Ein weiterer Formulierungsvorschlag:
Können Sie sich vorstellen, uns weiter zu empfehlen?
Und wenn ja: weshalb genau?
Und wenn nein: weshalb nicht?
Die Frage nach dem weshalb ist besonders wertvoll, denn sie eröffnet zusätzliche Lerngewinne und deckt konkreten Handlungsbedarf auf. Hier gleich noch zwei Beispiele:
Wenn es eine Sache gibt, für die Sie uns garantiert weiterempfehlen würden, was wäre das für Sie?
Und wenn es eine Sache gibt, für die Sie uns ganz sicher nicht weiterempfehlen können, was wäre das für Sie?
Analysieren Sie auch: Wie hoch ist die Abschlussquote bei empfohlenem Geschäft? Und bei nicht empfohlenem? Solches Vorgehen macht Sie schnell und flexibel. Auf Basis der Resultate lässt sich unverzüglich ein Sofort-Programm installieren, das Schwachstellen beseitigt und die Empfehlungsraten weiter steigert.
Da gute Kundenbeziehungen Voraussetzung für eine erfolgreiche Geschäftsentwicklung sind, gibt es inzwischen sehr viele CRM-Systeme. Dennoch wäre es falsch, Kundenbeziehungsmanagement nur als Software zu sehen. Ein CRM-System ist eine Datenbankanwendung. Diese Datenbankanwendung ermöglicht eine strukturierte und automatisierte Erfassung sämtlicher Kundenkontakte und -daten. Die Möglichkeiten der Auswertung der vorhandenen Daten durch eine CRM-Analyse umfassen individuelles Reporting, Kundenstatistik, Dokumentenmanagement und Zeitmanagement.
Erfolgsfaktoren der CRM-Einführung beinhalten unter anderem klare Ziele, Strategien und Konzepte, Aufnahme und Optimierung von Geschäftsprozessen. Des Weitern sollte nicht nur der Ist-Zustand abgebildet, sondern auch den Soll-Zustand erarbeitet werden. Es kann auch potenzielle Engpässe bei einer CRM-Einführung geben, wenn die Sicht zu stark auf dem Werkzeug und der Technik liegt. Nur über Menschen kann Kundenbeziehungsmanagement Erfolg haben. Bestehende Systeme dürfen nicht unzureichend integriert werden und eine fehlende Zustimmung von den Betroffenen gefährdet die Projekte.
Es ist erforderlich, Kundenbeziehungsmanagement als einen Prozess anzusehen, der hilft die Massen an Informationen über Kunden, Käufe, Marketing-Effektivität, Response sowie Marketing-Trends zusammenzuführen.
Die Rolle des CRM bei der Kundengewinnung besteht darin, in der Datenbank gespeicherte Interessenten mit Mitteln des Direktmarketing bzw. des persönlichen Verkaufs weiterhin anzusprechen und so als Kunden zu gewinnen.
Durch Fortführung des Dialogs (direkte Kontakte, Einladungen, Gewinnspiele, Befragungen etc.) entsteht dabei zunächst ein immer klareres Bild über den Kunden in spe und seine Bedürfnisse.
Hieraus kann auf das generelle Potenzial des Kunden, seine genauen Produktanforderungen und (in vielen Märkten sehr wichtig) auf den geplanten nächsten Produktkaufzeitpunkt geschlossen werden.
Das individuelle Angebot ist dann zumindest in der Theorie in jeder Hinsicht maßgeschneidert.
Mit CRM können auch und gerade in Volumenmärkten mit 100.000 und mehr Kunden p.a. deutliche Akquisitionserfolge erzielt werden.
Gehrke (2003) beschreibt Kundenbindung in industriellen Zulieferer-Abnehmer-Konstellationen als die erhöhte Bereitschaft des Abnehmers, eine dauerhafte Beziehung mit dem Lieferanten einzugehen und innerhalb eines, bezogen auf das spezifische Transaktionsgut, üblichen Zeitraumes nicht-zufällige Anschlussaufträge zu generieren. Kundenbindung drückt sich hier also in der hohen Wahrscheinlichkeit für einen Folgeauftrag aus. Kundenbindungsprogramme werden nach der Attraktivität der Kunden für das Anbieterunternehmen abgestuft. Die attraktivsten Kunden werden am intensivsten „behandelt“. Die Abstufung der Maßnahmen wird mit folgender Kundenklassifikation vorgenommen:
A- Kunden (solche mit dem höchsten Umsatz- oder Gewinnanteil) werden z. B. mit Hilfe von Kooperationsangeboten im Bereich Forschung und Entwicklung, mit individuellen Schulungen (zum Teil in sehr angenehmer Umgebung) oder Bonusprogrammen (zum Beispiel für die Erreichung einer bestimmten Jahresabnahme) gebunden. Selbstverständlich sind in diesem Segment häufig auch bevorzugter Service mit verkürzten Reaktionszeiten, 24-h-Bereitschaftsdienst und persönlich zugeordnete Berater (Key Account Manager).
B- Kunden (mit einem hohen Anteil am regulären Tagesgeschäft) erhalten häufig gezielte Rabattangebote, häufigere Beratung und schriftliche Brancheninformationen, werden zu gemeinsamen Schulungen eingeladen oder genießen ein bestimmtes Serviceangebot, das regulär aufpreispflichtig wäre.
C- Kunden (Laufkundschaft und Problemkunden) werden in der Praxis kaum gebunden. Dennoch sollte hier der Service zumindest auf befriedigendem Niveau anzubieten sein. Reklamationskunden sind häufig sehr gute potenzielle Stammkunden, wenn das Unternehmen sie gezielt unterstützt. Sollte der Aufwand sich rechnen, werden solche Kundenbeziehungen zum Teil mit Hilfe besonders geschulter Mitarbeiter angesprochen.
Häufig wird wie folgt vorgegangen: A-Kunden: 80 % Umsatzanteil, B-Kunden 15 % Umsatzanteil, C-Kunden: 5 % Umsatzanteil.
Kundenbindung wird besonders differenziert im Bereich des Investitionsgütermarketing gefördert. Je nach Wichtigkeit eines Kunden (siehe Kundenwert und ABC-Analyse) können unterschiedliche Instrumente des Marketing die Kundenbindung steigern. Bei ihrem Einsatz sind immer Aufwand und zu erwartender Ertrag in ein wirtschaftliches Verhältnis zu bringen.
Es gibt eine Fachmesse, die sich mit dem Thema der Kundenbindung auseinandersetzt. Die CRM-expo ist die europäische Leitmesse für Kundenbeziehungsmanagement.
Beschwerdemanagement: In kritischen Situationen kommt der Behandlung von Beschwerden eine hohe Bedeutung zu, da Kunden dann besonders sensibel sind und jede Reaktion des Unternehmens mit großer Aufmerksamkeit registrieren. Zugleich sind sie in einer solchen Situation anfällig für einen Anbieterwechsel. Entscheidend ist daher, dass es dem Kunden in einer Beschwerdesituation möglich ist, seine Kritik oder Verärgerung gegenüber dem Unternehmen zu kommunizieren, so dass überhaupt die Möglichkeit besteht, auf die Beschwerde zu reagieren und den Kunden wieder zufrieden zu stellen. In Untersuchungen hat man herausgefunden, dass ein unzufriedener Kunde seine Kritik acht bis zehn weiteren potenziellen Kunden mitteilt, während ein zufriedener Kunde seine positiven Erfahrungen nur an drei potenzielle Kunden weitergibt. Allein diese Zahlen machen deutlich, wie wichtig es ist, sich als Unternehmen mit Kundenbeschwerden ernsthaft auseinander zu setzen und Beschwerdemanagement als Kundenbindungsmaßnahme zu begreifen.
After-Sales-Management: Nach dem Verkauf ist vor dem Verkauf. Die Feststellung, dass die Verkaufsphase nicht mit dem eigentlichen Geschäftsvorgang "Ware oder Leistung gegen Zahlung“ endet, ist eine der Grundpfeiler, auf denen das Kürzel CRM beruht. Nach alten Marketing-Erkenntnissen koste die Gewinnung eines Neukunden fünf bis zehn mal soviel, wie die Pflege eines Bestandskunden. Zudem berichtet ein unzufriedener oder vernachlässigter Kunde seine schlechten Erfahrung auch weiteren acht bis zehn potenziellen Käufern. Mangelnde Kundenpflege im Service kann damit sehr leicht jegliche Marketing-Anstrengungen in den Vorverkaufsphase torpedieren.Der After Sales Service, so wichtig er für ein dauerhaft erfolgreiches Geschäft ist, erfordert ganz andere Fähigkeiten und eine andere Struktur als die Konzeption und Planung eines Produktes und seiner Herstellung. Das sind in erster Linie Marketing- und Vertriebsaufgaben. After Sales Service aber erfordert Call Center, Ersatzteillager, Transport und Logistik – aber keine Produkt- und Verkaufsmanager oder Entwicklungs-Ingenieure. Statt dessen Helpdesk-Mitarbeiter, Techniker und Lagerhaltungsexperten.
Kundenumfragen: Kundenumfragen sind ein machtvolles Werkzeug um die Zufriedenheit im weiteren Sinne auch Loyalität und Verbesserungsvorschläge zu eruieren. War es früher noch ein aufwändiges und teueres Übel Befragungen über das Produkt umständlich per Postweg zu versenden eröffnet die heutige online Welt eine Vielzahl von effektiven und kostengünstigen Lösungen. Von nach einem onlinekauf per eMail gesendeten statischen Kundenumfragen bis hin zu kundenspezifischen, dynamisch aufgebauten Fragebögen werden Softwarelösungen von einer Vielzahl von Firmen angeboten.
Zunehmend setzt sich die zentrale Erkenntnis durch, dass Kundenakquisition und Kundenbindung allein nicht
genügen. Als dritte Säule des Kundenmanagements rückt die Kundenrückgewinnung verstärkt
ins Bewusstsein. Der Nutzen einer Beschäftigung mit Kundenabwanderungsprozessen liegt
darin, dass das Wissen über das Verhalten abgewanderter Kunden zur optimaleren
Bewältigung von Beziehungsproblemen genutzt werden kann. Eine erfolgreiche
Kundenrückgewinnung kann schließlich dazu führen, dass die Abwanderungsquote gesenkt
und die Kundenbindung durch gestiegene Kundenzufriedenheit erhöht wird.
Das sog. „Recovery Paradoxon“ besagt sogar, dass die Beziehungsqualität nach der Krise besser ist als
jemals zuvor.
Gerade weil vieles in diesem Bereich noch unerforscht ist, ist eine begriffliche Klarheit von
Nöten. Daher wird der Begriff der Kundenrückgewinnung wie folgt definiert:
Kundenrückgewinnung beinhaltet alle Maßnahmen eines Unternehmens, die zum Ziel
haben, eine durch einen Kunden beendete Geschäftsbeziehung erneut aufzunehmen.
Die Art und Weise, wie die Kundenrückgewinnung umgesetzt werden soll, beschreibt das
Kundenrückgewinnungsmanagement (KRM), wobei eine prozessbezogene Vorgehensweise
vorausgesetzt wird.
Trotz Einführung von CRM Anwendungen durchdenken viele Unternehmen ihre
kundenrelevanten Prozesse teilweise nicht umsichtig genug. Sie gestalten ihre Verkaufs- und
Bindungsprozesse ineffizient, da mit Ausnahme von dne "Big Players", viele Firmen oftmals auf
sporadische Außendienstbesuche oder vom Kunden veranlasste Innendienstkontakte vertrauen. Vor
allem durch den vorherrschenden Kostensenkungsgedanken besteht zusätzlich die
große Gefahr die Kontakt- und Werbeinstrumente des Marketings erheblich zu vernachlässigen.
Heutige Unternehmen müssen vor allem in der Kundenbindung prozesszentrisch sein. Sie
basieren vor allem auf integrierte und durchgängige Prozesse. Erforderlich ist daher ein
ganzheitliches, systematisches Kundenbeziehungsmanagement, das dem Anspruch gerecht
wird, alle Kundenprozesse abteilungs- ja sogar unternehmensübergreifend zu optimieren. Auch
sollten wiederkehrende Kundenprozesse identifiziert und anschließend automatisiert werden.
Oftmals wird diese Notwendigkeit erkannt, jedoch stellen die Unternehmen im zweiten Schritt
ernüchtert fest, dass viele ihrer kundenrelevanten Applikationen lediglich Inseln darstellen,
während die Prozesse quer über verschiedene Anwendungen laufen und darüber hinaus von
den Applikationen unabhängig sind. Die zwei wesentlichen Ansprüche, die sich daraus ergeben
sind:
CRM Anwendungen sollten die 3 Hauptbereiche (operativ, analytisch und kollaborativ) des CRM grundlegend unterstützen, die für die erfolgreiche Umsetzung einer durchgängigen CRM Strategie erforderlich sind. Dadurch werden auch kundenrelevante IT Insellösungen vermieden.
CRM Anwendungen sollten alle CRM Prozesse hinreichend unterstützen und sich ändernden Anforderungen der Prozesse anpassen können.
Wichtigstes Hilfsmittel der des heutigen Customer Relation Managements ist die EDV und jeweilige Datenerfassung durch spezifische Softwarelösungen wie etwa Microsofts Dynamics CRM. Solche Programme ermöglichen eine strukturierte und gegebenenfalls automatisierte Erfassung sämtlicher Kundenkontakte und -daten.
Der Großteil der anfallenden Kosten für etwa oben genannte Softwarelösungen beläuft sich hierbei nicht auf die Anschaffung, sondern viel mehr auf die spezifische Anpassung auf die jeweiligen firmeninternen Gegebenheiten und die regelmäßige Aktualisierung der Daten.
Ein Problem von CRM ist die riesige Datenmenge, die entsteht. Die Qualität der Daten wird schlechter. Ausweg ist ein Dirty-CRM-Ansatz, wo die Qualität der Daten nicht erste Priorität hat, beispielsweise wenn nur Mail-Adressen ohne weitere Informationen bekannt sind und die Kundenbeziehung erst später entsteht. Viele Systeme versagen hier, weil Pflichtangaben oder analytische Aufgaben nicht durchführbar sind.
Die Art der gespeicherten Daten ist abhängig von der Branche und der gewünschten Zielsetzung des Unternehmens.
Bei den eroierten Daten handelt es sich teilweise um sehr persönliche Daten. Die Wahrung des Datenschutzes ist deswegen bei der Speicherung und Verarbeitung der Daten sowie bei der Gewährung von Zugriffsrechten unbedingt zu beachten. Das gilt uneingeschränkt auch dann, wenn im Geltungsbereich eines Datenschutzgesetzes erhobene Daten außerhalb des Geltungsbereichs dieses Datenschutzgesetzes verarbeitet werden.
Es wird grundsätzlich zwischen den drei folgenden Kundenbeziehungsmanagement Formen unterschieden: Analytisches CRM, Operatives CRM und Kommunikatives CRM.
Die Basis im Kundenbeziehungsmanagement Umfeld stellt das analytische CRM dar. Bereits bestehende Daten werden ausgewertet bzw. neue Kundendaten gesammelt, mit Hilfe von Datamining und Webmining-Systemen. Vorlieben, Verhaltensweisen und Potenziale der Kunden können mit diesen Informationen erkannt und eingeschätzt werden. Daraus werden später entsprechende Strategien sowie Methoden abgeleitet.
Das Data Warehouse-Konzept bezeichnet ein prozessorientiertes, integriertes, unternehmensweites Konzept zur effizienten Bereitstellung und Verarbeitung entscheidungsorientierter Daten mit Zeitraumbezug. Im Gegensatz dazu stehen sogenannte „Insellösungen“ bzw. seperierte Informationssyteme in den einzelnen Funktionalbereichen mit Zeitpunktbezug. Ziel ist nun eine Integration dieser Insellösungen zu einer logischen Kundendatenbank, auf die alle Unternehmensbereiche zugreifen können. Typische Informationen für ein DWH sind dabei :
Stammdaten/Grunddaten von Kunden und Interessenten
Potentialdaten: Was wird wann voraussichtlich vom einzelnen Kunden gekauft?
Aktionsdaten: Wer wurde wann und wie kontaktiert?
Reaktionsdaten: Hat sich der Kunde beschwert? Worauf hat wer reagiert?
OLAP ermöglicht eine intuitive und spontane Navigation im verfügbaren Datenbestand und bietet die Gelegenheit, die Daten und Zahlen aus verschiedenen Perspektiven zu betrachten und zu analysieren. Dafür werden die betriebswirtschaftlich relevanten Maßgrößen (z.B. Absatz, Umsatz, Kosten, Deckungsbeiträge, Marktanteile) in Form eines multidimensionalen Datenwürfel dargestellt, dessen Dimensionen betriebswirtschaftlich relevante Gliederungskriterien (z.B. Produktgruppen, Kundengruppen, Verkaufsgebiete etc.) sind.
Die wesentlichen Unterschiede (wobei es auch Überschneidungen gibt ) zwischen diesen beiden Ansätzen bestehen darin, daß OLAP bereits mit definierten Dimensionen und Zusammenhängen arbeitet und so von jedem Anwender leicht bedient werden kann, während das Data Mining nach neuen und unbekannten Mustern forscht und eine hohe Kompetenz sowie Spezialwissen des Anwenders voraussetzt.
Beispielhafte Analysen können sein :
Sortimentsanalysen: z.B. Cross-Selling-Aktionen;
Kundenanalysen: z.B. Customer Lifetime Value;
Prognosen: z.B. Absatz- oder Marktprognosen;
Web Mining: z.B. Logfiles-, Cookieanalysen, um Regeln zum personalisierte Aufbau von Website zu generieren;
Das operative CRM wird den Mitarbeitern in Form einer einheitlichen und unternehmensweiten Kontakt-Historie zur Verfügung gestellt. Es sorgt für eine effektive Nutzung von Kundenwissen und damit für eine abteilungsübergreifende, individuelle Kundenbetreuung. Dadurch hat jeder Mitarbeiter Zugriff auf sämtliche Kontaktdaten. Ein Unternehmen ist in der Lage die Kundenzufriedenheit maßgeblich zu steigern.
Das kommunikative CRM macht die verschiedenen Kommunikationskanäle für den Kundenkontakt verfügbar. Durch das kommunikative CRM werden die Kundenkontaktpunkte, also die direkten Schnittstellen zum Kunden, hergestellt. Kommunikationskanäle sind unter anderem Call-Center, e-Commerce und e-Business, E-Mail, Voicemail und SMS und die klassische Briefpost.
Unter eCRM (elektronischem Kundenbeziehungsmanagement) versteht man das rechnergestützte Kundenbeziehungsmanagement, das als Kommunikationsinstrument verstärkt außenwirksame Informationssysteme auf Basis des Internets einbezieht. Sämtliche Kundenkontakte - unabhängig, ob es sich um schriftliche Anfragen, Bestellungen usw. auf dem konventionellen Postweg, um Verkäuferberichte, um Mitteilungen über Telefon, Fax, Email, Chat oder sonstige Web-Dienste handelt - werden in einer einheitlichen Kundendatenbank bzw. im Customer-Data-Warehouse abgespeichert und für die jeweiligen Fachabteilungen bzw. Anwendungssysteme mittels Datenanalyse- und Data-Mining-Techniken aufbereitet. Die Haupteinsatzgebiete von eCRM-Systemen liegen in der weitgehenden Automatisierung der Bereiche Kommunikation, Verkauf und Service. Viele auf dem Markt angebotene Systeme beinhalten nur einzelne Funktionen und stellen keine Komplettlösungen dar. Umfassende eCRM-Systeme zeichnen sich dadurch aus, dass sie alle Marketinginstrumente gleichermaßen gut abdecken, alle relevanten Kontaktkanäle unterstützen und zudem in die restliche IT-Unternehmensinfrastruktur integriert sind. Die Schnittstelle zum Kunden wird als kommunikatives eCRM bezeichnet. Hierfür sind ebenso klassische Medien wie z.B. persönlicher Kontakt, Telefon, Postwurfsendungen, Printmedien, TV und Radio als auch Internet Dienste wie Email, Postlisten und Diskussionsforen, Konsumenteninformationssysteme und zwischenbetriebliche Informationssysteme möglich. Das so genannte operative CRM unterstützt die Automatisierung von Marketingmaßnahmen, insbesondere die Kommunikation, den Verkauf und den Kundendienst. Die Informationsbasis für diese gezielten Marketingmapnahmen liefert das analytische CRM mittels vorgefertigter analytischer Methoden zur Auswertung der im Data Warehouse gespeicherten Kundendaten. Die Kundendaten werden durch die Transaktionssysteme, die Rückkopplung der Kunden und die Marktforschung gewonnen. Die Auswertung mittels Datenanalyse- und Data-Mining-Techniken unterstützt grundsätzliche Überlegungen zur Marktsegmentierung, Kundendifferenzierung oder Kundenindividualisierung.
Suchmaschinenmarketing (Search Engine Marketing, SEM) umfasst alle Maßnahmen zur Gewinnung qualifizierter Besucher für eine Webpräsenz über Websuchmaschinen.
Dazu gehören Instrumente wie Suchmaschinenoptimierung (Search Engine Optimization, SEO) und Suchmaschinenwerbung (Sponsored Links, Paid Inclusion).
Bei der Suchmaschinenoptimierung versucht man eine Website auf bestimmte Schlüsselwörter zu optimieren um eine bessere Position in den Suchmaschinen zu erhalten.
Suchmaschinenwerbung erfolgt beispielsweise in Form von Kauf bezahlter Einträge.
(http://de.wikipedia.org/wiki/Suchmaschinenmarketing)
Als Sponsored Links bezeichnet man Bezahlt-Anzeigen in den Ergebnisseiten von Suchmaschinen. Die mit Abstand drei größten Anbieter des Sponsored Listings – auch Paid Listings genannt – sind Google, Yahoo! Search Marketing (vormals Overture) und Miva (ehemals Espotting). Bekanntestes Beispiel dürften die Google AdWords sein, über die man sich mit einem Pro-Klick-Preis zu bestimmten Suchbegriffen eine Position auf den vorderen Google-Ergebnisseiten erkaufen kann.
Sponsored Listing kann Suchmaschinenoptimierung nicht ersetzen – nichts ist wertvoller als eine Top 10 Position in den natürlichen Suchergebnissen – aber diese Werbeform stellt eine interessante und wichtige zusätzliche Maßnahme im Online Marketing Mix dar.
Wie funktioniert Sponsored Listing?
Stellt ein Nutzer eine Suchanfrage in einer Suchmaschine, werden die zu dem Keyword passenden Anzeigen oberhalb oder seitlich der natürlichen Suchergebnisse eingeblendet. Zusätzlich kann auch auf Partnerseiten der Suchmaschine (durch Analyse des Seiteninhalts) entsprechende Werbung geliefert werden. Beispiele hierfür sind Google AdSense und Overture Content Match.
Die Abrechnung erfolgt zumeist nach dem CPC-Modell. CPC steht für Cost-per-Click und bedeutet, dass man nur dann für die Anzeige zahlt, wenn jemand darauf klickt.
Für eine Anzeigenkampagne sind verschiedene Faktoren zu berücksichtigen, bei Google AdWords sind dies zum Beispiel:
Zielgruppe (Sprache und Region)
Anzeigentexte
Landing-Pages (Ziel-Seiten)
Suchbegriffe und Keyword-Cluster
Maximaler CPC pro Suchbegriff oder Cluster
Maximales Tagesbudget
Wie erfolgt die Platzierung?
Die Reihenfolge in der Platzierung der Anzeigen ergibt sich bei den Google AdWords einerseits aus dem gebotenen Preis, den man pro Klick zu zahlen bereit ist. Zudem spielt aber auch die Qualität einer Anzeigenkampagne eine Rolle, die sich unter anderem an der Click-Through-Rate (CTR) bemisst. Die CTR beschreibt das Verhältnis der Zahl der Einblendungen einer Anzeige (Impressions) zu der Zahl der Klicks. Ein weiterer Faktor bei AdWords ist die Qualität der Landing Page, also jener Seite auf welche die Anzeige verlinkt.
Optimierungsmöglichkeiten
Die optimale Selektion der Suchbegriffe und ein geeignetes Keyword-Clustering legen den Grundstein einer Anzeigen-Kampagne. Durch einen gezielten Aufbau der Kampagnen, eine genaue Zielgruppendefinition und eine ansprechende Gestaltung der Anzeigentexte kann die Klickrate (CTR) optimiert werden. Kosten werden so reduziert und die Effizienz der Anzeigen erhöht.
Erfolgskontrolle / Conversion-Tracking
Online-Werbung hat den großen Vorteil, dass sie messbare Ergebnisse bringt. Daher ist ein wichtiger Faktor die Erfolgskontrolle der Kampagnen – das sogenannte Conversion-Tracking. Eine Conversion wird registriert, wenn ein Klick auf eine Anzeige zu einer Transaktion führt, die der Inserent als wünschenswert erachtet. Dies kann beispielsweise der Besuch einer bestimmten Seite, eine Kontaktanfrage, eine Newsletter-Anmeldung oder das Absenden einer Bestellung sein. So hat man stets die Kontrolle darüber, mit welchen Anzeigen bei welchen Keywords man mit welchen Kosten wie viel Erfolg hat.
(http://www.trafficmaxx.de/sponsored-links.htm)
Mit dem Werbeprogramm Paid Inclusion (engl. "Bezahlte Aufnahme"), welches von einigen Suchmaschinen angeboten wird, kann die zeitnahe Aufnahme in den Datenbestand einer Suchmaschine erkauft werden. Die Bearbeitung der Anmeldung erfolgt bei der Paid Inclusion schneller und einmal aufgenommene Seiten werden regelmäßig in kurzen Abständen wiederholt gespidert. Es gibt jedoch keine Garantie dafür, an welcher Position die Platzierung in der Trefferliste erfolgt.
Die Paid Inclusion wird nicht als gesponserter Link angezeigt, sondern eher als redaktionelle Auflistung. Anbieter von Paid Inclusions sind z. B. Mirago und Yahoo.
(http://www.trafficmaxx.de/definition/Paid_Inclusion)
Suchmaschinenoptimierung oder Search Engine Optimization (SEO) ist ein Fachbegriff für Methoden, die dazu dienen, Webseiten bei betreffenden Suchbegriffen in den Ergebnisseiten von Suchmaschinen auf höheren Plätzen erscheinen zu lassen.
Suchmaschinenoptimierung berücksichtigt die Vorgehensweise, nach der Webcrawler verschiedener Suchmaschinen die Webseiten suchen, deren Inhalte lesen und verarbeiten, nach welchen Kriterien diese bewertet und wie Suchergebnisse zusammengestellt und sortiert werden (Suchmaschinenranking). Die Arbeitsweise der Sortieralgorithmen wird von den Betreibern der Suchmaschinen geheim gehalten und häufig geändert, um Missbrauch zu erschweren und dem Benutzer nur wirklich relevante Ergebnisse zu liefern. Auf sie muss deshalb durch die Analyse der Suchergebnisse geschlossen werden. Das Aufsuchen und Einlesen der Inhalte von Webseiten folgt dagegen bekannten HTML-Standards des Web, deren Einhaltung bei der Erstellung von Webseiten den ersten und wesentlichen Schritt einer Optimierung darstellt.
Ein weiterer Schritt ist die Auswahl der wichtigsten Suchworte. Hierzu kann man sich frei verfügbarer Datenbanken, wie der Keyword-Datenbank oder dem Metager Web-Assoziator, bedienen.
Die Metatags, welche man im Headbereich einer Homepage einarbeiten kann, verlieren dabei immer mehr an Bedeutung. Um korrekte Suchergebnisse gewährleisten zu können, werden diese von großen Suchmaschinen wie Google kaum noch beachtet. Wichtig ist viel Text in der betreffenden Internetpräsenz, um möglichst viele Keywordphrasen und somit bessere Suchmaschinenergebnisse gewährleisten zu können. Besonders bedeutsam sind außerdem die Wörter, die im Seitentitel (Title-Tag), in ausgewiesenen Überschriften (H1-, H2-Tags usw.), in Textlinks (auch solchen, die auf die betreffende Seite verweisen) sowie innerhalb der URL vorkommen.
Bei der traditionellen Suchmaschinenoptimierung wird üblicherweise eine Seite für ein oder zwei Suchwörter optimiert. Oft wird auch eine umfangreiche Seite in mehrere Einzelseiten aufgeteilt, um diese für verschiedene Suchbegriffe zu optimieren. Dabei werden die Suchwörter mit den entsprechenden Inhalten kombiniert. Dieser (klassische) Bereich zählt zur so genannten „OnPage-Optimierung“; dies bezeichnet alle Methoden und Möglichkeiten, die am Inhalt und der Struktur einer Website durchgeführt werden können.
Mittlerweile genügt es nicht mehr alleine, die Relevanz von Webseiten zu erhöhen. Ein gutes Listing und eine gute Sichtbarkeit in Suchmaschinen sowie die Quantität und Qualität der eingehenden Links auf eine Website (Backlinks) sollten mit in Betracht gezogen werden. Diesen Bereich der Suchmaschinenoptimierung nennt man „OffPage-Optimierung“.
Um die eigene Website einmal auf Ihr Potenzial hin zu untersuchen, stellen einige Internetagenturen kostenlose Online-Tools bereit. Sie sind recht einfach zu bedienen und zeigen die Stärken und Schwächen der eigenen Internetpräsenz auf. Oftmals genügt es schon, bestimmte Eigenschaften der Website ein klein wenig zu verändern, um sich in Suchmaschinen auf einer viel besseren Platzierung wieder zu finden.
Manchmal muss sich der Betreiber einer Website entscheiden, ob er eine rein grafisch orientierte, mit Bildern und Texten animierte Seite entwickeln möchte, wie es die Programmierung in Flash ermöglicht, oder, mit weniger Möglichkeiten, auf klassische Seitengestaltung mit Hilfe von Suchmaschinen relevantem HTML-Code und überwiegend statischen Bildern setzt. Designs, welche bereits auf der Startseite oder über das gesamte Angebot hinweg mit Kurzfilmen oder grafisch eingebetteten Texten als Bildelement arbeiten, bieten den Suchmaschinen kaum auswertbaren Textcode. Die Programmierung einer Webseite ausschließlich in Flash empfiehlt sich daher derzeit trotz weitgehender gestalterischer Möglichkeiten aus Sicht der Suchmaschinenoptimierung nicht.
Um dennoch das enorme Gestaltungspotential animierter Startseiten oder ganzer Internetauftritte in Flash ohne Ranking-Verlust zu ermöglichen, optimieren einige Programmierer ihre Seiten daher mit Hilfe von automatisierten Umleitungen, in deren Verlauf die für die Suchmaschinen lesbaren Texte in Form kurzer HTML-Phrasen zu finden sind, die aber beim Bildaufbau im Browser des Anwenders aufgrund der Geschwindigkeit einer automatischen Domain-Weiterleitung nicht erscheinen. Diese Technik, mit so genannten Brückenseiten, widerspricht den Richtlinien der meisten Suchmaschinen. Derartig „optimierte“ Zielseiten werden, sobald sie bemerkt werden, von Suchmaschinenbetreibern ausgeschlossen.
Methoden, die nicht relevante Webseiten auf vordere Plätze der Ergebnisseiten von Suchmaschinen bringen, werden als Suchmaschinen-Spamming bezeichnet; sie verstoßen gegen Regeln, die Suchmaschinen zum Schutz vor Manipulationen ihrer Suchergebnisse aufstellen. Ethisch einwandfreie Suchmaschinenoptimierung vermeidet Spamming. Fälle, die von den Suchmaschinenbetreibern aufgedeckt werden, haben oftmals den Bann der betreffenden Seite zur Folge.
(http://de.wikipedia.org/wiki/Suchmaschinenoptimierung)
Bei der E-Mail-Werbung werden Händler durch Werbebotschaften in E-Mails angesprochen und können durch den Klick auf einen Link zur Internetpräsenz des werbenden Unternehmens geleitet werden.
(http://de.wikipedia.org/wiki/Internetwerbung#E-Mail-Werbung)
Bei einem Mailing per eMail entsteht nur ein kleiner Anteil der üblichen Aufwendungen für ein vergleichbares postalisches Mailing. Kosten für Druck, Papier und Porto entfallen ersatzlos. Verglichen mit einem klassischen Mailing liegen die Kosten inkl. Konzeption und Kreation bei nur ca. 10 % der üblichen Aufwendungen.
schneller Dialog
Kurzfristig erstellte Inhalte sind schnell vorbereitet und zum Versand bereit. Dies ist eine ebenso großer Vorteil für den Kunden, der stets aktuell informiert ist.
personalisierte Kommunikation
hohe Responseraten
Das Antworten auf eine eMail ist einfach, nicht zu vergleichen mit dem Ausfüllen einer Antwortkarte, einem Telefonat oder ein Fax. Hemmschwellen existieren hier nicht, die von dem Kunden gewünschte Information ist nur einen Klick entfernt.
einfache Auswertung
interaktiv und multimedial
Dialogmarketing wird erst durch eMail richtig möglich. Wie eine normale Website auch kann eine eMail dem Benutzer interaktive Elemente bieten und somit auf Aktionen des Nutzers reagieren. Die Möglichkeiten gehen hierbei von integrierte Formulare über Sounds & Videos bis hin zu komplexesten Flash Animationen oder gar Spielen. Derart gestaltetet und animierte eMails sind besonders aufmerksamkeitsstark und bieten bestes Potenzial für virales Marketing bei welchem der Empfänger die eMail gleich noch an Freunde und Bekannte weiterleitet.
zeit- und raumübergreifend
Eine eMail erreicht ihren Empfänger, auch wenn dieser aktuell nicht vor Ort ist. Ihm bleibt die Möglichkeit Ihre Nachrichten auch im Hotel, Internetcafé oder sogar mit seinem Mobiltelefon zu empfangen. Jedwede Art von Response steht ihm hierbei offen und fließt in Ihre entsprechende Statistik ein.
(http://www.twt.de/index.php?=&mapid=117#kosten)
Ein Spamfilter (Werbefilter) ist ein Computerprogramm oder Modul eines Programms zum Filtern von elektronischer unerwünschter Werbung (sogenannter Spam).
Klassischer Einsatzbereich ist das Spamfilter auf unerwünschte E-Mails als Modul eines E-Mail-Programms oder eigenständiges Computerprogramm, neuere Anwendungen von großer Bedeutung sind das Filtern betrachteter Websites auf Werbebanner, für Weblogs (Blogspam) oder Wikis (Linkspam).
Ansatz der Kontrolle
Überprüfung des Absenders anhand dessen E-Mail-Adresse oder Internetadresse
Kontrolle der Server, die den Inhalt versenden, weiterleiten oder zur Verfügung stellen
Aussortieren nach dem Header
Aussortieren anhand des Textes (Contentfilter)
Methoden der Kontrolle
Blacklist-Methode
Diese Methode überprüft den Inhalt der E-Mail nach bestimmten Ausdrücken bzw. Stichworten aus einer Blacklist. Ist der Ausdruck bzw. das Stichwort in der E-Mail enthalten, wird die E-Mail aussortiert. Diese Blacklists müssen im Allgemeinen manuell erstellt werden und sind entsprechend aufwendig zu verwalten. Außerdem ist die Trefferquote nicht sehr hoch, da hin und wieder Spam als gute E-Mail und gute E-Mail als Spam einsortiert werden können. Auch lassen sich solche Filter leicht umgehen: steht z. B. 'Viagra' in der Blacklist, wird der Filter 'Vla*gr-a' nicht erkennen. Lässt der Filter die Eingabe von regulären Ausdrücken zu, kann man jedoch entsprechend ausgefeilte Filtermuster verwenden, die alle denkbaren Schreibweisen berücksichtigen, z. B. v.{0,1}[!iíì1\|l].{0,1}[aáàãå@].{0,1}g.{0,1}r.{0,1}[aáàãå@]
Eines der bekanntesten Programme unter Linux und anderen Unix-Derivaten ist SpamAssassin, das jede Mail nach verschiedenen Kriterien (offensichtlich ungültige Absender, bekannte Spam-Textpassagen, HTML-Inhalt, in die Zukunft datierte Absendedaten usw.) bepunktet und ab einer bestimmten Punktzahl als Spam klassifiziert. Ebenfalls mit einer Blacklist arbeitet SPAVI, das außer der jeweiligen E-Mail selbst auch noch die in der E-Mail verlinkten Seiten auf verdächtige Begriffe untersucht. Razor und Pyzor wiederum erzeugen zu jeder Mail einen Hash-Wert und überprüfen in zentralen Datenbanken, ob andere Personen, die diese Mail ebenfalls erhalten haben, sie als Spam klassifiziert haben oder nicht.
Bayes-Filter-Methode
Alternativ kann der Spam auch mit einem Bayes-Filter auf Grund der Bayesschen Wahrscheinlichkeit gefiltert werden. Das sind sogenannte selbstlernende Filter. Der Benutzer muss etwa die ersten 1000 E-Mails manuell einsortieren in Spam und Nicht-Spam. Danach erkennt das System fast selbstständig mit einer Trefferquote von meistens über 95% die Spam-E-Mail. Vom System fehlerhaft einsortierte E-Mails muss der Anwender manuell nachsortieren. Dadurch wird die Trefferquote stetig erhöht. Diese Methode ist der Blacklist-Methode meistens deutlich überlegen.
Diesen Mechanismus machen sich Bogofilter und Mozilla Thunderbird sowie der vor allem im deutschen Sprachraum beliebte Spamihilator in den aktuellen Versionen zunutze. Dabei muss das Programm jeweils vom Benutzer trainiert werden, bevor es zuverlässig Spam erkennt.
Eine dem Bayes-Filter artverwandte Methode ist das Markow-Filter. Er nutzt dazu eine Markow-Kette und ist effektiver als ein Bayes-Filter, wie William Yerazunis mit seinem Spamfilter CRM114 zeigen konnte.
Datenbank-basierte Lösungen
Im Usenet wurde schon in den 90er Jahren diskutiert, Spam aufgrund der in der Mail beworbenen URLs (und ggf. Telefonnummern) zu erkennen. Zwar können die Spammer die Nachrichten beliebig modifizieren und personalisieren, aber da es letztlich (bei UCE) immer darum geht, den Benutzer zu einer Kontaktaufnahme zu verleiten, und der mögliche Adressraum nicht unbegrenzt variabel ist, ermöglicht dieser Ansatz eine theoretisch sehr gute Erkennung. Besonders interessant ist dabei, dass keine Heuristiken verwendet werden, die immer das Risiko von Fehl-Erkennungen mit sich bringen. Aufgrund der technischen Anforderungen, Reaktionsgeschwindigkeiten usw. hielt man dieses jedoch für nicht praktikabel. Der Spamfilter „SpamStopsHere“ basiert (als zentral gehostete Lösung) im Kern jedoch auf genau dieser Idee und zeigt, dass dieses durchaus auch in der Praxis funktionieren kann.
Probleme
Das einsortieren von E-mails ist immer mit einer gewissen Fehlerrate verbunden. Zum einen werden Spam-Mails nicht erkannt und gelangen so als „falsch negativ“ in den Posteingang. Werden erwünschte Mails als Spam eingestuft, spricht man von „falsch positiver“ Erkennung. Wird der Filter hinreichend lange trainiert, so lassen sich „positive“ Fehler fast vollständig ausschließen und „negative“ auf 10 % bis unter 1 % drücken. Allerdings ist das mit gewissen Aufwand verbunden. Außerdem müssen Filter ständig durch verbesserte Methoden an die neuen Methoden der Spammer angepasst werden.
(http://de.wikipedia.org/wiki/Spamfilter)
Darunter versteht man eine Regelung, bei der Werbe-E-Mails grundsätzlich so lange zulässig sind, bis der Empfänger erklärt, dass er keine solchen mehr erhalten will. Dies kann durch Eintragung in eine Liste erfolgen.
Opt-In
Darunter versteht man eine Regelung, bei der Werbe-E-Mails nur zulässig sind, wenn der Empfänger vorher explizit zugestimmt hat, dass er mit der Zusendung solcher E-Mails einverstanden ist.
(http://www.internet4jurists.at/e-mail/oe1a.htm)
Neues Telekommunikationsgesetz
Im Jahr 2006 wurde auf Druck der EU das österreichische Telekommunikationsgesetz (TKG §107) verschärft.
Seit 1. März 2006 sind auch eMails an Firmen nur mehr nach Zustimmung (Opt-In) oder in bestimmten Fällen erlaubt.
Im wesentlichen unterscheidet das Gesetz künftig nicht mehr zwischen Verbrauchern (im Sinne des Konsumentenschutzgesetzes) und Unternehmen.
Die Neuregelung
eMail-Kampagnen (mehr als 50 Mails oder zum Zwecke der Direktwerbung) dürfen in Zukunft nur noch an Empfänger gesandt werden,
deren aktive vorherige Zustimmung (Opt-In) man hat oder
ohne Zustimmung, wenn
der Absender die Kontaktinformation für die Nachricht im Zusammenhang mit dem Verkauf oder einer Dienstleistung an seine Kunden erhalten hat und
diese Nachricht zur Direktwerbung für eigene ähnliche Produkte oder Dienstleistungen erfolgt und der Empfänger klar und deutlich die Möglichkeit erhalten hat, eine solche Nutzung der elektronischen Kontaktinformation bei deren Erhebung und zusätzlich bei jeder Übertragung kostenfrei und problemlos abzulehnen und
der Empfänger die Zusendung nicht von vornherein, insbesondere nicht durch Eintragung in die in § 7 Abs. 2 E-Commerce-Gesetz genannte Liste (sog. "Robinsonliste"), abgelehnt hat.
(http://www.webperfect.at/email-marketing/gesetz.php)
Werbebanner sind eine Form der Internetwerbung. Die Werbung wird dabei als Grafik- oder Flashdatei, meist im GIF- oder SWF-Format, in die Webseite eingebunden. Banner verweisen dann als Hyperlink auf die Website des Werbenden. Banner können in die Seite eingebettet sein, legen sich aber teilweise auch für einige Sekunden über die Seite (z. B. als sogenannter Powerlayer).
Wenn der Besucher das Banner anklickt, wird er automatisch auf die Internetseite des werbenden Unternehmens geführt. Die Betreiber der Internetseite verdienen daran, wie oft das Banner des werbenden Unternehmens bei Besuchern eingeblendet wurde oder wie oft Besucher auf das geschaltete Banner geklickt haben. Bei anderen Werbeformen verdient der Betreiber erst bei bestimmten Aktionen, die infolge der Weiterleitung ausgelöst wurden, z. B. einer Bestellung in einem Online-Shop (so genannte Sale-Programme) oder bei Anmeldung auf einer Internetseite (so genannte Lead-Programme).
Werbebanner sind in der Regel animiert, um mehr Aufmerksamkeit zu erregen. Diese Bewegung und das Blinken werden jedoch oft als störend empfunden. Manche Benutzer haben sich sogar daran gewöhnt, Banner nicht mehr wahrzunehmen, dementsprechend geringer ist heutzutage die Chance, dass ein Besucher ein Banner tatsächlich anklickt. Auch Werbefilter sind mehr und mehr verbreitet. Werbebanner haben dadurch als Werbeplattform deutlich an Attraktivität verloren. Die Attraktivität eines Banners wird durch die Click-Through-Rate gemessen, die den Anteil der Klicks im Verhältnis zu seinen gesamten Impressionen darstellt. Die Konversionsrate gibt an, wie viel Prozent der Klicks auf einen Banner zu einem messbaren Abschluss geführt haben (etwa Bestellung eines Produktes oder das Abonnieren eines Newsletters) und kann dazu dienen, Berechnungen über die Wirtschaftlichkeit des Einsatzes von Bannerwerbung zu erstellen.
Neue Formen der Werbung stellen zum Beispiel die Pixel-Banner dar, die im Gegensatz zu den übrigen Varianten nicht auf alleinige Darstellung eines Werbeträgers, sondern auf eine gemeinsam genutzte Werbefläche bauen.
(http://de.wikipedia.org/wiki/Werbebanner)
Als die ersten Werbebanner entwickelt wurden, konnten aufgrund der damaligen Browser-Technologie nur fixe, nicht animierte Grafiken angezeigt werden. Dementsprechend entstanden grafisch einfache Banner, welche die Aufmerksamkeit der User lediglich durch ein Bild auf sich ziehen mussten und somit als „statisch“ bezeichnet werden. Da Werbebanner aber im Allgemeinen flächenmäßig nicht groß sind, bieten statische Grafiken äußerst wenig Möglichkeiten um eine Werbebotschaft vermitteln zu können. Die einzige Aktionsmöglichkeit ist dabei der Klick, der auf die verlinkte Site des Werbetreibenden führt. Doch selbst ohne Animation können bei statischen Bannern durchaus hohen Klickraten erreicht werden. Und zwar in Form eines sogenannten Fake-Banners. So kann das Banner zum Beispiel als Windows-Systemmeldung oder durch das Integrieren von Scrollbars und ähnlichen Bedienungselementen „getarnt“ werden, so täuscht er dadurch eine Funktion vor und fordert somit eine Klickaktion heraus.
Animierte Banner
Beispiel für ein animiertes BannerHierbei kann durch die gezielte Animation eine Bewegung vermittelt und viel mehr Text untergebracht werden. Der Banner wird damit zum "Hinschauer" und bietet kreatives Potential für Werbeagenturen.
Dazu werden Animierte GIFs verwendet. Diese zeigen eine Sequenz von hintereinander in einer Datei untergebrachten Einzelbildern in einer Endlosschleife an. Die Interaktivität jedoch, wird auch bei dieser Bannerform nicht erweitert, ist doch die einzig mögliche Aktion immer noch auf das Anklicken des verlinkten Banners beschränkt. Da weder server- noch userseitig besondere technische Voraussetzungen gegeben sein müssen, und auch bei der Entwicklung genügend Freiraum für Kreativität vorhanden ist, stellt der animierte Banner die zur Zeit am häufigsten verwendete Werbeform im Internet dar. Leider findet die Kreativität jedoch ein schnelles Ende, wenn es um den Speicherplatzbedarf geht. Die diesbezüglich gesetzten Maximalgrößen werden nämlich von animierten Bannern sehr oft erreicht.
HTML-Banner
Ein HTML-Banner besteht im Gegensatz zu statischen und animierten Bannern nicht bloß aus einer einzelnen Grafik, sondern vielmehr aus einer Reihe von HTML-Elementen, die innerhalb des Sourcecodes der Website des Werbeträgers eingefügt werden. Entsprechender Weise können somit gewisse (scheinbar) interaktive Elemente, die auf HTML basieren, wie zum Beispiel Pull-Down Menüs und Auswahlboxen, verwendet werden. Selbstverständlich können dabei aber auch Grafiken integriert werden. Dem User werden dadurch neue Möglichkeiten eröffnet, kann er doch zum Beispiel ein bestimmtes Produkt innerhalb des Banners auswählen und dann durch einen einfachen Klick zu den jeweiligen Informationsseiten gelangen. Wird zusätzlich auch noch "Javascript", eine im HTML-Quelltext integrierte Programmiersprache, verwendet, so können auch noch andere interaktive Elemente, wie Spiele, etc. eingefügt werden.
Nano-Site-Banner
Im wesentlichen kann man Nanosite-Banner (auch Microsites genannt) als eigene kleine Website in der Größe eines Banners bezeichnen. Hierbei wird auf der Werbefläche eine komplett funktionsfähige Website eingeblendet, wobei beliebig viele und komplexe Website-Bereiche verlinkt werden können. Der entsprechende Inhalt wird dann ebenfalls am selben Werbeplatz angezeigt, wodurch der User die Site des Werbeträgers überhaupt nicht mehr verlassen muss. Denkbar wäre hierbei zum Beispiel die Möglichkeit eines kompletten Mini-Shops mit allen zugehörigen Funktionalitäten. Da die Programmierung dieser Werbeart relativ aufwendig und kompliziert ist, werden Nanosite-Banner nur von spezialisierten und professionellen Agenturen angeboten, die unterschiedliche technische Lösungen der Realisierung zur Verfügung stellen.
Rich-Media-Banner
Die aktuelle Bannerart ist der "Rich-Media-Banner". Darunter versteht man multimedial aufgewertete Banner, die Video-, Audio- und 3D-Komponenten beinhalten können. Da diese Form der interaktiven Werbung meist auf Plug-ins und Servererweiterungen basiert, determiniert die Entwicklung neuer Technologien für das Internet dabei auch die der neuen Rich-Media-Bannerarten. Die Belästigung der Seitenbesucher durch die ungebetenen Audioeffekte können erheblich sein.
Transactive-Banner
Im Vergleich zu Nanosite-Bannern, die in sich geschlossene Mini-Sites sind, bietet diese Form der Werbung eine noch höhere Variationsmöglichkeit, Interaktivität und Offenheit. Das Wort "transaktiv" impliziert bereits die Funktionsweise dieser Bannerart. Hierbei können nämlich nicht nur sämtliche relevante Produktinformationen und Sales-Services angeboten werden, vielmehr besteht hier auch die Möglichkeit mit anderen Servern zu interagieren, wodurch der Inhalt des Banners von anderen Sites abhängig gemacht und dadurch aktuell angepasst werden kann. All dies funktioniert dabei ohne, dass der User die Website des Werbeträgers verlassen muss. Das Unternehmen geht also auch hierbei zum Kunden und nicht umgekehrt. Diese multifunktionalen Banner basieren, je nach den technischen Voraussetzungen des Werbeträgers, auf Shockwave oder Java. Vorstellbar sind zum Beispiel Content-, Audio- und Video-Streams, Auktionen und vieles mehr.
Streaming-Banner
Diese Banner-Variante zeichnet sich durch die Möglichkeit Audio- und Video-Streams integrieren zu können aus. Für die Übertragung der Daten kann dabei prinzipiell jede Streaming Technologie eingesetzt werden. Die besten kreativen und werbetechnischen Möglichkeiten eröffnen sich dabei jedoch derzeit bei der Verwendung in Flash-Banner integrierten Streams, da hierbei auch seitens der schaltenden Website keine besonderen Vorbereitungen getroffen werden müssen. Jedenfalls jedoch, führt diese Werbeform aufgrund des multimedialen Contents, zu einer erhöhten Aufmerksamkeit der User, und somit zu einem besseren Werbeerfolg. Die Möglichkeiten, die diese Bannervariante eröffnet, sind zudem äußerst vielfältig, können doch z. B. umfangreiche Audio- und Video-Spots, News, Trailer, Movies, Songs, u. v. m. damit übertragen werden.
Pixel-Banner
Diese neuartige Banner-Variante zeichnet sich dadurch aus, dass die Werbefläche nicht für einen einzelnen Werbeträger, sondern für theoretisch beliebig viele, zur Verfügung steht, solange genügend Platz vorhanden ist. In der Regel werden dabei Flächen (üblicherweise 1.000 mal 1.000 Pixel in der Gesamtgröße) in Blockgrößen (z.B. 10 mal 10 Pixel) zu Festpreisen verkauft. Auf diesen Bereichen können dann kleine Bildchen eingeblendet werden, die mit einem beschreibenden Text und einem Link versehen sind. Besucher von Pixel-Banner-Seiten unterscheiden sich in der Regel vom sonst üblichen "zufälligen" Besucherstrom. In diesem Fall werden die Werbeseiten aus unterschiedlicher Motivation (reines Interesse, Neugierde, Langeweile) angeklickt und nicht forciert aufgezwungen. Durch die Freiwilligkeit des Anschauens vergrößert sich automatisch auch der Besucherstrom, der über dieses Werbemedium auf die beworbenen Webseiten fließt.
Für den deutschsprachigen Raum hat der Verband Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ) folgende Normgrößen vorgeschlagen:
468 × 60
234 × 60
156 × 60
130 × 80
137 × 60
80 × 80
88 × 31 Pixel
Daneben hat sich vor allem in Weblogs ein Microbutton genanntes Format von 80 × 15 Pixeln durchgesetzt, das auch gern als Textlink-Ersatz eingesetzt wird, etwa als RSS-Icon.
(http://de.wikipedia.org/wiki/Werbebanner)
Eine Landing Page ist eine speziell eingerichtete Webseite, die nach einem Klick auf ein Werbemittel (z. B. Google Adwords) erscheint.
(http://de.wikipedia.org/wiki/Landing_Page)
Usability stützt sich auf über Jahre gewachsene wissenschaftliche Erkenntnisse und Normen. Eine der wichtigsten Grundlagen zur Qualitätssicherung eines Webangebots bildet die ISO-Norm 9241.
Das heutige Usability-Verständnis wurde maßgeblich von den Entwicklungen im Bereich der Software-Ergonomie geprägt. Während sich die klassische Ergonomie hauptsächlich auf die Arbeitsumgebung, Arbeitsmittel und deren Anordnung konzentriert, beschäftigt sich die Software-Ergonomie mit der Anpassung von Software an die damit arbeitenden Menschen.
Bereits vor etwa zehn Jahren sprach die Internationale Organisation für Standards (ISO) software-ergonomische Empfehlungen aus. Diese wurden in der ISO 9241 schriftlich fixiert. Die Norm beschreibt in insgesamt 17 Teilen die Anforderungen an ergonomische Benutzerschnittstellen.
1. Allgemeine Einführung
2. Anforderungen an die Arbeitsaufgaben – Leitsätze
3. Anforderungen an visuelle Anzeigen
4. Anforderungen an Tastaturen
5. Anforderungen an die Arbeitsplatzgestaltung und Körperhaltung
6. Anforderungen an die Arbeitsumgebung
7. Anforderungen an visuelle Anzeigen bezüglich Reflexionen
8. Anforderungen an Farbdarstellungen
9. Anforderungen an Eingabegeräte außer Tastaturen
10. Grundsätze der Dialoggestaltung
11. Anforderungen an die Gebrauchstauglichkeit – Leitsätze
12. lnformationsdarstellung
13. Benutzerführung
14. Dialogführung mittels Menüs
15. Dialogführung mittels Kommandosprachen
16. Dialogführung mittels direkter Manipulation
17. Dialogführung mittels Bildschirmformularen
Die folgenden Grundsätze sind für die Gestaltung und Bewertung einer Website von besonderer Bedeutung:
Aufgabenangemessenheit
»Ein Dialog ist aufgabenangemessen, wenn er den Benutzer unterstützt, seine Arbeitsaufgabe effektiv und effizient zu erledigen.«
Die Effektivität bezeichnet die Genauigkeit und Vollständigkeit, mit der ein Benutzer seine Aufgabe lösen kann. Unterstützen können ihn dabei z.B. Hilfesysteme oder verschiedene Navigationsarten, die mehrere Wege zum Ziel anbieten.
Die Effizienz beschreibt, mit welchem zeitlichen Aufwand der Nutzer seine Aufgabe auf der Website lösen kann. Sie ist sehr stark von der Navigation der Website abhängig, aber auch von technischen Parametern wie Ladezeiten und der Performanz des Webservers.
Natürlich muss auch die auf der Website verwendete Technik dazu geeignet sein, den Besucher beim Lösen seiner Aufgabe zu unterstützen. Viele Websites setzen zur Nutzung eine bestimmte Technik voraus, beispielsweise ein Flash-Plug-In oder aktiviertes Javascript. Wessen Browser nicht entsprechend konfiguriert ist, kann die Website entweder nicht oder nur in beschränktem Umfang nutzen. Inwieweit in diesen Fällen ein Usability-Problem vorhanden ist, kann letztendlich nur im individuellen Nutzungskontext beurteilt werden.
Selbstbeschreibungsfähigkeit
»Ein Dialog ist selbstbeschreibungsfähig, wenn jeder einzelne Dialogschritt durch Rückmeldung des Dialogsystems unmittelbar verständlich ist oder dem Benutzer auf Anfrage erklärt wird.«
Der Besucher sollte sich intuitiv durch die Website bewegen können. Er sollte verstehen, was sie kann, welche Informationen sie vermittelt und wohin er sich begeben muss, um bestimmte Aufgaben zu lösen und seine Ziele zu erreichen, beispielsweise Informationen finden, Kontakt aufnehmen, Einkaufen etc. Besondere Bedeutung haben in diesem Zusammenhang aussagekräftige Linkbezeichnungen. Allgemeine Begriffe wie »Info« sind nicht dazu geeignet, dem Benutzer zu beschreiben, was er auf diesen Seiten vorfinden wird: Informationen über Produkte? Über das Unternehmen? Vielleicht Nachrichten?
Auch Online-Hilfen gehören zur Selbstbeschreibungsfähigkeit, ebenso die so genannten Tool-Tipps: kleine Boxen mit einem erläuternden Text, die dann auf dem Bildschirm angezeigt werden, wenn der Mauszeiger sich über das entsprechende Element bewegt – Selbstbeschreibungsfähigkeit auf Anfrage.
Steuerbarkeit
»Ein Dialog ist steuerbar, wenn der Benutzer in der Lage ist, den Dialogablauf zu starten sowie seine Richtung und Geschwindigkeit zu beeinflussen, bis das Ziel erreicht ist.«
Dazu gehört, dem Besucher verschiedene Navigationsformen und/oder Möglichkeiten der Einflussnahme anzubieten, die Option eine Startanimation abbrechen zu können, die Steuerung akustischer Informationen (Lautstärkeregelung, Ton ein-/ausschalten), das Anbieten von Thumbnails (Bildvorschau, die bei Bedarf vergrößert werden kann) oder verschiedene Sortieroptionen in Listen.
Erwartungskonformität
»Ein Dialog ist erwartungskonform, wenn er konsistent ist und den Merkmalen des Benutzers entspricht, z. B. den Kenntnissen aus dem Arbeitsgebiet, der Ausbildung und der Erfahrung des Benutzers sowie den allgemein anerkannten Konventionen.«
Eine Website sollte sich erwartungskonform verhalten. Das Dialogverhalten der Website sollte so konsistent sein, dass der Benutzer seine mit der Website gesammelten Erfahrungen im Umgang mit ihr nutzen kann.
Fehlertoleranz
»Ein Dialog ist fehlertolerant, wenn das beabsichtigte Arbeitsergebnis trotz erkennbar fehlerhafter Eingaben entweder mit keinem oder mit minimalem Korrekturaufwand durch den Benutzer erreicht werden kann.«
Eine Website sollte mögliche Fehlerquellen bereits im Vorfeld eliminieren oder zumindest minimieren. Fehlerhafte Eingaben des Besuchers sollten zu produktiver Hilfestellung führen – nicht zu undefinierbaren Zuständen. Der Besucher sollte trotz fehlerhafter Eingaben entweder mit keinem oder nur mit minimalem Korrekturaufwand sein Ziel erreichen. Dazu gehört auch, dass Fehlermeldungen in einer verständlichen Sprache ausgegeben werden.
Individualisierbarkeit
»Ein Dialog ist individualisierbar, wenn das Dialogsystem Anpassungen an die Erfordernisse der Arbeitsaufgabe, individuelle Vorlieben des Benutzers und Benutzerfähigkeiten zulässt.«
Wenn der Besucher einer Website zum Lösen seiner Aufgabe individuelle Eingaben oder Einstellungen vornehmen muss, sollte die Website individualisierbar sein. So kann dem Kunden eines Online-Shops erspart werden, bei jeder Bestellung seine persönlichen Daten erneut eingeben zu müssen. Oder Internetnutzer, die am Online-Banking teilnehmen, könnten sich Überweisungsvorlagen abspeichern, Besucher eines Web-Portals könnten Benutzerprofile mit persönlichen Präferenzen anlegen etc.
Lernförderlichkeit
»Ein Dialog ist lernförderlich, wenn er den Benutzer beim Erlernen des Dialogsystems unterstützt und anleitet.«
Eine Website sollte so gestaltet sein, dass sie Lernen ermöglicht und den Besucher dazu ermutigt. Dazu gehört beispielsweise eine Online-Tour, die den Besucher durch die Website führt, eine Sitemap, die die logische Struktur der Website erkennen lässt, ein einheitliches Erscheinungsbild etc.
Bedarf es wirklich einer Normierung, um Usability zu entwickeln? Es kommt darauf an. Eine Website lässt sich auch ohne Normen an die Menschen anpassen, die sie benutzen – vor allem, wenn man deren Perspektive einnimmt. Das mag in vielen Fällen sehr gut gelingen, in anderen wiederum nicht. Usability ist aber zu wichtig, um sie dem Zufall zu überlassen. Die Grundsätze der Dialoggestaltung machen Usability messbar und bilden eine solide Basis, auf der sich Usability gezielt entwickeln lässt.
(http://www.scoreberlin.de/usability-artikel/usability-iso-norm/#aufgabenangemessenheit)
Ein Pop-Up ist ein visuelles Element eines Computerprogramms. Der Name kommt daher, dass Pop-up-Elemente „aufspringen“ und dabei andere Teile überdecken. Die Position von Pop-up-Elementen am Bildschirm ist meist beliebig.
Pop-Up-Fenster werden vorwiegend verwendet um Werbung anzuzeigen.
(http://de.wikipedia.org/wiki/Pop-up)
Das Pop-under ist im Internet eine abgewandelte Form des Pop-ups, die sich, im Gegensatz zu diesem, nicht in den Vordergrund drängt, sondern im Hintergrund geöffnet wird, sodass man es oft zunächst nicht sieht. Das Pop-under wird meist erst dann bemerkt, wenn die aktuell betrachtete Seite wieder geschlossen wird.
Oft beruht der Effekt des Pop-unders einfach darauf, dass die eigentlich aufgerufene Website in den Vordergrund springt und so das Pop-under überdeckt. Das Pop-under wird mittlerweile selten verwendet.
(http://de.wikipedia.org/wiki/Pop-under)
Ein Pop-up-Blocker ist eine Funktion oder ein Programm, die das unerwünschte Öffnen von zusätzlichen Browser-Fenstern, den so genannten Pop-ups, unterbindet. Die Funktion ist in vielen modernen Webbrowsern enthalten und kann bei älteren Modellen aber auch nachträglich als Plug-in-Erweiterung oder aber direkt auf einem Proxyserver installiert werden.
Dabei werden durch Analyse des JavaScript-Codes, der für das Öffnen von neuen Browser-Fenstern notwendig ist, diejenigen Code-Blöcke festgestellt, die ein Pop-up unabhängig von einer Benutzereingabe (Mausklick) öffnen. Dieser Code wird dann nicht ausgeführt bzw. (bei Verwendung eines Proxyservers) entfernt, bevor er zum Browser weitergeleitet wird.
Letzteres verringert auch die zu übertragende Datenmenge und kann damit das Öffnen der Webseiten beschleunigen. Der Nachteil für Webmaster sind sinkende Werbeeinnahmen, da Pop-ups hauptsächlich zum Anzeigen von Werbung genutzt wird. Auch ist, trotz ausgefeilter Filtertechniken, gelegentlich ein Eingreifen des Benutzers erforderlich, wenn eigentlich erwünschte Popups geblockt werden, die in Wirklichkeit keine Werbung enthielten.
Meist sind derartige Programme auch mit mehr oder weniger umfangreichen Filterregeln ausgestattet, die es erlauben, Pop-ups nur von bestimmten Seiten zu blockieren (Blacklist) oder umgekehrt nur von bestimmten Seiten erlauben (Whitelist).
(http://de.wikipedia.org/wiki/Pop-up-Blocker)
Hover Ads sind eine neuere Form der Internetwerbung. Es handelt sich dabei nicht um die traditionellen Pop-up-Fenster, die durch die JavaScript-Funktion window.open() in Form eines neuen Browserfensters geöffnet werden, sondern um einen Trick, bei dem ein solches Fenster nur simuliert wird, um Popup-Blocker zu überlisten, die in der Regel versuchen den Aufruf der window.open()-Funktion zu unterbinden.
Dabei scheinen sie über dem Inhalt zu schweben, den sie damit zum Teil verdecken. Dieser Typ des Pop-ups findet immer mehr Verbreitung, da er sich nicht von Pop-up-Blockern unterbinden lässt. Technisch basieren Hover Ads auf DHTML, CSS und Javascript, wobei mit Javascript einzelne Objekte des DOM des Browser so manipuliert werden, dass fensterartige Elemente erzeugt werden.
Die Ersteller bemühen sich dabei oft, das Bedienelement zum Schließen grafisch zu verstecken, um die Aufmerksamkeit des Benutzers für einen längeren Zeitraum zu erzwingen. Eine verwandte Methode ist es, das Bedienelement bereits beim Daraufzeigen mit dem Mauszeiger (hover) auszulösen. Da es so angeordnet ist, dass sich darunter ein konventionelles Werbebanner des selben Werbekunden befindet, wird durch den reflexhaft vom Benutzer ausgeführten Klick (bei bereits geschlossenem Popup) der Weblink des Werbebanners aktiviert, und mit dieser erschlichenen "willentlichen" Linkauslösung die Website des Werbekunden geöffnet. Derartige Werbemethoden, die stark von der Lektüre der eigentlich aufgerufenen Inhalte ablenken, werden im Allgemeinen als Belästigung empfunden und können beim Verbraucher somit negative Produktassoziationen erzeugen.
(http://de.wikipedia.org/wiki/Hover_Ad)
Paypal ist das weltweit größte Online-Bezahlsystem und vor allem durch Ebay bekannt geworden. Mit Paypal ist der internationale Kauf und Verkauf bei der Online-Auktionsplattform einfacher geworden. Es funktioniert aber auch bei 240 weiteren Internetshops.
Ein Käufer meldet sich zunächst bei dem System an und hinterlegt seine
Kreditkarten- oder Kontodaten. Um zum Beispiel einen Ebay-Artikel zu bezahlen,
loggt er sich auf der Paypal-Seite ein und gibt die E-Mail-Adresse des Verkäufers
sowie den Betrag ein. Das Geld wird so schnell verschickt wie eine Mail, der
Verkäufer erhält eine Benachrichtigung. Die Summe liegt auf dem Paypal-Konto
des Verkäufers, er kann sie aber auch auf sein normales Bankkonto umbuchen.
Die Bankdaten der beteiligten Personen bleiben geheim, die Bezahlung geht
schneller als zum Beispiel mit Überweisungen. Zudem stellt das Zahlsystem einen
Schutz für Käufer und Verkäufer bereit. Kommt zum Beispiel ein Artikel nicht an,
erstattet Paypal die Kosten bis zu einem bestimmten Betrag.
'Click & Buy'
Click & Buy ist ein Online-Zahlsystem der Kölner Firma Firstgate, das inzwischen in
ganz Europa genutzt werden kann. 7000 Shops in 26 Ländern bieten die Bezahlung mit diesem System an, unter anderem iTunes, die Stiftung Warentest oder Skype. User bekommen eine monatliche Abrechnung.
Ein User muss zunächst ein Kundenkonto beim Betreiber Firstgate eröffnen. Dort
hinterlegt er seine Bank- oder Kreditkartendaten. Will der Nutzer in einem Online-Shop einkaufen, der die Bezahlung per Click & Buy anbietet, muss er nur Benutzernamen und Passwort eintippen. Anders als bei Paypal ist dazu nicht der
Umweg über die Homepage des Anbieters notwendig. Der Vorteil wie dort: Die
Kontodaten liegen bei Click & Buy und müssen nicht bei jedem Einkauf im Netz
neu eingegeben werden.
'Paysafecard'
Die Paysafecard kauft man ähnlich wie eine Prepaid-Karte im Geschäft oder im Internet. Sie ist mit einem Guthaben zwischen 10 und 100 Euro aufgeladen. 2000 Online-Händler akzeptieren die Bezahlung mit der Karte, darunter Jajah, Skype oder verschiedene Wettanbieter. Die Karte wird in sieben Ländern Europas eingesetzt, es gibt 90 000 Vertriebsstellen, an denen sie gekauft werden kann.
Auf der Paysafecard befindet sich ein 16-stelliger Code. Diesen gibt man im
erforderlichen Fenster ein, der entsprechende Betrag wird dann von der Karte
abgebucht. Die Karte kann auf Wunsch auch mit einem Passwort gesichert
werden. Zum Bezahlen muss man wegen des Prepaid-Modells keine Konto- oder
Kreditkartendaten preisgeben.
'Wirecard'
Die Wirecard ist eine Art virtuelle Kreditkarte. Kunden können sich online anmelden und ein Konto bei der Wirecard-Bank eröffnen. Dieses wird dann per Bareinzahlung, Überweisung oder Lastschrift aufgeladen. Mit der virtuellen Karte können User dann bei allen Onlineshops zahlen, die eine Mastercard akzeptieren. Das bedeutet, dass Kunden mit der Wirecard in weitaus mehr Shops bezahlen können als mit den anderen Bezahlsystemen. Weil die Karte über ein Prepaid-Sytem funktioniert, haftet
der Kunde bei Verlust, Diebstahl oder Betrug maximal mit seinem aufgeladenen Guthaben. Wer will, kann bei der Wirecard-Bank gegen eine Gebühr auch eine echte Mastercard beantragen, mit der man dann zum Beispiel an Geldautomaten Bares abheben kann.
(http://www.communicationmunich.de/bilder/Clippings/Wire_Card/Focus_online_160807.pdf)
E-Commerce Gütezeichen der Wirtschaftskammer Österreich
Strenge Kriterien sichern, dass - über gesetzliche Mindeststandards hinausgehend - kundenfreundliche Geschäftsabwicklung geboten wird.
Das Gütezeichen wurde von Konsumentenschutzeinrichungen, öffentlichen Stellen und Interessenvertretungen auf Initiative des Österreichischen Instituts für angewandte Telekommunikation entwickelt und gilt jeweils für ein Jahr.
Sicherheit, Gesetzeskonformität und Benutzerfreundlichkeit sind zu den entscheidenden Erfolgskriterien für den E-Commerce im Internet geworden. Als erste Interessenvertretung der Wirtschaft hat der Handelsverband nun ein hochwertiges Internet-Qualitätszeichen entwickelt, das zum Symbol und zum Standard des seriösen und konsumentenfreundlichen Einkaufs im Internet werden soll.
Geprüfter Online-Shop (shopinfo.net)
Das EuroHandelsinstitut hat unter der Schirmherrschaft von EuroCommerce, zusammen mit Partnerorganisationen aus Österreich, Spanien, Italien und Frankreich hat offiziell die Arbeit an einem europäischen E-Commerce-Vertrauenslogo aufgenommen. Dem in Brüssel ansässigen Dachverband EuroCommerce gehören über 4 Millionen europäische Handelsunternehmen an.
Eurocard Safe&Easy
Das EUROCARD Safe´n Easy Akzeptanzzeichen für das Internet garantiert Ihnen, dass Sie in diesem Shop unbeschwert einkaufen können. Denn das Zeichen erhalten nur EUROCARD Vertragspartner, die SICHERHEIT im Online Shopping groß schreiben. Sie müssen außerdem eine Reihe an Prüfkriterien erfüllen - beispielsweise, dass sie die Datenschutzbestimmungen einhalten, verbindliche Preisangaben machen oder den Bestellprozess transparent gestalten.
(http://www.storeguide.info/storeguide/cgi-bin/Content.asp?SID=1SBBIsCoAs8AAG9f68QAAAAj&contentID=guetesiegel)
Unter Sponsoring versteht man die Zuwendung von Finanzmitteln, Sach- („Value In Kind“) und / oder Dienstleistungen durch Unternehmen oder Private (Sponsoren) an eine Einzelperson, eine Gruppe von Personen, Organisationen oder Institutionen (Gesponserte), gegen die Gewährung von Rechten zur kommunikativen Nutzung von Projekten, Personen, der Organisation, der Institution und/oder Aktivitäten des Gesponserten auf der Basis einer vertraglichen Vereinbarung (Sponsorship), mit der regelmäßig auch eigene (unternehmensbezogene) Ziele verfolgt werden.
Sponsoring wird von Unternehmen (den Sponsoren) zum Zweck des Marketing, der Kommunikation, insbesondere der Kommunikationspolitik betrieben. Neben der Förderung des Empfängers gilt als Ziel regelmäßig auch, auf das eigene Unternehmen aufmerksam zu machen. Sponsoring wird von Unternehmen – den Sponsoren – als Marketinginstrument genutzt und ist Teil der Öffentlichkeitsarbeit und der Werbung- oft auch der grundsätzlichen Unternehmenspolitik.
In der Praxis unterscheidet man eine Vielzahl unterschiedlicher Erscheinungsformen des Sponsoring: Sportsponsoring, Kunst- und Kultursponsoring, Sozio- bzw. Sozialsponsoring, Ökosponsoring, Wissenschaftssponsoring. Im Medienbereich wird Programm- bzw. Mediensponsoring und Online-Sponsoring als spezifische Form der Werbung genutzt.
Medien- und Programmsponsoring
Medien- und Programmsponsoring Bezeichnet die Unterstützung von Medien (Print, TV, Hörfunk, Internet). Diese Sonderform der Mediawerbung finanziert Fernsehübertragungen, Sendungen oder Serien. Der „Sponsor“ wird beispielsweise mit seinem Logo und einem entsprechenden Texthinweis („… wird präsentiert von …“) in die Tagesübersicht im Programmteil und auf der jeweiligen Highlightseite des Programmtages im direkten Umfeld integriert beziehungsweise im TV vor, nach und je nachdem auch in den Werbepausen der Sendung eingeblendet. Im Bereich des Mediums Internet spricht man oftmals von Websponsoring.
Darüber hinaus ist hier die Werbeform des Product-Placement zu nennen, bei der Markenprodukte als Requisite gezielt in Handlungen eingesetzt werden. Als Gegenleistung werden Geld- und Sachzuwendungen geleistet.
Der Begriff Websponsoring (synonym Onlinesponsoring) bezeichnet Formen des Sponsorings von Internetangeboten. Hierbei bezahlt ein Sponsor den Herausgeber oder die Redaktion einer Website für die Platzierung von Werbemitteln. Idealerweise sollte zwischen dem Tätigkeitsfeld des Sponsors und der unterstützten Internetseite eine inhaltliche Beziehung bestehen, indem zum Beispiel ein Sportartikelhersteller eine Internetseite zum Thema Fussball unterstützt. Form und Umfang des Engagement des Sponsors können in beinahe beliebiger Form erfolgen, von der einfachen Platzierung von Werbebannern (Bannersponsoring), Logos oder PopUps bis hin zu einem exklusivem Vollsponsoring ("Diese Seite wird Ihnen präsentiert von der Firma XY"), bei der oftmals eine optische Anpassung des Seitenlayouts an die Farben beziehungsweise das Corporate Design des Sponsors erwüscht ist.
Corporate Design bezeichnet einen Teilbereich der Corporate Identity und beinhaltet das gesamte visuelle Erscheinungsbild eines Unternehmens oder einer Organisation. Dazu gehören sowohl die Gestaltung der Kommunikationsmittel als auch das Produktdesign. Auch die Architektur wird bei einem durchdachten Corporate Design mit einbezogen.
Die Gestaltung aller Elemente des Corporate Design geschieht unter einheitlichen Gesichtspunkten (Werbekonstanten), um bei jedem Kontakt einen Wiedererkennungseffekt zu erreichen.
Ein wichtiger Grundsatz des Corporate Designs - wie auch des industriellen Designs allgemein - ist die Regel „Form follows Function“. Neben der Wiedererkennbarkeit muss der praktische Nutzen gewährleistet sein. Eine Hausschrift etwa sollte nicht nur wiedererkennbar, sondern auch gut lesbar sein. Das Corporate Design stellt eine Leitlinie dar, mit der im Rahmen der Unternehmenskommunikation ein einheitliches Auftreten gewährleistet werden soll. Hier muss wie bei allen Unternehmensentscheidungen die Bedeutung und Wichtung sorgfältig abgewogen werden.
(http://www.wikipedia.org/wiki/Corporate_Design)
Grundsätzlich basiert jedes Affiliate-System auf dem Grundsatz einer Vermittlungsprovision. Diese Vermittlung geschieht in der virtuellen Welt des WWW durch einen Link. Ein solcher Affiliate-Link enthält einen speziellen Code, der den Affiliate eindeutig beim Händler identifiziert. Vereinfacht heißt das: durch den Link mit Partnerkennung erkennt der Händler von wem der Kunde geschickt wurde. Provisioniert werden die reinen Klicks auf das Werbemittel („Click“), die Kontaktaufnahme von Kunden („Lead“) oder der Verkauf („Sale“). Es gibt eine Vielzahl möglicher Kombinationen und Varianten.
Im Gegensatz zu einem sogenannten „Merchant“, der Waren oder Dienstleistungen anbietet, fungiert der Affiliate also lediglich als Schnittstelle zwischen Händlern und potenziellen Kunden.
Mit Affiliate-Marketing-Systemen im Online-Kooperationsmanagement vermarkten Firmen also ihre Produkte und Dienstleistungen durch Verlinkung auf Partner-Webseiten. Nur bei tatsächlichem Umsatz oder messbarem Erfolg werden Provisionen bezahlt. Dies ist ein Vorteil für den Produktanbieter, jedoch ein Nachteil für den Anbieter des Werbeplatzes, da das Geschäftsrisiko des Produktanbieters je nach Wahl des Konditionsmodells zu einem nicht unerheblichen Teil auf den Werbeplatzanbieter übergeht.
Der Affiliate-System-Betreiber ist für die Bereitstellung und den Betrieb des Portals zuständig. Er hat den fehlerfreien Betrieb zu gewährleisten und ist für die Vermarktung des Portals zuständig. In der Realität unterscheidet man zwei Arten von Betreibern. Zum einen haben sich unabhängige Plattformen etabliert, welche als Schnittstelle zwischen Händlern (Merchants) und Vertriebspartnern (Affiliates) fungieren. Auf der anderen Seite sind häufig Plattformen vorzufinden, innerhalb derer der Händler selbst die Betreiberfunktion übernimmt.
8.2.2 Händler (Advertiser, Merchants)
Händler stellen Ihre online angebotenen Produkte und Dienstleistungen über das Affiliate-System zur Verfügung und ermöglichen den angeschlossenen Vertriebspartnern die Vermarktung der Güter über deren Websites. Vermittelte Umsätze vergütet der Händler durch vorher festgelegte Umsatzprovisionen.
8.2.3 Vertriebspartner (Publisher, Affiliates)
Vertriebspartner nutzen das Affiliate-System zur Kooperation mit den angeschlossenen Shop-Betreibern (Händlern). Sie profitieren durch den Verkauf der auf den eigenen Internetseiten beworbenen Produkten.
Hier wird die Provision pro erfolgtem Klick auf das Werbemittel bezahlt. Verschiedene Techniken wie eine IP-Sperre verhindern Mehrfachklicks eines einzelnen Benutzers. Problematisch für den Betreiber des Affiliate-Systems erweist sich bei dieser Vergütungsform die Tatsache, dass die Qualität der weitergeleiteten Besucherströme sich nur schwer beeinflussen lässt, da anders als bei den folgenden Vergütungsmodellen keine Mindestanforderungen zu bestimmten Aktionen der Besucher bestehen. Eine Pay per Click Provisionierung wird daher in der Regel bei kurzfristigen Werbekampagnen zur reinen Erhöhung der Reichweite angewandt, welche nicht direkt im Zusammenhang mit dem Kauf oder Verkauf von Produkten gebracht werden können. Beispielhaft ist die Bekanntmachung von Suchportalen zu nennen, welche mehrheitlich auf dieses Modell zurückgreifen.
8.3.2 Pay per Lead
Hier wird die Provision gezahlt pro Kontaktaufnahme durch den Kunden. Dies kann zum Beispiel die Anforderung von Werbematerial durch den Kunden sein. Pay per Lead eignet sich insbesondere für die online Vermarktung beratungsintensiver Güter. Produkte, die sich inhaltlich komplex darstellen, werden von Kunden nur selten ohne eingehende Beratung über das Internet bestellt, weshalb eine Pay per Sale Vergütung auszuschließen ist, da die Zuordnung eines offline bestellten Gutes zum jeweiligen Vermittler nicht möglich ist. Der Vorteil des Pay per Lead gegenüber dem Pay per Click besteht jedoch in der aktionsgebundenen Entlohnung des Vertriebspartners. Somit wird nur qualitativ hochwertiger Traffic tatsächlich vergütet.
8.3.3 Pay per Sale
Hier wird die Provision gezahlt, sobald der Kunde Umsatz erzeugt. In der Regel bedeutet das den Verkauf (englisch: sale) von Ware an den Kunden. Ursprünglich stellte die Vergütung per Sale eine Einmalzahlung auf einen vermittelten Umsatz dar. Um Vertriebspartner stärker an das eigene Affiliate-System zu binden, gehen einige Partnerprogramme jedoch dazu über, nicht den einzelnen Umsatz, sondern sämtliche Umsätze eines Kunden dem jeweils werbenden Partner zuzuschreiben und entsprechend zu vergüten, entweder innerhalb eines Zeitraumes nach Klick (üblich 30-90 Tage) oder "lifetime" (lebenslang, solange der Kunde immer wieder kauft oder Umsatz erzeugt). "Lifetime"-Systeme dieser Art finden sich derzeit fast ausschließlich im Adult-Affiliate-Segment. Dies lässt sich größtenteils auf die vorherrschende, starke Konkurrenz angebotener Affiliate-Systeme zurückführen und auf die Tatsache, daß Kunden vor einem Kauf meist noch Testberichte zum Produkt lesen oder Preisvergleiche nutzen, und dann erst später bestellen.
Einfluss der Konditionsmodelle auf den Unternehmenserfolg
Der Übergang zwischen Click-, Lead- und Sale-Provisionen ist fließend. Moderne Affiliate-Systeme bieten häufig Kombinationen der oben genannten Vergütungsmodelle an, wie beispielsweise die Vergütung per Click und zusätzlich per Sale. Dies geschieht neben anderen marketingstrategischen Einflussfaktoren zumeist mit dem Ziel, innerhalb umfassender Affiliate-Netzwerke mit einer großen Anzahl angeschlossener Vertriebspartner einen möglichst hohen Aufmerksamkeitsgrad in der Community zu erzeugen. Die Wahl des Vergütungsmodells und der Höhe der Vergütung stellen einen entscheidenden Einflussfaktor für die Platzierung der Produkte auf den Webseiten der Vertriebspartner dar.
• Vertriebspartner
Je nach Wahl des Vergütungsmodells durch den Affiliate-System-Betreiber leiten sich mögliche Vermarktungsstrategien für den Affiliate ab. Eine Vergütung per Click (also pro vermitteltem Seitenbesucher) bietet beispielsweise die Möglichkeit, selbst günstigeren Traffic in Suchmaschinen zu buchen und diesen an die Zielseite weiterzuleiten. Der Partner erbringt in diesem Falle seine Leistung durch die effektive Auswahl an Suchbegriffen und die dauerhafte Überwachung des Begriffsportfolios. Im Gegensatz zu Pay-per-Click nutzt der Affiliate bei der Pay-per-Sale-Vergütung positive Effekte auf die langfristige Planbarkeit seines Unternehmenserfolgs, wenn diese beispielsweise mit Dauervergütungen auf die Umsätze der von ihm geworbenen Kunden verbunden sind.
Mehrfach waren Partnerprogramme Gegenstand gerichtlicher Auseinandersetzungen. In den meisten Fällen ging es dabei um die Frage, ob der Advertiser (Merchant) für Rechtsverletzungen seiner Publisher (Affiliates) haftbar gemacht werden kann. Fast einhellig gingen die Gerichte davon aus, dass es sich beim Affiliate um einen "Beauftragten" des Merchant, handelt. Demnach haftet ein Unternehmen auch für Rechtsverletzungen, die durch Mitarbeiter oder Beauftragte begangen werden. Ähnliche Regelungen gibt es auch in anderen Rechtsvorschriften, etwa im Markenrecht oder im Urheberrecht. "Beauftragter" im Sinne dieser Regelungen ist, wer ohne Mitarbeiter zu sein, im oder für das Unternehmen eines anderen aufgrund eines vertraglichen oder anderen Verhältnisses tätig ist. Ob dabei ein unmittelbares Vertragsverhältnis zwischen Affiliate und Merchant besteht, oder ob ein Affiliate-Netzwerk Verträge mit beiden Parteien abschließt, ist unerheblich.Neben der Beauftragtenhaftung ist auch eine Verantwortlichkeit des Merchant als Störer möglich.
(http://www.wikipedia.org/wiki/Affiliate_marketing)
Ein Werbespot ist ein kurzer Film, mit dem in unterschiedlichen Medien für eine Ware, eine Marke oder eine Dienstleistung geworben wird. Er wird von einer Werbeagentur im Auftrag eines Markeninhabers oder Produktanbieters entworfen und von einer Werbefilmproduktionsgesellschaft hergestellt.
Viele Sonderformen entstehen aus dem Bemühen vor allem der privaten Fernsehsender um immer neue Vermarktungsformen ihrer Sendezeit. Sie sind insofern formale, vom Sendemedium vorgegebene Sonderformen wie etwa der Presenter, in dem eine Marke oder ein Produkt vorgestellt wird, das dem Zuschauer den darauffolgenden Programmteil „präsentiert“.
Der Social Spot ist ein Werbespot, der nicht für die Umsatzsteigerung einer Marke oder eines Produktes eingesetzt wird, sondern für bestimmte gesellschaftliche Veränderungen wirbt, indem er etwa zum Einsatz gegen Ausländerfeindlichkeit aufruft.
Der Wahlwerbespot wirbt vor Wahlen um Stimmen für bestimmte Parteien oder Kandidaten.
Ein Specspot ist nicht zur Aufführung gedacht. Er soll potenziellen Auftraggebern vielmehr die Kunstfertigkeit eines Regie-Neulings auf diesem Gebiet zeigen, der dies noch nicht mit genug echten Aufträgen belegen kann.
Werbespots lassen sich unterscheiden nach dem Medium, für das sie hergestellt und in dem sie vorgeführt werden.
Fernsehwerbung ist die am weitesten verbreitete Form des Werbespots. Kinowerbung wird in Kinos vor dem Hauptfilm gezeigt.
Weiters: Ein Viral ist ein Werbespot, der eigens für das Internet produziert wird. Seine Konzeption ist darauf angelegt, dass die Internet-User auf den Film oder auf einen Link klicken, um dann weitergeleitet zu werden, weil er ihnen gefällt. Dementsprechend verletzt ein Viral oft absichtlich die formalen und inhaltlichen Konventionen von Fernseh- und Kinowerbung, um einen höheren Aufmerksamkeitswert zu erzielen.
Werbespots lassen sich unterscheiden nach der werblichen Absicht, die sie verfolgen.
Man unterscheidet dann zwischen „klassischen“ Werbespots und „DRTV-Spots“. Klassische Spots preisen ein Produkt oder eine Marke an, dienen aber in erster Linie der Image-Bildung, nicht dem unmittelbaren Verkauf. Bei DRTV-Spots (kurz für „Direct Response Television“) gibt es immer die Möglichkeit, über eine eingeblendete Telefonnummer oder Internet-Adresse das beworbene Produkt sofort zu bestellen.
(http://www.wikipedia.org/wiki/Onlinewerbung)
Ajax ist ein Apronym für die Wortfolge „Asynchronous JavaScript and XML“. Es bezeichnet ein Konzept der asynchronen Datenübertragung zwischen einem Server und dem Browser, das es ermöglicht, innerhalb einer HTML-Seite eine HTTP-Anfrage durchzuführen, ohne die Seite komplett neu laden zu müssen. Das eigentliche Novum besteht in der Tatsache, dass nur gewisse Teile einer HTML-Seite oder auch reine Nutzdaten sukzessiv bei Bedarf nachgeladen werden, womit Ajax eine Schlüsseltechnik zur Realisierung des Web 2.0 darstellt.
10.1.1 Aufbau der Ajax-Anwendung
Bei Ajax werden verschiedene bekannte Technologien eingesetzt, um interaktive, Desktop-ähnliche Webanwendungen zu realisieren. Diese vermitteln so den Eindruck, als ob das Problem der zustandslosen Webanwendung behoben sei.
Eine Ajax-Anwendung basiert auf folgenden Web-Techniken:
• HTML (oder XHTML)
• Document Object Model zur Repräsentation der Daten oder Inhalte
• JavaScript zur Manipulation des Document Object Models und zur dynamischen Darstellung der Inhalte. JavaScript dient auch als Schnittstelle zwischen einzelnen Komponenten.
• Das XMLHttpRequest-Objekt, Bestandteil vieler Browser, um Daten auf asynchroner Basis mit dem Webserver austauschen zu können.
• Eine andere Transportmethode ist On-Demand JavaScript[1], bei der eine JavaScript-Datei per DOM-Manipulation angefordert wird.
Für den Aufruf von Ressourcen, Funktionen bzw. Methoden (API) gibt es die Ansätze:
Web 2.0 ist ein Begriff für eine Reihe interaktiver und kollaborativer Konstrukte des Internets, speziell des WWWs. Populär gemacht und geprägt wurde dieser Begriff durch Tim O’Reilly, dem Besitzer des gleichnamigen Verlags in seinem Artikel "What is Web 2.0" vom 30. September 2005.
10.2.1 Neues Netzverständnis
„Web 2.0“ beschreibt ohne geschlossene Spezifikation technischer Einzelheiten eine veränderte Einschätzung und Benutzung des Webs, mit dem Hauptaspekt am Nutzen orientierten Sichten aller Nutzer:
Inhalte werden nicht mehr nur zentralisiert von großen „Medien“, der „vierten Gewalt“, erstellt und an die Massen verbreitet, sondern auch von unabhängigen Personen, die sich untereinander vernetzen, der „fünften Gewalt“. Typische Beispiele hierfür sind Wikis, Weblogs sowie Bild- und Videoportale (vgl. Flickr, YouTube) und Tauschbörsen.
Der als Marketing-Schlagwort eingeführte Begriff „Web 2.0“ hatte relativ großen Widerhall in den Medien. „Web 2.0“ bezeichnet keine spezielle Technik, etwa eine bestimmte Software-Version, sondern mehr das Zusammenwirken verschiedener Methoden und Werkzeuge und eine vermutete soziale und wirtschaftliche Entwicklung. Die eingesetzten technischen Mittel können im Einzelnen ohne besonderes Gewicht sein. Daher wird auch kritisiert, der Begriff sei unscharf und nahezu beliebig verwendet („Schlagwort“), um die Popularität von Angeboten oder Techniken zu fördern oder Trends zu prägen.
Es ergeben sich typische Forderungen an Anwendungen, die dem Begriff Web 2.0 zugeordnet werden:
• Es ist eine Internetanwendung, die schon mit einem durchschnittlichen System über einen Browser genutzt werden kann.
• Seiten werden dynamisch erzeugt, nicht statisch geladen. Sie verändern sich beispielsweise je nach Benutzereingabe.
• Benutzern wird die Möglichkeit gegeben, selbst Beiträge einzustellen.
• Mit einem fein ausgearbeiteten Rollen- und Rechtesystem kann unterschieden werden, wer welche Beiträge welcher Personen einsehen bzw. bearbeiten kann. Benutzer können dafür in Gruppen mit verschiedenen Rechten eingeteilt werden.
• Jeder Benutzer bekommt das Recht, als einziger bestimmte vorgefertigte „persönliche“ Datensätze auszufüllen, oft als „persönliches Profil“ oder ähnlich bezeichnet. Dabei handelt es sich oft um einfache Formulare mit einigen Pflichtfeldern, in denen sich der Nutzer selbst kategorisieren muss. Meist ist die Selbstkategorisierung Pflicht, der Nutzer hat sich vorgefertigten Kategorien zuzuordnen, er hat sich nicht selten namentlich (Bürgerlicher Name, exaktes Geburtsdatum und Wohnort oder gar Personalausweisnummer) zu identifizieren und teilweise physisch (Alter, Geschlecht, Größe, Haarfarbe, ...) zu beschreiben, damit seine Eignung beispielsweise als Sexualpartner bzw. als Abnehmer verschiedener kommerzieller Angebote abgeschätzt werden kann (Kaufkraft, Interessenlage und anderes laut statistischer Erfahrungswerte). D. h. zur Nutzung sehr vieler Angebote wird man nur zugelassen, wenn man bereit ist, sich in dieser Weise zu identifizieren und auf platte verwertbare Beschreibungen zu reduzieren.
• Seiten können in meist sehr geringem Umfang und nahezu nur oberflächlich eigenen Vorlieben angepasst werden (Farbwahl, Hintergrundbild oder dergleichen). Als vermeintliche „Personalisierung“ in diesem Sinne gilt es schon, wenn der Nutzer aus einem unveränderlich vorgegebenen Satz von Themen diejenigen auswählt, zu denen er am ehesten Werbung auf der Web-Site zu sehen wünscht. Von gedruckter Massenwerbung kennt man schon lange ähnliches: beispielsweise stereotype Werbebriefe, in die der Bürgerliche Name des einzelnen Postempfängers von Maschinen vollautomatisch eingefügt wird.
• Jeder Beitrag kann von jedem um eine Anmerkung erweitert werden.
(http://www.wikipedia.org/wiki/Web_2.0)
Mobile Marketing ist die Umschreibung von Marketingmaßnahmen unter Verwendung drahtloser Telekommunikation und mobiler Endgeräte mit dem Ziel, Konsumenten möglichst direkt zu erreichen und zu einem bestimmten Verhalten zu führen.
Mobile Marketing bezeichnet jede Art von kommunikativ geschäftlichen Aktivitäten, bei der die Anbieter Leistungen auf der Basis mobiler Endgeräte wie digitale Inhalte (Spiele, Songs, Videos usw.), Informationen (News, Alerts, Produktinformationen) und/oder Transaktionen wie Shopping, Videostreaming, Zahlungen usw. aufbaut und damit bei potentiellen Konsumenten Aufmerksamkeit erregt und im Idealfall zu Verkaufsabschlüssen führt.
Dabei kommen Funktechnologien (wie z.B. Mobilfunk, Wireless LAN oder Bluetooth) und zukünftig auch DVB-H in Verbindung mit mobilen Endgeräten zur Anwendung. Ziel ist bei Mobile Marketing eine nachhaltige Kundenbeziehung aufzubauen und dabei die Erlaubnis abzuholen, dem Kunden möglichst maßgeschneiderte Angebote zu unterbreiten, die ihm das Leben in Mobilität vereinfachen. Mobile Marketing wird als Teilbereich des umfassenderen Begriffs Mobile Commerce betrachtet, der aus verschiedenen Applikationen (Anwendungen) besteht.
Für Mobile Marketing gibt es noch kein einheitliches Verständnis und wird häufig auf SMS- oder MMS-Maßnahmen oder auf einfache bis komplexe Mobile Portale auf der Basis WAP reduziert. Inzwischen wird auf letzteren Begriff verzichtet und die Bezeichnung WAP durch Mobile Internet ersetzt. Zwar wurde allgemein erkannt, dass im Gegensatz zu ähnlichen Aktivitäten im Internet bei mobilen Endgeräten immer eine persönliche Identifizierung einhergeht, doch wurde bis zum heutigen Tag noch kein Verfahren vorgestellt, mit dem umsichtig und wirtschaftlich mit Kundendaten umgegangen werden kann.
Schwierigkeiten werden auch beobachtet in Bezug auf die Gestaltung von Diensten, die maßgeschneidert auf die Mobilität der Menschen zu treffen. Vielfach widersprechen die Lebenssituation in der sich der Mensch befindet mit der Tatsache der beschränkten Darstellungs- und die Eingabemöglichkeiten der kleinen Zielgeräte. Eine andere Beschränkung sind auch die Art und Bandbreite der Datenübertragung, die gegenwärtig in Europa auf höchstens 200 Kilobyte Filegröße beschränkt ist und somit viele vorstellbare Anwendungen nicht möglich macht. Auswege bietet die Streaming-Technologie.
Ein unabdingbarer Teil einer Mobile Marketing Aktivität stellt die Interaktion zwischen Anbieter und Konsument dar. Diese kann über verschiedene Schnittstellen realisiert werden. In Betracht kommen dabei Versand/Empfang von SMS oder MMS, WAP-Seiten, WAP-Push-Links, die funktionale, aber nicht gestalterische Ähnlichkeiten mit Internetseiten haben, Audiotex-Systeme Interactive Voice Response, sowie einfache bis komplexe Anwendungen mittels Java oder neu auch Flash light etwa, siehe auch J2ME. In Bezug auf Interaktion spricht man von Pull-Diensten, bei denen der Nutzer die Datenübertragung initiiert, und Push-Dienste, bei denen der Nutzer aktiv angesprochen wird (siehe auch Spam). Vermehrt tauchen nun auf Java basierende Programm wie JOCA auf, die zum Ziel haben auf den Handys proprietäre Mobile Portale einzurichten, um dem Nutzer die Navigation zu erleichtern, indem auf Applikationsebene grafische Nutzerprofile angelegt werden und dem Nutzer somit ein Rahmen vorgegeben wird, in dem er mehr oder weniger sinnvolle Dienste antreffen kann. Die Anbieter versprechen sich dadurch Kundenbasen aufzubauen, die über nachvollziehbare Profile verfügen, was für Werbe- und Marketingtreibende unschätzbare Vorteile haben kann.
Historisch entstand die heute meistens installierte Wertschöpfungskette auf Grund der Bedürfnisse der Netzwerkoperatoren unabhängige Dritte als Application Service Providern (ASP) einzusetzen, die dann mehr und mehr auch zu Inhalteanbietern mutierten. Entweder begannen diese selber Inhalte zu schaffen wie Klingeltöne, Wallpapers, Animationen usw. oder sie bedienten sich bei den international dafür spezialisierten Aggregatoren. Heute bieten sich diese ASP auch Werbe- und Marketingkommunikationsagenturen an, die sich vermehrt um Mobile Marketing kümmern. Es besteht eine wachsende Nachfrage nach alternativen Wegen vom Absender hin zum Handy-Nutzer. Neue Wertschöpfungsketten sind am entstehen die speziell von den Java Applikationen ausgehen und den Bluetooth-Kanal als kostenloser Datentransfer nutzen. So wird es möglich lokale Marketinglösungen aufzubauen, Coupons, Informationen und selbst Inhalte auf die Handys zu bringen, ohne dafür beim Nutzer ein Entgelt einzuziehen.
Je nachdem welche Ziele eine Mobile Marketing Kampagne verfolgt, kommen unterschiedliche Geschäftsmodelle zum Tragen. Alles was im Zusammenhang mit der Individualisierung und Verschönerung des Handys steht, wird per sog. Premium-Billing verrechnet. Dabei wird dem Nutzer eine SMS mit höheren Werten berechnet als normal. Der höhere Erlös wird dann entsprechend der installierten Wertschöpfungskette aufgeteilt, wobei der Netzwerkoperator in Europa den höchsten, der ASP den zweithöchsten und der Inhalte-Hersteller meistens den kleinsten Teil erhält. Neuere Geschäftsmodelle die mehr und mehr auf Java Applikationen basieren streben ähnlich wie in den Anfängen des Internets Reichweite an. Es geht darum möglichst von vielen Nutzern auf vielen Handys installiert zu werden, um dann dort als Trojanisches Pferd wirken zu können und dem Anbieter dadurch zwar erlaubten aber auch einen fast unbeschränkten Zugang zu ermöglichen. Der Vertrieb solcher Applikationen ist denkbar einfach zu gestalten, muss doch bloß ein Download-Link (WAP-Link) als Text in einer SMS verschickt werden. Der Nutzer klickt dann lediglich den Link an und es baut sich via einer WAP-Verbindung der Kontakt zu einem Download-Service auf, woher das kleine Programm herunter geladen werden kann. Vorausgesetzt, der Nutzer verfügt über ein Handy mit allen notwendigen Attributen wie WAP- und Java-Fähigkeit. Diese Art von Handys werden landläufig auch Smart-Handys genannt.
Sicherheit im Mobile Marketing wird für alle Seiten durch Autorisierung, Vertraulichkeit, Integrität und Nichtabstreitbarkeit erreicht. Es liegt in der Natur der Sache, dass Mobilfunk über höhere Sicherheitsstandards verfügen muss als es bei der einfacheren Telekommunikation und damit auch mit dem Internet gegeben ist. Gerade weil ein allgemeines Misstrauen gegenüber der Sicherheit im Mobilfunk herrscht, gibt es große Anstrengungen die Standards auf hohem Niveau zu etablieren. Theoretisch ist es möglich, dass zum Beispiel bei offenem Bluetooth-Kanal auf ein fremdes Handy zugegriffen werden kann. Aber nur, wenn der Nutzer irrtümlich sein Einverständnis gegeben hat. Genauso ist es möglich, dass der Nutzer via WAP-Link etwas auf sein Handy herunter lädt wovon er weder den Anbieter noch den Zweck kennt. Auf diesem Weg können dem Nutzer Unannehmlichkeiten entstehen.
11.6.2 Kritische Faktoren im Mobile Marketing
Hauptsächlich kritischster Faktor beim Mobile Marketing bleibt aus heutiger Sicht das mangelnde Bewusstsein im Markt, dass es sich beim Handy um ein neues Medium handelt. Damit spielen Maßnahmen heute noch eher eine substituierende Rolle und verlangen begleitende kommunikative Maßnahmen in anderen Medien. Das wiederum befördert den konvergenten Ansatz zwischen verschiedenen Medien und Inhalten.
Als kritisch dürfen die heute in Europa geltenden Businessmodelle und Wertschöpfungsketten gelten. Die Netzwerkoperatoren und die von ihnen abhängigen ASP’s genießen eine monopolähnliche Stellung, die dazu führt, dass Mobile Marketing je nach Größe der Märkte und Nischen in denen Maßnahmen geplant und durchgeführt werden sollen zu teuer werden oder gar nicht möglich sind. Wegen der Trennunschärfe zwischen Information und Werbung reagieren die Konsumenten sensibel, wenn sie dafür über die Rechnung oder Prepaid Kosten verrechnet bekommen. Daher besteht von Seiten der Kommunikations- und Werbewirtschaft das Bedürfnis nach kostengünstigen oder kostenlosen mobilen Kanälen.
Deshalb gibt es vermehrt Anstrengungen die Netzwerkoperatoren zu umgehen und Verrechnungslösungen via Bankeinzug, Kreditkarten usw. zu schaffen und dedizierte Mobile Portale auf der Basis von Java Applikationen zu bauen. Kreditkarten-Einzug wurde jetzt erstmals geschaffen, doch vermag die bisher einzige angebotene Lösung das so genannte Microbilling der Netzwerkoperatoren nicht zu bedrängen, da der Mindestverrechnungsbetrag auf 10 Euro lautet. Kleinere Beträge müssen deshalb immer noch via Telefonrechnung eingezogen werden, womit das Inkassorisiko weiterhin bei den Operatoren verbleibt.
Obwohl den Operatoren dadurch vermehrt nicht unerheblicher Datenverkehr entsteht, stehen sie dieser Entwicklung mit Argwohn gegenüber und zweifeln am kausalen Zusammenhang mangelnder Aktivitäten, neuer Services und geltende Geschäftsmodelle.
(http://www.wikipedia.org/mobilemarketing)
Artikel-Marketing bezeichnet ein Marketinginstrument, welches insbesondere im Online-Marketing eingesetzt wird. Ein Autor stellt einen selbst verfassten (Fach-)Artikel für eine Veröffentlichung kostenlos zur Verfügung. Der Artikel enthält dabei weiterführende Informationen zu Produkten, Dienstleistungen, oder sonstigen Angeboten des Autoren, die er bewerben möchte. Oftmals handelt es sich dabei um einen Hyperlink auf die Website des Autoren, oder ein Autorenprofil mit Kontaktdaten.
Der Autor erhofft durch die Veröffentlichung eines Artikels Interessenten für seine Produkte und Dienstleistungen zu gewinnen. Das Internet-Angebot, welches den Artikel veröffentlicht, profitiert im Gegenzug davon, dass es kostenlose Inhalte erhält. Das Prinzip "Content gegen Traffic" (Inhalte als Gegenleistung für Besucher) ist eng verwandt mit dem Begriff Content-Syndication.
Im Rahmen des Artikel-Marketings können die Artikel in unterschiedlichen Medien veröffentlicht werden. Neben der Veröffentlichung auf Websites ist auch das Publizieren in Print-Medien und E-Mail-Newslettern populär.
Unter Marketinginstrument ist die "gebräuchliche" Bezeichnung für diejenigen Marketingmittel und -maßnahmen zu verstehen, mit denen ein Unternehmer eine Zielgruppe anvisiert, nach deren Bedürfnissen er seine Produkte/sein Sortiment gestaltet, wie er mit seiner Zielgruppe kommuniziert, wie der Vertrieb zu geschehen hat usw. Die gebräuchlichsten Marketinginstrumente sind die Produkt- und Sortimentspolitik, die Distributionspolitik, die Kommunikationspolitik sowie die Preispolitik.
Der Marketing-Mix beschreibt die Abstimmung der operativen Marketing-Instrumente untereinander. Der Marketing-Mix unterteilt sich in die (englischen) "4 P"s: Product, Price, Place, Promotion - Produkt-, Kontrahierungs- (Preis-), Distributions- und Kommunikationspolitik.
12.4.1 Die klassischen 4 Säulen
Die klassischen Funktionen des Marketing-Mix als tragende Säulen von Teilen der Unternehmensführung auf der Grundlage etwaiger relevanter mikro- und makroökonomischer Determinanten.
12.4.1.1 Produktpolitik (Product)
Die Produkte oder Dienstleistungen, die ein Unternehmen anbietet, stellen den Kern der gesamten Unternehmensaktivitäten dar und bilden die Basis jedes unternehmerischen Erfolgs. Die Produktpolitik umfasst alle Überlegungen, Entscheidungen und Handlungen, die in unmittelbarem Zusammenhang mit der Kombination und Variation der Eigenschaften des Produktes oder der Dienstleistung stehen. Hierzu zählen vor allem die Sortimentplanung, Qualität und Service, aber auch Verpackung, Markierung und Produktgestaltung sowie produktbegleitende Dienstleistungen.
Zwei Aspekte sind für die Produktinnovationen von besonderer Bedeutung: Angebotsbreite und Angebotstiefe. Unternehmen, die ein breitgefächertes Angebot anbieten, werden auch als Generalisten bezeichnet. Die Angebotstiefe hingegen beschreibt die unterschiedlichen Arten und Variationen eines bestimmten Angebots. Unternehmen, die ihren Schwerpunkt auf ein tiefes Angebot gelegt haben, bezeichnet man im Allgemeinen als Spezialisten, solche mit einem sehr breiten Angebot Full-Service-Anbieter.
12.4.1.2 Kontrahierungspolitik (Price)
Unter die Kontrahierungspolitik (in der Praxis Konditionenpolitik genannt) fallen alle vertraglichen Konditionen (Bedingungen), die in Zusammenhang mit einem Angebot stehen. Hierunter fallen z.B. Rabatte, Boni, Kredite sowie Lieferungs- und Zahlungsbedingungen. Genau genommen ist also die Preispolitik ein Teil der Kontrahierungspolitik. Da die Preispolitik das zentrale Element der Kontrahierungspolitik darstellt, wird im Allgemeinen von der Preis- und Kontrahierungspolitik gesprochen, um der besonderen Bedeutung der Preispolitik Rechnung zu tragen. Die Preispolitik umfasst alle Entscheidungen, die Einfluss auf die Preishöhe sowie die Art und Weise der Preisfestlegung und -durchsetzung haben. Als zentraler Aspekt kann festgehalten werden, dass sich der Preis immer nach dem Markt richtet, der aus den Komponenten Anbieter, Nachfrager und Wettbewerber besteht. Allerdings sollten neben der unumgänglichen Orientierung am Markt auch die Kosten berücksichtigt werden, da Unternehmen darauf angewiesen sind, mit ihren Produkten und Leistungen Gewinn zu erzielen.
Die zwei wesentlichen Gestaltungsmöglichkeiten für den Unternehmer in Bezug auf die Preispolitik sind das Preisniveau und die Preisdifferenzierung.
12.4.1.3 Kommunikationspolitik (Promotion)
Unter der Kommunikationspolitik versteht man Ziel- und Maßnahmenentscheidungen zur einheitlichen Gestaltung aller das Produkt betreffenden Informationen (Corporate Design). Die wesentlichen Instrumente der Kommunikationspolitik sind Werbung, persönlicher Verkauf, Sponsoring, Messen, Events und Öffentlichkeitsarbeit (Einschließlich der Corporate Identity).
12.4.1.4 Distributionspolitik (Place)
Unter der Distributionspolitik werden alle Entscheidungen und Handlungen des Unternehmens im Zusammenhang mit dem Weg eines Produktes vom Hersteller bis zum Endverbraucher getroffen. Die Möglichkeiten der Distributionspolitik sind vielfältig. Im Handel stellt sich die Frage, ob die Produkte in einer klassischen Verkaufsstätte (POS, Geschäft) verkauft werden oder ob die Ware direkt zum Kunden gebracht wird (wie z. B. bei Versandhäusern, die die Ware direkt zum Kunden nach Hause schicken). Die verschiedenen Möglichkeiten der Distribution schließen sich nicht zwangsläufig gegenseitig aus. Häufig bieten Unternehmen Kombinationen oder mehrere Möglichkeiten parallel an.
• Processes - siehe Prozessmanagement
• Packaging - siehe Verpackung
• People oder Persons - siehe Personalpolitik
• Politics - siehe Lobbying
• Physics - siehe Corporate Identity
• Physical Evidence - (Ladengestaltung usw.)
• Personal Politics
• Physical Facilities - Ausstattungspolitik (Welche phy. Ausstattung soll vorhanden sein, also z.B Art des Gebäudes, Rezeption usw.)
• Public Voice - das Erscheinen in Blogs, Communities und durch Multiplikatoren.
• Product Positioning
• Pamper - die Fokussierung auf das Wohlfühlerlebnis von (Bestands-)Kunden. Aus den Untersuchungen von Reichheld/Sasser wurde die Rentabilität einer langen Kundenbeziehung aufgezeigt.
(http://de.wikipedia.org/wiki/Marketinginstrument)
Service und Support Leistungen spielen heute eine wichtigere Rolle als je zuvor.
In Zeiten des „Just in Time“ Wirtschaft will sich der Kunde nicht mehr mit Produkten herumärgern, die zwar kostengünstiger waren, aber nur Ärger und Zeitaufwand verursachen und eventuell die ganze Produktion gefährden könnten.
In solchen Situationen ist jeder Manager froh, dass er sich selbst nicht mehr darum kümmern muss, sondern einfach und bequem via Internet einen Supporttechniker bestellen kann.
Service und Support Maßnahmen sind im Zeitalter der drahtlosen Kommunikation und Informationsübertragung via Internet um einiges leichter und effektiver geworden.
Teilweise wird der Servicetechniker überflüssig da mittels moderner Technologien vom Servicecenter des Herstellers geholfen werden kann.
Aber warum spielt gerade im Business to Business Sektor Service und Support eine wichtige Rolle?
Wie man in der Grafik gut erkennen kann ist die Business to Business Sparte vom Kapitalvolumen im Vergleich zum Business to Consumer um eine beträchtlichen Teil größer. Daher ist es gerade in diesem Bereich von großer Bedeutung einen reibungslosen Produktionsablauf zu garantieren.
Weiters ist es gerade im B2B Sektor besonders wichtig, für ein international agierendes Unternehmen, sich von den Mitbewerbern abzuheben.
Die Zeiten der „Do It Yourself“ Mentalität um Kosten zu sparen ist nicht mehr angebracht.
Was der Großkunde zunehmend verlangt ist Service und Support.
Für uns, die im Verkauf eines Tages tätig sind spielt Service und Support eine um so wichtigere Rolle.
Denn mit diesem ehemals Extraleistungen, heute bereits als Standard vorausgesetzt, kann man sich auf lange Sicht sehr gut von der Konkurrenz differenzieren.
Meist ist es sehr stark abhängig vom verkauften Produkt ob überhaupt oder in welcher Form Service und Support angeboten wird.
Zum Beispiel bei Konsumgütern findet man selten Service bzw. Support Leistungen.
Im folgenden Kapitel werden anhand verschiedener Modelle Service und Support mittels Fallbeispielen näher erklärt.
Der Support stammt aus der englischen Sprache und bedeutet soviel wie unterstützen.
Der Support ist eine problemorientierte Beratungstätigkeit, wie sie beispielsweise in einem Callcenter durchgeführt wird.
Man unterscheidet den Support im Groben in zwei Gebiete, den Customer Support oder auch Kundendienst genannt, der sich um alle nicht-technischen Anfragen kümmert und den Technical Support auch Technischer Support genannt, der sich wie der Name schon sagt technische Unterstützung liefert.
Das Ziel des Supports ist die Bearbeitung und Lösung von Problemen interner oder externer Kunden vor Ort, via E-Mail, Live-Support-System, Telefon, Fernwartung oder anderen Kommunikationsmitteln.
Zur Differenzierung von Kompetenzen ist der Support oft hierarchisch aufgeteilt. In den meisten Fällen kommt ein dreistufiges System zum Einsatz:
Der First-Level-Support (auch User Help Desk oder UHD) ist erste Anlaufstelle für alle eingehenden Unterstützungsfragen. Der Mitarbeiter ist für deren vollständige Erfassung inklusive aller erforderlichen Zusatzinformationen zuständig und bearbeitet sie nach seinem Kenntnisstand weitestgehend selbständig. Ziel ist die Selektion der Probleme und das schnelle Lösen einer möglichst großen Anzahl von Problemen, was durch Zuhilfenahme von Wissensdatenbanken ermöglicht werden kann. Unterstützung erhält der First-Level-Support durch den Second-Level-Support.
Der Second-Level-Support unterstützt den First-Level-Support, sowohl durch Weiterbildung am Arbeitsplatz (engl. training-on-the-job) als auch durch Übernahme komplexerer Anfragen. Neu erarbeitete Lösungen werden in Wissensdatenbanken eingepflegt, um das Wissen für den First-Level-Support nutzbar zu machen. Übersteigt die Komplexität einer Anfrage das Know-How oder die technischen Möglichkeiten des Second-Level-Supports, so wird diese an den Third-Level-Support weitergeleitet (eskaliert).
Der Third-Level-Support setzt sich aus Spezialisten einzelner Fachabteilungen oder des Herstellers zusammen und stellt so die höchste Eskalationsstufe innerhalb einer Supportorganisation dar."
Ein Call Center ist eine zentralisierte Stelle mit der Aufgabe eine große Nummer an Telefonanfragen zu bearbeiten.
Ein Call Center wird von einem Unternehmen geleitet, um eingehende Unterstützung oder Informationen zu einem Produkt zu geben. Ausgehende Anrufe können auch für Telemarketing und Mahnwesen verwendet werden. Zusätzlich zum Call center, kann auch eine gemeinsame Handhabung von Briefen, Faxen und E-Mails geschehen. Diese Einrichtungen sind dann als Contact Center bekannt.
Vorteile:
Möglichkeit auf den Kunden einzugehen
Persönliche Betreung des Kunden
Oursourceing möglich oder auch
Gemeinsame Benützung mit anderen Unternehmen
Nachteile:
Hoche, Technik spezifizierte Fragen sind durch normale Call Center Agents schwer zu beanworten
Hohe Kosten (für Kleine und mittelständische Unternehmen kaum finanzierbar)
Virtual Network Computing (VNC) ist eine graphisches Screen Sharing Programm, welches es ermöglicht aus großer Entfernung ein anderes Computersystem zu kontrollieren.
VNC ist Plattform unabhängig, das heißt, jeder VNC Client eines Betriebssystems kann sich normalerweise zu einen VNC Server jegliches Betriebssystems verbinden. Heutzutage gibt es Clients und Server für beinahe jedes graphisches Betriebssystem und auch für Java. (Java gilt als besonders Plattform unabhängig.) Die weitverbreiteste Verwendung für diese Technolgie findet man im Technischen Support statt.
Vorteile:
Kostengünstig
Der Support kann das Problem selbst begutachten und ist nicht auf die Qualität der Beschreibung des Kunden angewiesen
Nachteile:
Verwendung nur eingeschränkt möglich
Kundencomputer ohne Internetzugang können nicht betreut werden.
Mail In Support ist eine klassische Variante des Supports. Der Kunde wendet sich im Falle einer Frage direkt per E-Mail an den Hersteller. Der Mail-In Support als Technische Hilfestellung wird meist auch firmenintern verwendet. Die Vorteile des Mail-In Supports liegen klar auf der Hand; Niedrige Kosten, Schnelle Bearbeitung von Anfragen, Möglichkeit Dateien zu versenden, etc.
Vorteile:
Kostengünstig
Schnelle Bearbeitung möglich
Bilder und andere Supportdokumente können übertragen werden.
Live-Support-Systeme ermöglichen über einen Button auf Internetseiten den direkten Kontakt zu Kundenbetreuern per Chat (Live Help System) aufzunehmen. So können Informationen ausgetauscht und Hilfestellungen gegeben werden.
Live-Support-Systeme werden nicht nur im Rahmen des Software- und Hardwaresupports eingesetzt. Zunehmend nutzen E-Shops die technischen Möglichkeiten zur Beratung und Verkauf.
Die führenden Live-Support-Systeme ermöglichen eine vollständige Integration des Supports in die technische und organisatorische Struktur des Unternehmens. So können Anfragen unkompliziert an die zuständigen bzw. kompetentesten Mitarbeiter weitergeleitet werden. Fehlermeldungen und deren Lösungen werden in Wissensdatenbanken gespeichert und Rechnungen generiert. Einen Qualitätssprung stellen Systeme dar, die durch Voice over IP die Kommunikationsmöglichkeiten erweitern und mittels Monitoring von Internetseiten, Desktop Sharing und Elementen der Fernwartung unmittelbare Hilfe leisten können.
Eine Wissensdatenbank (engl. Knowledge Base) ist eine spezielle Datenbank die die Grundlage für die Sammlung von Informationen darstellt.
Oft sind es Unternehmen oder Organisationen, die darin ihre Ideen, Problemlösungen, Artikel, Prozesse, Benutzerhandbücher und das Qualitätsmanagementhandbuch für alle Berechtigten verfügbar machen. Eine Wissensdatenbank bedarf einer sorgfältig strukturierten Klassifizierung, einer Formatierung des Inhalts und benutzerfreundlicher Suchfunktionalität.
Eine Wissensdatenbank stellt einfach gesagt eine durchsuchbare Sammlung von Fragen und Antworten dar.
Frequently Asked Questions (kurz „FAQ“, Englisch für häufig gestellte Fragen) sind eine Zusammenstellung von oft gestellten Fragen und den dazugehörigen Antworten zu einem Thema. Teilweise werden FAQ auch „vorbeugend“ angelegt, ohne dass ihnen entsprechend häufige Nachfragen vorausgegangen sind.
Vorallem in Unternehmen dienen die FAQs zur Entlastung des Help Desks.
Benutzerservice am Beispiel Siemens VDO (Standort Regensburg)
Der Benutzerservice bei Siemens VDO ist grundsätzlich in drei Bereiche aufgeteilt.
1. First-Level Support ( Help-Desk)
Ist die zentrale Instanz jedes Standortes, die vom Benutzer bei Problemen mit der Kommunikations- oder Informationsinfrastruktur zu kontaktieren ist.
Das Help-Desk ist auch für interne Problemstellungen verantwortlich.
2. Second-Level Support (Pc-Betreuer)
Über einen Standort verteilter Vor-Ort-Support
3. Third-Level Support (Vor Ort Support)
Ist ein spezifischer Support einzelner Anwendungen z.B.Officeanwendungen.
Zentrale Instanz die bei speziellen Problemen mit Anwendungssoftware kontaktiert werden.
Von der Problemerkennung zur Problemlösung:
Erster Ansprechpartner für den Kunden ist in diesem Fall das Help-Desk, das er via Telefon oder E-Mail kontaktieren kann.
Der Mitarbeiter des Help-Desks muss entscheiden ob das Problem in einer bestimmten Zeit gelöst werden kann.
Sollte die Zeit 5 Minuten übersteigen, so wird das Problem zum Second-Level Support weitergeleitet.
Falls jedoch der Help-Desk Angestellte das Problem selbst lösen kann, hat er die Möglichkeit via Internet sich in den PC des Kunden einzuloggen um das Problem auf den Rechner zu lösen.
Der Second Level Support ist speziell geschult und ihm steht eine große „Knowledge-Base“ zu Verfügung, in der bereits spezifische Problemlösungen gespeichert sind.
Der Second Level Support auch die Möglichkeit den Third-Level Support zu kontaktieren.
Der Third-Level Support nimmt Kontakt mit den Kunden auf und vereinbart falls notwenig eine Termin zur Begutachtung des Problems.
Dieser Third-Level Support ist in diesem Fall eine externe Firma, die vor allem bei Hardware Problemen in Aktion tritt.
Über eine ausgeklügelte Software („Ticket System“) kann der Mitarbeiter des Help-Desks Daten des Kunden, dessen Problem und die Lösung des Problems abspeichern. Sollte nun dieses Problem wieder auftreten hat das Help-desk bereits die Lösung gespeichert.
Durch die zentrale Auswertung des „Ticket Systems“ kann man Probleme im Nachhinein analysieren und präventive Maßnahmen wie z.B. Updates in die Wege leiten.
Vor allem das Updaten der FAQ (frequently asked questions), stellt eines der wichtigsten Instrumente zur Prävention von weiteren Problemen dar.
Teilweise werden FAQ auch „vorbeugend“ angelegt, ohne dass ihnen entsprechend häufige Nachfragen vorausgegangen sind.
Online Supportleistungen am Beispiel Epson
Direkt über die Epson Homepage gelangt man in des Support und Service Center.
Man hat hier die Möglichkeit die FAQ zu nutzen oder für das Gerätemodell spezifischen Support zu suchen. Hierfür gibt man Gerätetyp und Modell ein und man hat die Möglichkeit auf das jeweilige Handbuch zugreifen zu können. Weiters steht ein Online-Chat Support (Epson e-Talk Customer Inter@ctionCenter) zur Verfügung der bei kleineren Problemen eine Ferndiagnose stellt und Anleitung zur Reparatur gibt.
Falls der Support Mitarbeiter das Problem via Onlinechat nicht lösen kann, muss das Gerät eingeschickt werden.
Alle Unternehmen befinden sich heute in einem immer stärker werdenden globalen Wettbewerb. Für Service uns Support bedeutet dies ganz neue Herausforderung durch
steigende Produktkomplexität und Variantenvielfalt
kurze Produktzyklen
harten internationalen Wettbewerb
zunehmende Anonymisierung der Kundenbeziehung bei gleichzeitiger Individualisierung
sinkende Gewinnspannen
Veränderungen auf dem Arbeitsmarkt
Diese Faktoren beeinflussen die Erwartungshaltung der Kunde sowohl im Verkaufsprozess wie auch im Supportfall.
Optimale Kundebeziehung ist der wichtigste Wettbewerbsvorteil den ein Unternehmen aufbauen kann.
Weiters werden immer neue Produkte in immer kürzerer Zeit auf den Markt gebracht.
Dies stellt natürlich eine große Herausforderung für die Supportmitarbeiter dar, die die neuen Produktinformationen schnell zu lernen haben um diese im Supportfall auch umgehend anwenden zu können.
Eine weitere Auswirkung des globalen Wettbewerbs zeigt sich darin, dass Unternehmen ihre Kunden häufig nicht mehr kennen.
Dieser Umstand erschwert es eine optimale Kundenbetreuung zu gewährleisten.
Zeitgleich mit dieser Anonymisierung geht der Wunsch nach Individualisierung des Kunden einher.
Der Herausforderung Kundenzufriedenheit zu begegnen bedeutet so, den Kunde das benötigte Know-How möglichst 24 Stunden am Tag uns sieben Tage in der Woche zur Verfügung zu stellen, eine gleich bleibend hohe Beratungsqualität zu liefern und das Ganze zu niedrigen Kosten für das Unternehmen .
Gerade heute bestimmt nicht nur die Qualität des Know-Hows sondern auch die rasche Verfügbarkeit (Servicezeit) spielt eine essentielle Rolle.
Die Servicezeit setzt sich wie folgt zusammen:
Nicht der Preis allein ist ausschlaggebend für den Verkaufserfolg sondern das Verhältnis von Preis und Leistung.
Dabei erwartet der Kunde gerade im B2B Segment ein Rundum Service in sowohl der Pre-Sales Phase (Produktinformation) als auch in der After-Sales Phase (Supportfall).
Papierkataloge zur Produktauswahl in der Pre-Sales Phase verlieren immer mehr an Bedeutung dafür gewinnen Onlinekataloge immer mehr an Bedeutung.
Zum einen spricht die Geschwindigkeit als auch der Preis( Telekommunikationskosten) für das Internet, wenn man bedenkt, dass man früher via Telefon nicht selten 1 Stunde mit dem Support Center telefonierte.
Zugangrestriktionen durch räumliche oder zeitliche Einschränkungen verlieren mehr und mehr an Bedeutung.
Ein weiterer Trend ist, dass Verkauf und Support immer mehr zusammen rücken werden. Führte die Industrialisierung dazu, dass Verkäufer und Servicetechniker völlig unterschiedliche Aufgaben wahrnehmen mussten und immer weniger voneinander wussten, so liegen im Internet die Buttons „Produkte“ und „Support“
direkt nebeneinander.
Auch die Zielsetzung nähert sich an, im Vordergrund steht die optimale Befriedigung der Kundebedürfnisse und die daraus resultierende Kundebindung.
Während der Trend im B2C Bereich eindeutig zum Self-Service via Internet geht, wird der Trend im B2B Bereich eindeutig weg von der „Do It Yourself“ Mentalität und mehr Richtung Qualitätsservice gehen.
Gefragt ist hier der Mehrwert der hinter diesem Service bzw. Support. steckt- sprich die Qualität und Effizienz. Denn kein Manager findet heute noch Zeit, sich mit Supporttechnikern herumzuschlagen.
Weiters wird der klassische Call-Center Support sehr an Bedeutung einbüßen, der Trend geht klar Richtung virtuellen Servicetechniker im Internet.
Zahlreiche Gründe sprechen für diese Entwicklung:
Kostenersparnis
Lernfähige Servicetechniker, die man mit neuen Informationen einfach „füttern“ kann.
An dem Artikel haben keine IP's mitgearbeitet oder sie sind hier nicht angegeben.
Einen fertig ausgefüllten Textbaustein erstellt Duesentrieb's Contributor Tool auf dem Wikimedia Toolserver. Ist die Liste lang, ist es zweckmäßig, dafür eine neue Seite zu erstellen und von der Seite mit den importierten Inhalten darauf zu verweisen.
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Dem Handel im Internet fehlt derzeit ein einheitliches Bezahlungsverfahren. Klare Trends lassen sich kaum erkennen. Kein Zahlungssystem hat es bisher geschafft, sich als Standard durchzusetzen.
Das Problem mit der Zahlung im Internet ist einer der Gründe, warum das Business-to-Consumer-
Geschäft (B2C) – ganz im Gegensatz zum Business-to-Business-Geschäft (B2B) – nicht so boomt,
wie es eigentlich könnte. Ein Großteil der privaten Internetuser schreckte bisher davor zurück im
Internet einzukaufen. Ein sehr wichtiger Grund dafür ist, dass sie Angst davor haben, dass ihre
persönlichen Daten, Bankverbindungen und Kreditkartennummern missbraucht werden könnten.
Die Auswahl eines geeigneten Verfahrens hängt von den Ansprüchen des Nutzers an die Bequemlichkeit, die Sicherheit und die Nutzungsmöglichkeiten ab.
Es gibt unzählige Webseiten, die Waren und Dienstleistungen über das Internet zum Verkauf anbieten,
dass wohl Wichtigste ist, dass man sich die Allgemeinen Geschäftsbedingungen durchliest
beziehungsweise versteht und dass man sich über die Risiken und Kosten der Zahlung im Klaren ist.
Die Bezahlung per Nachnahme ist im Internethandel sehr verbreitet und sehr beliebt. Diese Zahlungsart
ist vor allem dann zu empfehlen, wenn man seinen Geschäftspartner noch nicht kennt
oder nicht vertraut. Man könnte diese Zahlungsart bei Erstbestellungen im Internet verwenden, damit
man den Lieferanten und seine Liefermoral einschätzen kann. Die Versendung per Nachnahme
wird von der österreichischen Post AG und anderen Paketdiensten (DHL, …) angeboten.
Die Nachnahmegebühr bei der Post beträgt einheitlich 2,60 Euro, egal ob Brief oder Paket. Diese
wird zusätzlich zur Postgebühr in Rechnung gestellt. Webshops verrechnen aber oft höhere Versandkosten
als sie tatsächlich sind. Bei der Post sind Nachnahmebeträge bis 3.600 Euro möglich,
darüber hinaus muss die Sendung mit einer Wertangabe aufgegeben werden.
Probleme können entstehen wenn der Kunde das Paket nicht annimmt oder der Lieferant ein leeres
Paket sendet und der Empfänger dafür einen hohen Betrag per Nachnahme bezahlt. Außerdem kann die Ware bei dieser Zahlungsart nicht vor dem Beazhlen auf Mängel kontrolliert werden.
Nach Bezahlung der Nachnahmegebühr wird der Betrag von der Post auf das angegebene Konto
überwiesen. Eine Barauszahlung des Nachnahmebetrages ist bei der Post nicht mehr möglich.
Die Ware wird erst geliefert, wenn sie per Überweisung, Scheck oder Lastschriftabbuchung bezahlt worden ist. Dies beinhaltet ein Vorleistungsrisiko für den Kunden, der im Problemfall seiner Ware hinterherlaufen muss. Diese Zahlungsmethode setzt schon ein gewisses Vertrauensverhältnis
voraus, da der Käufer meist am kürzeren Hebel sitzt. Diese Verfahren sind allerdings wegen des stattfindenden Medienbruchs in der Abwicklung nicht für alle Angebote im Internet geeignet. Bei vielen digitalen Gütern (z.B. Musik, Software, Datenbankabfragen) bietet es sich an, den Bestell-, Liefer- und Bezahlvorgang zeitlich und technisch miteinander zu verknüpfen.
Beim Bankeinzug über das Internet wird das Kundenkonto sofort belastet. Bei amazon.at ist diese Zahlungsart üblich. Auch bei der Bezahlung mittels Bankeinzug muss man seinem Geschäftspartner vertrauen können, da man ihm seine Kontonummer übermittelt und eine Einzugsermächtigung ausstellt. Dabei ist zu beachten, dass der Lieferant einen guten Ruf als Onlineverkäufer besitzt und, dass die Kontonummer bei der Übermittlung verschlüsselt wird. Der Bankeinzug kann vom Kunden jedoch innerhalb von 42 Kalendertagen storniert werden.
Die Kreditkarte wurde im Jahre 1951 erfunden. Sie wurde innerhalb kurzer Zeit zum größten bargeldlosen
Zahlungssystem für Privatpersonen. Derzeit gibt es fünf große internationale Kreditkartenorganisationen,
und zwar: VISA, Eurocard (in Übersee Mastercard), JCB Interational, American
Express und Diners Club. Daneben existieren noch viele kleinere Systeme.
Für das Internetshopping ist die Kreditkarte ein sehr beliebtes Zahlungsmittel, meist werden aber
nur bestimmte Kreditkarten akzeptiert. Dies sind vor allem VISA, Eurocard, JCB International,
American Express und Diners Club. Die Kreditkarte wird aber von vielen Internetusern nicht verwendet,
da sie einen Missbrauch ihrer Kreditkartennummer befürchten. Um den Usern diese Angst
zu nehmen, wurden von den Kreditkartenunternehmen diverse Methoden entwickelt um die Sicherheit
zu gewähren.
SET wurde von VISA entwickelt und ist ein Verschlüsselungsprotokoll für die sichere Bezahlung per Kreditkarte oder Lastschrift im Internet. Die Vertraulichkeit und Integrität der Daten wird durch eine starke Verschlüsselung und digitale Zertifikate gewährleistet. Kunden und Händler können dadurch eindeutig identifiziert werden. Durch eine digitale Signatur bestätigt der Kunde seinen Kaufwillen. Der Nachteil, dass sowohl Händler als auch Kunde eine Software herunterladen müssen, lies dieses System nie richtig zur Geltung kommen. Dieses System wird von VISA heute auch nicht mehr verwendet.
Die Lösung ist insofern benutzerfreundlicher, da sich der Karteninhaber nur einmal registriert und ein Passwort festlegt, aber keine Software downloaden muss. Die Voraussetzung
für dieses System ist natürlich, dass der Händler es unterstützt. Damit ist es sehr kontraproduktiv,
dass jedes Kreditkartenunternehmen ein eigenes System aufbaut.
Für österreichische Verbraucher wurde im KSchG eine Schutzbestimmung für Kreditkartenbetrug
verankert. Nach § 31 a KSchG kann ein Verbraucher, dessen Kreditkarte bei einem Vertragsabschluss
im Fernabsatz (zB im Internet) missbräuchlich verwendet wird, vom Aussteller der Karte,
also von der Kreditkartenfirma, verlangen, dass die Buchung oder Zahlung wieder rückgängig gemacht
bzw. erstattet wird. Ein vertraglicher Ausschluss dieser Schutzbestimmung zu Lasten des
Verbrauchers ist nicht möglich. Das primäre Risiko bei der Kreditkartenzahlung trifft daher den
Händler, der keinen gesicherten Zahlungsanspruch gegen den Kunden hat. Die Kosten für den Kreditkarteninhaber hängen von der Kreditkarte und den zusätzlichen Dienstleistungen
(zB Reiseversicherung, Bezahlung der Monatsrechnung auf Raten, …) ab. Die Preise
erstrecken sich von 18,17 Euro Jahresgebühr für die VISA Classic Card über 27,25 Euro Jahresgebühr
für die VISA Studenten Card bis zu 200,00 Euro für die Platin Mastercard.
Der Verkäufer muss etwa 3 % des Umsatzes an Gebühren an die Kreditkartenorganisation bezahlen.
Quick ist eine elektronische Geldbörse, welche in die Maestro-Bankomatkarten implementiert sind.
Diese elektronische Geldbörse kann an Bankomaten mit bis zu € 400 aufgeladen werden. Bei der
Bezahlung mit Quick ist kein Code nötig – es genügt die Karte hineinzustecken und die Zahlung zu
bestätigen. Dies ist ein Grund warum sich Quick nur für die Bezahlung von Klein- bzw. Kleinstbeträgen
eignet.
Mit @Quick ist es möglich Waren und Dienstleistungen im World Wide Web einfach zu bezahlen.
Um @Quick zu nutzen benötigt der Verkäufer lediglich einen Akzeptanzvertrag mit Europay
Austria. Die Kosten für den Käufer betragen 1,5 % vom Umsatz, der mit @Quick erzielt wurde.
Der Kunde benötigt für die Benutzung von @Quick ein Chipkartenlesegerät. Diese Kartenlesegeräte
werden von verschiedenen Herstellern angeboten und kosten 100 Euro aufwärts. Dies ist ein
Grund warum @Quick noch eher spärlich verbreitet ist, das kann und wird sich aber in Zukunft
ändern, da das Kartenlesegerät auch im Zusammenhang mit der digitalen Signatur (in Zukunft
auf Bankomatkarten gespeichert) zum Einsatz kommen wird. Bei der ersten Bezahlung
mit @Quick muss man sich noch eine Software herunterladen, erst dann kann man seine Zahlung
per Mausklick abwickeln.
EPS ist die Abkürzung von e-payment standard und ist ein Zusammenschluss der führenden österreichischen
Banken bzw. Kreditinstitute (Erste Bank/Sparkasse, Bank Austria Creditanstalt, Bawag/
P.S.K. und Raiffeisen Gruppe). EPS ist eine normierte technische Schnittstelle zwischen
Händlern (Webshop-Betreiber, …) und den österreichischen Banken für unwiderrufliche Online-
Zahlungen. Die Weiterentwicklung des e-payment standard liegt bei der bankenübergreifenden
Studiengesellschaft für Zusammenarbeit im Zahlungsverkehr (STUZZA).
Voraussetzung für die Nutzung dieses Systems ist ein Zugang zum Onlinebanking seiner Hausbank
und Transaktionsnummer (TAN) um die Überweisung zu „unterschreiben“. Der Kunde entscheidet
sich für ein Produkt seiner Wahl und wählt als Zahlmittel EPS. Damit gelangt der User
automatisch in das E-Banking-System seiner Bank und muss dort die Zahlung nur noch mit einer
TAN bestätigen, denn Empfänger, Kontonummer des Empfängers, Zahlungsbetrag, usw. werden
automatisch übernommen.
Dem Händler wird sofort nach Abwicklung der Transaktion eine Zahlungsbestätigung übermittelt,
dadurch hat er die Sicherheit des Geldeinganges und kann sofort Liefern.
Während beim Einzugsermächtigungsverfahren auf Kundenwunsch (ohne Angabe von Gründen)
eine Rückbuchung innerhalb von 42 Kalendertagen ab dem Tag der Belastung möglich ist, handelt
es sich hierbei um garantierte Zahlungen, die nicht einseitig widerrufen werden können.
EPS ist einer der besten Möglichkeiten zur Zahlung im Internet, da man, wie bereits erwähnt,
keine zusätzlichen Kosten zu tragen hat und keine zusätzliche Registrierung durchführen muss.
Darüber hinaus ist auch die Sicherheit vor Missbrauch sehr hoch.
Dieses Zahlungsmittel hat das größte Zukunftspotential, da die Handhabung dieses
Systems sehr einfach ist und man sein gewohntes Onlinebanking-System nutzen kann.
www.wko.at
www.quick.at
BetriebswirtschaftI/1 von Manz Verlag Schulbuch, Wien 2001
Zahlung im Internet ITM04
Weiterführende Informationen bietet die Website e-rating.at sowie Bezahlen.at
Anwendungsbereich
Das E-Commerce-Gesetz (ECG) ist mit 1. Jänner 2001 in Österreich in Kraft getreten. Es regelt den rechtlichen Rahmen für bestimmte Punkte des elektronischen Geschäfts- und Rechtsverkehrs.
Grundsätzlich sollen die Rechtssicherheit der Geschäftspartner und die Transparenz im elektronischen Geschäftsverkehr erhöht und verbessert werden.
Die wichtigsten Inhalte und Bestimmungen des E-Commerce-Gesetzes sind die Zulassung der Diensteanbieter, deren Informationspflichten und Verantwortlichkeit, der Vertragsabschluss, die Haftung der Anbieter für illegale Inhalte, das Herkunftslandprinzip und die Zusammenarbeit mit anderen Mitgliedstaaten im elektronischen Geschäfts- und Rechtsverkehr. Einige dieser Punkte werden in den folgenden Kapiteln und Unterkapiteln genauer behandelt.
Das ECG betrifft jeden Diensteanbieter im Internet.
Begriffsbestimmungen
Diensteanbieter: alle natürlichen und juristischen Personen oder sonstige rechtsfähige Einrichtungen, der über das Internet Waren und Dienstleistungen gegen Entgelt anbieten.
Nutzer: eine natürliche, juristische Person oder sonstige rechtliche Einrichtung, die zu beruflichen oder sonstigen Zwecken einen Dienst in Anspruch nimmt, vor allem um Informationen zu erlangen oder um Informationen bereitzustellen und zugänglich zu machen.
Mitgliedstaat: darunter versteht man die Mitgliedstaaten der Europäischen Gemeinschaft oder des Abkommens über den Europäischen Wirtschaftsraum.
Damit Konsumenten seriöse Online-Anbieter auf den ersten Blick erkennen können, wurde das Österreichische E-Commerce-Gütezeichen entwickelt. Dieses Gütezeichen soll den Konsumenten bei der Beurteilung von E-Commerce-Angeboten helfen.
Die wichtigsten Gütezeichenkriterien sind richtige und leicht zugängliche Anbieter-Identifizierung, übersichtliche und rechtlich einwandfreie Vertragsbedingungen, detaillierte Produktbeschreibung, ein nachvollziehbarer Bestellvorgang, eine sichere Zahlungsmöglichkeit, Informationen über Datenschutz, ein Beschwerdemanagement, Rückgabe- und Rücktrittsrecht.
Das Telekommunikationsgesetz (TKG) regelt den Wettbewerb im Bereich der Telekommunikation.
Unter Telekommunikation versteht man jedes Aussenden und Empfangen von Signalen, die Zeichen, Schrift, Bilder und Töne oder Nachrichten enthalten, und durch Draht, Funk optische oder andere elektromagnetische Systeme übertragen werden.
Zum Erbringen von Telekommunikationsleistungen ist keine Genehmigung erforderlich, es ist jedoch anmeldepflichtig. Man muss aber auf Verlangen der Bundesnetzagentur jederzeit Berichte bereitstellen.
Außerdem regelt das TKG die Zuteilung von Frequenzen, die Nummerierung, und die Zulassung von Mehrwertdiensten, so genannte 0900-Nummern.
Wenn Unbefugte kodierte Botschaften wie zum Beispiel Nachrichten oder Sprache über Telekommunikationswege abhören, können diese zu bis zu zwei Jahren Freiheitsstrafe verurteilt werden.
Weiters wird bestraft, wer unzulässige Sendeanlagen besitzt, herstellt, vertreibt oder einführt.
Quellen: Informatik und angewandte Informatik, Trauner Verlag; www.vibe.at; www.wikipedia.org;
Zum Schutz beider Vertragspartner gibt es viele rechtlich bestimmte Grundlagen. Dazu gehören das Konsumentenschutzgesetz (KSchG), das Fernabsatzgesetz (FernAbsG) sowie das Datenschutzgesetz (DSG).
Häufig ist es der Fall, dass Käufer mit manipulierenden Werbungen oder unverständlichen und kleingedruckten Rechtsklauseln in Formularen konfrontiert sind. Deshalb wurde das Konsumentenschutzgesetz eingeführt, welches alle Rechtsgeschäfte zwischen Unternehmer und Käufer regelt. Im Konsumentenschutzgesetz befinden sich Bestimmungen und Regeln um den Konsumenten zu schützen.
Das Fernabsatzgesetz ist mit 1. Juli 2000 in Österreich in Kraft getreten und gilt unter anderem auch für Internetgeschäfte (B2B sowie B2C). Im Wesentlichen haben Webshop-Betreiber die Bestimmungen des Fernabsatzgesetzes, das im Konsumentenschutzgesetz festgelegt ist, zu beachten. Beim Vertragsabschluss im Fernabsatz werden für den Unternehmer spezielle Informationspflichten festgelegt und dem Konsumenten wird ein besonderes Rücktrittsrecht gewährt (7 Tage bzw. 3 Monate; mehr dazu später). Dies gilt für Verträge, die ausschließlich durch Fernkommunikationsmittel wie zum Beispiel elektronische Medien, Fax, Telefon, Katalog- und Postwurfsendungen usw. geschlossen werden. Die körperliche Anwesenheit der Vertragspartner ist jedoch nicht notwendig.
Für den Datenschutz in Österreich gilt generell das Datenschutzgesetz 2000 (DSG 2000). Durch dieses Gesetz werden bestimmte Arten von Daten vor missbräuchlicher Verwendung geschützt. Grundsätzlich ist es verboten, private Daten an Dritte weiterzugeben, ohne die Einwilligung des Käufers bzw. der jeweiligen Person. Im Datenschutzgesetz geht es nicht um den Schutz von Daten, sondern um den Schutz von Menschen, vor den Folgen von missbräuchlicher Datenverwendung. Weiters schützt es auch den Bürger und seine Daten vor eventueller Schädigung.
Das Datenschutzgesetz 2000 unterscheidet zwischen personenbezogenen Daten und sensiblen Daten. Personenbezogene Daten sind Angaben über Menschen, deren Identität bestimmt oder bestimmbar ist. Darunter versteht man zum Beispiel Daten über Vereinsmitglieder eines Turnvereins. Dies sind weitgehend öffentliche Daten, wie etwa Name oder Adresse eines Clubmitgliedes.
Sensible Daten sind dagegen Daten über rassistische und ethische Herkunft, politische Meinung, religiöse und philosophische Überzeugung, Gesundheit oder Sexualität einer Person. Diese Daten sind besonders schutzwürdig und dürfen erst nach Prüfung der Relevanz durch die Datenschutzkommission verarbeitet werden.
Um Datenverkehr mit dem Ausland zu betreiben ist es Voraussetzung, dass diese Daten auch legal im Inland verwendbar sind, das heißt die Rechtsmäßigkeit der Datenverwendung beginnt schon im Inland. Man unterscheidet zwischen der Übermittlung oder Überlassung der Daten innerhalb der EU und außerhalb der EU.
Das Datenschutzgesetz 2000 geht davon aus, dass alle Mitgliedsstaaten der EU durch die Umsetzung der EU-Datenschutzrichtlinie ein gleiches, gleichwertiges oder zumindest sehr ähnliches Datenschutzniveau eingeführt haben. Dadurch ist der Datenverkehr in der EU dem Gemeinschaftsrecht unterlegen und ist keiner Beschränkungen unterworfen.
Die Übermittlung und Überlassung von Daten an Empfänger, die nicht Mitgliedsstaaten der EU sind, brauchen prinzipiell die Genehmigung durch die Datenschutzkommission.
Von dieser Regelung gibt es jedoch einige Ausnahmen, die wichtigsten sind:
Drittstaaten mit angemessenem Datenschutz (ein Datenschutz der dem europäischen Standard ähnlich oder sehr nahe ist) brauchen keine Genehmigung der Datenschutzkommission. In diese Ausnahme fallen Länder wie zum Beispiel Argentinien, Kanada, Schweiz, Guernsey, Insel Man und Teile der USA.
Daten die im Inland veröffentlicht worden sind
Notwendigkeit der Datenübermittlung zur Vertragserfüllung
Wenn der Betroffene ohne jeden Zweifel seine Zustimmung zur Weitergabe seiner Daten ins Ausland gegeben hat
Wenn Daten von der Meldepflicht ausgenommen sind
Wenn es sich um Datenverkehr mit österreichischen Dienstellen im Ausland handelt
Genehmigungen der Datenschutzkommission werden gegeben wenn:
bei der Übermittlung oder Überlassung im jeweiligen Einzelfall angemessener Datenschutz beseht.
oder
der Auftraggeber glaubhaft macht, dass die schutzwürdigen Geheimhaltungsinteressen vor dem geplantem Datenverkehr Betroffene auch im Ausland ausrechend gewahrt werden.
Quellen:
www.wko.at;
www.ris.bka.gv.at;
Informatik und angewandte Informatik, Trauner Verlag;
Politische Bildung und Recht, Trauner Verlag;
Alle Anbieter im Internet, egal ob es sich um einen Online-Vertrieb von Waren, Online-Vertrieb von Dienstleistungen, Online-Informationsangebote, elektronische Suchmaschinen und Datenabfragemöglichkeiten, SMS-Dienste und WAP-Dienste sowie UMTS-Dienste, die über Mobiltelefon bereitgestellt und abgerufen werden können handelt, müssen die Informationspflichten laut dem ECG beachten.
Bei den Informationspflichten spielt es grundsätzlich keine Rolle, ob zwei Unternehmer (B2B) oder ein Unternehmer und ein Konsument (B2C) einander gegenüberstehen. Ein Unterschied besteht lediglich insofern, als die Informationspflichten bei Webshops im Verhältnis B2B theoretisch vertraglich ausgeschlossen werden können, im Verhältnis B2C hingegen nicht.
Der Anbieter im WWW hat folgende Informationen leicht und unmittelbar zugänglich zur Verfügung zu stellen. Mit wenigen Klicks muss diese Information für den Kunden ersichtlich sein.
Name und Anschrift des Unternehmers
Rechtsform, Firmenbuchnummer und Firmenbuchgericht
Sitz des Unternehmens mit ladungsfähiger Anschrift
Die zuständige Aufsichtsbehörde, Kammer bzw. Berufsvertretung
Telefonnummer, Faxnummer und E-Mail Adresse
Die Umsatzsteuer-Identifikationsnummer (sofern vorhanden)
Angaben über die wesentlichen Eigenschaften der Ware oder Dienstleistung
Den Preis der Ware, einschließlich aller Steuern und Versandkosten
Liefer- und Zahlungsbedingungen
Information über das Rücktrittsrecht nach dem Fernabsatzgesetz
die Kosten für die Verwendung des Fernkommunikationsmittels (sofern sie nicht nach dem Grundtarif berechnet werden)
Die Gültigkeitsdauer des Angebotes
Die Mindestlaufzeit des Vertrages, wenn er eine dauerhafte oder wiederkehrende Leistung im Internet hat
Außerdem muss der Dienstanbieter über folgende Produkte verständlich, klar und eindeutig informieren:
die einzelnen technischen Schritte, die zu einem Vertragsabschluss führen
Ob der Vertragstext nach Vertragsabschluss gespeichert wird
Den Zugang zu diesem gespeichertem Text, wenn es vom Kunden verlangt wird
Die technischen Mittel zur Erkennung und Berichtigung von Eingabefehlern vor Abgabe der Bestellung
Die Sprache, in denen der Vertag abgeschlossen werden kann
Werden freiwillige Verhaltenskodizes eingehalten (zum Beispiel jene des Österreichischem E-Commerece-Gütezeichens), so ist der elektronische Zugang dazu zu ermöglichen
Das Mediengesetz schreibt für Websites eine Offenlegungspflicht vor, die sich je nach dem Inhalt der Webseiten unterscheidet. Die Offenlegungspflichten sind im Mediengesetz enthalten und bestehen zusätzlich zu den Informationspflichten des E-Commerce-Gesetzes. Das Mediengesetz unterscheidet bezüglich des Ausmaßes der Offenlegungsverpflichtung zwischen „großen“ und „kleinen“ Websites. Kriterium hierfür ist der Inhalt der Website.
Kleine Websites geben keine Information über die Darstellung des persönlichen Lebensbereichs oder die Präsentation des Medieninhabers, die die Meinungsbildung beeinflussen könnte. Dies sind Webseiten die ausschließlich für das Produkt oder die Dienstleistung des Shops werben. Die kleine Offenlegungspflicht betrifft den Medieninhaber. Wie auch bei der allgemeinen Informationspflicht muss diese Auskunft leicht und einfach erreichbar sein. Es muss jedoch nicht ein Teil der Website sein, es genügt ein Link auf eine bestimmte Seite mit dieser Information.
Auf einer kleinen Website sind folgende Offenlegungspflichten vorzuweisen:
Für große Webseiten, die über Werbung hinausgehende meinungsbildende Inhalte, wie etwa Kritik beinhalten, besteht die große Offenlegungspflicht. Die große Offenlegungspflicht trifft ebenfalls den Medieninhaber und auch hier müssen die Informationen ständig leicht und unmittelbar auffindbar zur Verfügung stehen. Anzugeben sind grundsätzlich Informationen über die Beteiligungsverhältnisse, über Mehrfachbeteiligungen und eine Erklärung über die grundlegende Richtung (Blattlinie) der Website. Wie bei der kleinen Offenlegungspflicht können die Angaben gemeinsam mit jenen nach ECG gemacht werden.
Die tatsächlichen Angaben unterscheiden sich je nach Rechtsform des Medieninhabers:
• Natürliche Person:
Name, Wohnort, Unternehmensgegenstand
Grundlegende Richtung der Website (Blattlinie)
• OG, KG (OHG, OEG, KEG):
Firma, Sitz, Unternehmensgegenstand
Grundlegende Richtung der Website (Blattlinie)
Geschäftsführende Gesellschafter
Beteiligungsverhältnisse
• GmbH:
Firma, Sitz, Unternehmensgegenstand
Grundlegende Richtung der Website (Blattlinie)
Geschäftsführer und eventuell Mitglieder des Aufsichtsrats
Beteiligungsverhältnisse
• AG:
Firma, Sitz, Unternehmensgegenstand
Grundlegende Richtung der Website (Blattlinie)
Mitglieder des Vorstands und des Aufsichtsrats
Bietet ein Unternehmer Waren oder Dienstleistungen im Internet an, ist dabei nicht von einem verbindlichen Angebot auszugehen. Das heißt für den Anbieter, dass solange er keine Auftragsbestätigung verschickt, für ihn die Möglichkeit besteht, die Bestellung ohne Angabe von Gründen abzulehnen (vergleichbar mit Fenstershopping.)
Die Vertragsannahme kann durch eine unmittelbare Lieferung oder durch eine Auftragsbestätigung erfolgen. Solange weder eine vertragskonforme Lieferung noch eine Bestätigung beim Kunden vorliegt, hat dieser keinen Anspruch auf die im Internet angebotene Ware oder Dienstleistung.
Der Konsument muss auch auf Webseiten vor dem Vertragsabschluss auf die geltenden allgemeinen Geschäftsbedingungen (AGB) hingewiesen werden. Die AGB müssen leicht zugänglich, gut lesbar, druckbar und für den User zum Speichern sein.
Die Antwort auf die Frage, welches Recht auf Vertragsverhältnisse im Internet anzuwenden ist, wenn beide Vertragspartner Unternehmer sind, ist von mehreren Kriterien abhängig.
Haben beide Vertragspartner ihren Sitz in Österreich, so ist der Sachverhalt nach österreichischem Recht (ECG) zu behandeln. Bei Internationalen Verträgen zwischen Unternehmern gelten jedoch andere Rechte. Grundsätzlich gelten das E-Commerce-Gesetz mit dem darin geregelten Herkunftslandprinzip oder das UN-Kaufrecht. Von Bedeutung ist auch ob eine Rechtswahl getroffen wurde sowie der Gerichtsstand, falls ein Prozess stattfindet.
Das Herkunftslandprinzip regelt, welches Recht beim grenzüberschreitenden elektronischen Handel innerhalb der EU angewendet wird. Es besagt, dass ein Unternehmen nur die Vorschriften jenes Staates zu erfüllen hat, in dem es niedergelassen ist, dies soll die grenzüberschreitenden Tätigkeiten erleichtern. Der Vorteil dieser Regelung liegt für den Anbieter darin, dass die Kenntnisse der eigenen Rechtsordnung ausreichend sind.
Das UN-Kaufrecht enthält eigene vertragsrechtliche Bestimmungen und kommt (automatisch) dann zur Anwendung, wenn es sich
• um einen Kaufvertrag handelt und
• beide Vertragsparteien ihre Niederlassung in verschiedenen Staaten haben und diese
Staaten dem UN-Kaufrechtsübereinkommen beigetreten sind (wie zum Beispiel Österreich, Deutschland, Italien, Frankreich, Ungarn, Slowenien, Slowakei, Tschechien, Schweiz, Vereinigte Staaten von Amerika; nicht aber Großbritannien).
Das UN-Kaufrecht kann auch vertraglich vereinbart und abgeschlossen werden (durch die Rechtswahl).
Bei der Rechtswahl geht es darum, dass die Vertragsparteien festlegen, nach welchem Recht ein Rechtsstreit entschieden werden soll.
Beim Gerichtsstand geht es darum, vor welchem Gericht ein Rechtsstreit stattfinden soll.
Quellen:
www.ris.bka.gv.at;
www.internet4jurists.at/e-commerce;
www.wko.at;
Informatik und angewandte Informatik, Trauner Verlag;
Politische Bildung und Recht, Trauner Verlag;
Der Käufer übermittelt zuerst den Kaufpreis per Scheck oder Überweisung, die Ware wird erst nach dem Einlösen des Schecks bzw. dem Erhalt der Überweisung ausgeliefert. Dies setzt Vertrauen des Käufers voraus.
Die Gefahr bei dieser Zahlungsart wird meist höher eingeschätzt als sie tatsächlich ist.
Beim Abschluss eines Vertrages wird auch das Kreditkarteninstitut miteinbezogen, denn der Kunde weist dieses an, an den Händler zu bezahlen. Dadurch wird der Karteninhaber geschützt, denn dieser kann vom Institut jederzeit die Rückbelastung verlangen, zum Beispiel wenn die Kartennummer durch einen Dritten ausgespäht wurde und eine Abbuchung erfolgte.
Im Konsumentenschutzgesetz ist für österreichische Verbraucher eine weitere Schutzbestimmung gegen Kreditkartenbetrug festgelegt. Wenn bei einem Vertragsabschluss im Fernabsatz die Kreditkarte missbräuchlich verwendet wird, kann der Karteninhaber vom Kreditkarteninstitut verlangen, dass die Buchung oder Zahlung rückgängig gemacht wird. Das größere Risiko bei einer Kreditkartenzahlung trifft daher den Händler.
Diese Zahlungsart ist sehr benutzerfreundlich, da sich der Käufer nur online registrieren, aber keine Software installieren muss. Danach kann er sofort mit seinem Passwort einkaufen, vorausgesetzt der Händler unterstützt das System.
Inkasso-Systeme per Bankeinzug oder Telefonrechnung
Dies ist ein rein internetbasiertes Zahlungssystem für Anbieter von Inhalten, die direkt auf der Webseite angeboten werden wie zum Beispiel Artikel, Recherchen oder Software. Rechnungslegung und Zahlungseinzug passieren über Bankeinzug, Kreditkarte oder Telefonrechung durch Click&Buy.
Eine relativ neue Zahlungsart ist die Bezahlung mit dem Handy. Der Käufer wählt die Zahlungsoption „paybox“ und gibt seine Handynummer ein. Diese wird vom Händler über eine sichere Datenverbindung zu paybox weitergeschickt. Der Händler ruft dann den Kunden unter der angegebenen Nummer zurück, dieser gibt den Kauf durch seinen paybox-PIN frei. Die paybox austria AG zieht das Geld ein und leitet es an den Internet-Händler weiter.
Für diese Zahlungsart ist jedoch eine Mitgliedschaft erforderlich.
Mehr zu den Zahlungsarten im Kapitel 10 - Zahlungssysteme.
Der Begriff E-Geld ist im Bankwesengesetz definiert. Gegen Eintausch von Geldbeträgen wird ein Geldwert auf einem elektronischen Datenträger gespeichert, der von Unternehmen als Zahlungsmittel akzeptiert wird. Dieser Eintauschwert muss gleich groß sein wie der Wert des E-Geld-Betrages.
Sozusagen ist Elektronisches Geld die digitale Form des Bargeldes. Es ist ein bargeldloses Zahlungsmittel für dessen Verwendung keine Genehmigung einer Bank oder eines Dritten nötig ist. Ein weiterer Vorteil ist die Anonymität, denn man benötigt wie beim Bargeldkauf kein Konto bei einem Kreditinstitut.
Das E-Geld-Gesetz ist in Österreich am 2. April 2002 in Kraft getreten.
Diesem Gesetz zufolge dürfen nur E-Geld-Institute das E-Geld-Geschäft betreiben, die eine Erlaubnis der Finanzmarktaufsichtsbehörde für die Ausgabe von E-Geld haben, da die Ausgabe von elektronischem Geld eigentlich ein Bankgeschäft ist.
Auch der Geldrücktausch ist im E-Geld-Gesetz geregelt.
Der Besitzer von elektronischem Geld kann vom E-Geld-Institut, welches das E-Geld ausgegeben hat, den Rücktausch in Münzen und Banknoten oder in Form einer Überweisung auf ein Konto verlangen.
Die Rücktauschbedingungen müssen im Vertrag zwischen dem E-Geld-Institut und dem Inhaber des E-Geldes eindeutig geregelt werden.
Das Österreichische Signaturgesetz ist mit 1. Jänner 2000 in Kraft getreten. Seither gibt es erstmals eine gesetzlich anerkannte Methode zum sicheren Transfer von Daten.
Durch die elektronische Signatur (elektronische Unterschrift) kann sowohl die unverfälschte Übertragung einer Nachricht als auch die Identität des Absenders bestätig werden. Somit kann der Empfänger unter Verwendung einer digitalen Signatur sicher sein, dass die Nachricht tatsächlich vom genannten Absender stammt und dass ihr Inhalt nicht verändert wurde.
Die Daten einer Nachricht werden für die Dauer der Übertragung im Internet verschlüsselt und nur für Befugte nach erfolgreicher Übertragung lesbar und brauchbar gemacht.
Ausreichende Sicherheit besteht nur dann, wenn beide Schlüssel eindeutig einer bestimmten Person zugeordnet werden. Aus diesem Grund erfolgt die Zuordnung eines Schlüsselpaares zu einer bestimmten Person über Zertifizierungsstellen durch die Vergabe von so genannten Zertifikaten.
Es wird zwischen einfachen und fortgeschrittenen Signaturen unterschieden. Einfache Signaturen sind für E-Commerce-Anwendungen ausreichend sicher. Fortgeschrittenen Signaturen werden verwendet, wenn die elektronische Signatur die eigenhändige Unterschrift ersetzen soll.
In Österreich gibt es drei Zertifizierungsstellen:
Im Fernabsatz hat der Verbraucher innerhalb von sieben Werktagen ab Erhalt der bestellten Ware oder nach Vertragsabschluss der Dienstleistung ein Rücktrittsrecht. Die Rücktrittserklärung ist an keine bestimmte Form gebunden und die Rücktrittsfrist kann auf maximal drei Monate verlängert werden, wenn die Informationspflichten, vor allem jene über das Rücktrittsrecht, vom Verkäufer nicht eingehalten wurde.
Das Rücktrittsrecht gilt nicht bei Verträgen über:
Dienstleistungen, mit deren Ausführung vertragsgemäß innerhalb von sieben Tagen ab Abschluss des Vertrages begonnen wurde
Sonderanfertigungen und schnell verderbliche Ware (zB Obst, Fisch)
Gewährleistung und Garantie werden oft miteinander verwechselt oder sogar fälschlich gebraucht. Dabei sind sie aber sehr verschieden.
Der wesentliche Unterschied ist, dass die Gewährleistung ein gesetzliches Muss ist und die Garantie auf vertragliche Vereinbarungen beruht was Umfang und Frist betrifft. Eine Garantie darf die Gewährleistung nicht einschränken, sie darf nur ein „Mehr“ im Verhältnis zur Gewährleistung sein. Die Gewährleistung ist im Allgemeinen Bürgerlichen Gesetzbuch (ABGB) und dem Konsumentenschutzgesetz (KSchG) geregelt.
Wer einem anderen eine Sache gegen Entgelt überlässt, leistet Gewähr, dass diese dem Vertrag entspricht. Die Gewährleistung ist das gesetzliche Recht, dass der Verkäufer für Sach- und Rechtsmängel einstehen muss. Der Verkäufer kann dieses Recht gegenüber dem Konsumenten nicht beschränken.
Der Konsument kann bei einem Mangel
die Verbesserung (Reparatur)
den Nachtrag des Fehlenden
den Austausch der Sache
eine angemessene Minderung des Preises oder
die Aufhebung des Vertrages verlangen.
Die Gewährleistungsfrist beträgt für bewegliche Sachen (zB Auto, Computer, Fernseher,…) zwei Jahre und für unbewegliche Sachen (zB Haus, Baugrund,…) drei Jahre.
In den ersten sechs Monaten muss der Gewährleistungspflichtige (der Verkäufer) beweisen, dass die Sache schon bei Übergabe einen Mangel hatte, danach muss der Gewährleistungsberechtigte (Käufer) den Beweis erbringen. Wenn der Übergeber den Mangel verschuldet hat, kann der Übernehmer auch Schadenersatz fordern.
Das Schadenersatzrecht klärt die Frage, ob und in welchem Ausmaß jemand für einen eingetretenen Schaden haftet.
Das Schadenersatzrecht soll einerseits den Schadentragenden entschädigen, andererseits auch vorbeugen. Die Schadenersatzpflicht soll davor abhalten, die Sache mutwillig zu schädigen.
Voraussetzung für Schadenersatz sind Schaden, Verursachung, Rechtswidrigkeit und Verschulden. Fehlt eine dieser Voraussetzungen, ist Schadenersatz ausgeschlossen.
Schaden kann entstehen auf Grund einer Handlung oder einer Unterlassung.
Wenn ein Schaden entsteht, muss der Verursacher Ersatz in Form von Geld leisten, wenn das Zurücksetzen in den ursprünglichen Zustand nicht mehr möglich ist.
Ein Schaden muss nur von dem ersetzt werden, der in auch verursacht hat. Man stellt sich die Frage, ob der Schaden nicht eingetreten wäre, wenn die Handlung nicht erfolgt wäre.
Rechtswidrigkeit liegt dann vor, wenn eine Handlung oder Unterlassung gegen ein Gesetz, einen Vertrag oder die guten Sitten verstößt.
Unter Verschulden versteht man das Vorliegen eines rechtswidrigen Verhaltens. Man unterscheidet zwischen Vorsatz (absichtliche Rechtswidrigkeit, der schädigende Erfolg wird gewünscht) und Fahrlässigkeit (wenn der Täter die Sorgfalt außer Acht lässt). Die Form des Verschuldens ist für die Ersatzpflicht bedeutend.
Der Geschädigte muss das Vorliegen eines Schadens, die Verursachung, die Rechtswidrigkeit und das Verschulden beweisen.
Grundsätzlich sollen Leistung und Gegenleistung einander entsprechen. Wenn bei Verträgen ein Partner weniger als die Hälfte des Wertes der Gegenleistung erhält, liegt dieser Tatbestand vor.
Beispiel: Herr A kauft ein gebrauchtes Auto um € 5000,-, wert ist es jedoch nur mehr 2400,-
In diesem Fall kann man folgendes verlangen:
Aufhebung des Vertrages und
Herstellung des vorigen Zustandes.
Quellen: Informatik und angewandte Informatik, Trauner Verlag;
Politische Bildung und Recht, Trauner Verlag;
www.dbj.at;
www.rechtsfreund.at;
www.internet4jurists.at;
Die Abhängigkeit von der Informationstechnologie steigt stetig und dadurch erhöht sich auch der potenzielle soziale Schaden durch einen Ausfall der IT. Da diese nicht frei von Schwachstellen ist, besteht ein berechtigtes Interesse, die verarbeiteten Daten und Informationen zu schützen und die Sicherheit der IT zu planen, realisieren und kontrollieren.
Diese Abhängigkeit wird allerdings in Zukunft noch zunehmen. Folgende Entwicklungen sollten dabei kurz erwähnt werden:
Steigender Vernetzungsgrad:
IT- Systeme werden immer stärker vernetzt und arbeiten nicht mehr isoliert von einander. Dies ermöglicht es auf gemeinsame Datenbestände zuzugreifen und über geographische Grenzen hinweg zusammenzuarbeiten.
IT- Verbreitung und Durchdringung:
Immer mehr Bereiche des Lebens werden von der IT unterstützt, meist ohne dass dies auffällt.
Verschwinden der Netzgrenzen:
IT- Anwendungen ließen sich bis vor kurzem auf die IT- Systeme und die Kommunikationsstrecken dazwischen begrenzen. Durch die Zunahme von drahtloser Kommunikation und durch Globalisierung verschwinden diese Grenzen zunehmend.
Angriffe kommen schneller:
Die Zeitspanne zwischen dem Bekanntwerden einer Sicherheitslücke in einem System und den ersten gezielten Angriffen darauf sinkt. Daher wird es immer wichtiger, ein gutes Warnsystem zu haben.
Die Risikofaktoren und Schäden können verschiedenen Kategorien zugeordnet werden:
Verlust der Verfügbarkeit, wenn das ganze IT- System ausfällt
Verlust der Vertraulichkeit, wenn Daten an dritte weitergegeben werden
Verlust der Integrität, wenn Daten nicht korrekt sind
Verlust der Authentizität, wenn Daten vertauscht bzw. falschen Personen zugeordnet werden
Angesichts der steigenden Abhängigkeit und der Gefährdungspotentiale stellen sich damit für jede Firma zentrale Sicherheitsfragen:
Wie sicher ist die Informationstechnik der Firma?
Welche IT- Sicherheitsmaßnahmen müssen ergriffen werden?
Wie müssen diese Maßnahmen konkret umgesetzt werden?
Wie hält bzw. verbessert eine Firma das erreichte Sicherheitsniveau?
Wie sicher ist die IT anderer Firmen, mit denen eine Kooperation stattfindet?
Funktionsweise
Schritt 1 – Schlüsselerzeugung:
Der RSA - Algorithmus ist in zwei Verschlüsselungsschritte aufgeteilt. Der erste Schritt ist für die Schlüsselerzeugung zuständig. Der zweite Schritt ist für die eigentlich Ver- und Entschlüsselung zuständig.
Wähle zufällig und unabhängig von einander zwei Primzahlen p und q, die etwa gleich lang sein sollten und berechne deren Produkt N = p•q.
In der Praxis werden diese Primzahlen durch Raten einer Zahl und darauf folgendes Anwenden eines Primzahltests bestimmt.
Berechne φ(N) = (p-1) • (q-1), wobei φ für die Eulersche φ-Funktion steht. Die eulersche Phi-Funktion ist eine zahlentheoretische Funktion. Sie ordnet jeder natürlichen Zahl n die Anzahl der natürlichen Zahlen a von 1 bis n zu, die zu n teilerfremd sind, für die also ggT(a,n) = 1 ist.
Wähle eine Zahl 1 < e < φ(N), die teilerfremd zu φ(N) ist.
Berechne die Zahl d so, dass das Produkt e•d kongruent 1 bezüglich des Modulus φ(N) ist, dass also e•d ≡ 1 mod φ(N) gilt. D.h. e.d / φ(N) muss einen Rest von 1 ergeben.
Der öffentliche Schlüssel (public key) besteht dann aus
- N, dem Primzahlprodukt sowie
- e, dem öffentlichen Exponenten
Der private Schlüssel (private key) besteht aus
- d, dem privaten Exponenten sowie
- N, welches allerdings bereits durch den öffentlichen Schlüssel bekannt ist.
Ein Zahlenbeispiel:
- Für die beiden Primzahlen p und q nehmen wir p = 11 und q = 13. Damit wird N = 143.
- Die Eulerfunktion nimmt damit den Wert φ(N) = φ(143) = (p-1)(q-1) = 120 an.
- Für die zu φ(143) = 120 teilerfremde neue Zahl e wähle man e = 23.
- Mit diesen Werten erhalten wir die Bedingung: (23•d) mod 120 ≡ 1. Das heißt: Das Produkt soll bei Division durch 120 den Rest 1 lassen. Man kann damit die Kongruenz als Gleichung schreiben: 23•d = k•120 + 1. Dabei ist k eine ganze Zahl. 120•k -23•d = -1 ergibt sich d = 47 und k = 9. Damit wird d = 47 der geheime Schlüssel, e = 23 und N = 143 der öffentliche Schlüssel.
Schritt 2 - En- und Decryption:
Um eine Nachricht K zu verschlüsseln, verwendet der Absender die Formel:
und erhält so aus dem Klartext K den Geheimtext C.
Beispiel:
Es soll die Zahl 7 verschlüsselt werden.
Der Nachrichtenabsender benutzt den veröffentlichten Schlüssel N = 143, e = 23 und rechnet
Mit Hilfe der modularen Exponentiation berechnet man schnell:
Dabei wendet man nach jedem Rechenschritt auf die zu handhabenden Zahlen die Modulo-Operation (kurz: mod) an, um die Ergebnisse möglichst "klein" zu halten.
Aus dem Klartext 7 ist somit der Geheimtext 2 geworden.
Entschlüsseln von Nachrichten (Decodierung):
Der Geheimtext C kann durch modulare Exponentiation wieder zum Klartext K entschlüsselt werden. Der Empfänger benutzt die Formelmit dem nur ihm bekannten Wert d sowie N.
Beispiel:
K ≡ 247 mod 143 = ((((22)2•2)2•2)2•2)2•2 mod 143 = 7
Aus C = 2 wird also wieder K = 7.
Signieren von Nachrichten
Um eine Nachricht K zu signieren, wird diese mit dem eigenen privaten Schlüssel verschlüsselt. Zum Prüfen der Signatur entschlüsselt der Empfänger die Nachricht mit dem öffentlichen Schlüssel des Senders und vergleicht diese mit dem empfangenen K. Wenn sie nicht übereinstimmen, ist die Signatur ungültig. Ist die Signatur gültig, dann kann sich der Empfänger sicher sein, dass derjenige, der das Dokument signiert hat, auch den privaten Schlüssel besitzt und dass niemand seit der Signierung das Dokument geändert hat. Es wird also die Integrität und Authentizität (Es ist garantiert dass es die Unterschrift des Absenders ist) garantiert, vorausgesetzt der private Schlüssel ist wirklich geheim geblieben.
In der Praxis werden Signaturen meistens mit einem Hashwert H über das zu signierende Dokument gebildet. H besitzt in der Regel eine feste oder maximale Länge, so dass auch große Dokumente signiert werden können. H bildet nun mit codierten Informationen über den Hash-Algorithmus und einer definierten Bytefolge (Padding) die Nachricht K*, die wie oben beschrieben verschlüsselt wird. Beim Prüfen der Signatur erzeugt der Empfänger selbst das K* und vergleicht es mit dem empfangenen.
Sicherheit
Die Hauptsicherheit des RSA - Algorithmus basiert nicht nur auf der Geheimhaltung des private keys, wie es bei den meisten symmetrischen Algorithmen der Fall ist, sondern auch auf äußerst schwierig mathematischen Problemen. Das eine Problem ist das faktorisieren großer Zahlen, dass andere ist, dass der diskreten Logarithmusfunktion. Beide Probleme sind nach dem heutigen wissenschaftlichen Stand schwer oder gar nicht lösbar. Für die Mathematiker, die sich mit Faktorisierung und der diskreten Logarithmusfunktion beschäftigen, ist es das höchste Ziel, Wege zu finden, die diese beiden Probleme lösen könne.
Vollständiges Beispiel
Dazu verwendet man in der Praxis z.B. den ASCII-Code. Hier sei willkürlich die folgende Zuordnung gewählt:
A=01 B=02 C=03 usw. (00 = Leerzeichen)
Darüber hinaus sei angenommen, dass jeweils 3 Zeichen zu einer Zahl zusammengefasst werden. Die Buchstabenfolge AXT wird also zu 012420. Die kleinste zu verschlüsselnde Zahl ist dann 000000 (drei Leerzeichen), die größte 262626 (ZZZ). Der Modulus N = p * q muss also größer 262626 sein.
Klartext: W I K I P E D I A
Kodierung: 230911 091605 040901
Schlüsselerzeugung:
Zunächst werden geheim zwei Primzahlen gewählt, z.B. p=307 und q=859. Damit ergibt sich:
N = p • q = 263713
φ(N) = (p-1) • (q-1) = 262548
e = 1721 (zufällig, teilerfremd zu φ(N))
d = 1373 (das multiplikative Inverse zu e mod φ(N) mit Hilfe des Erweiterten euklidischen Algorithmus)
Öffentlicher Schlüssel: e = 1721 und N = 263713
Geheimer Schlüssel: d = 1373 und N = 263713
VPN - Bodyguards für den Datentransport - Virtual Private Network
Bislang wurde der Informationsaustausch entweder über teure Standleitungen anzumieten oder die Daten billig und sicher über das Internet zu versenden. Diese Wege waren nicht besonders sicher. Jetzt wird im öffentlichen Internet für die Kommunikation ein sicherer Tunnel – ein Virtual Private Network (VPN) - gebildet.
Der VPN bietet so eine Möglichkeit zum ungestörten Datenverkehr mit Außenstellen, Telearbeitsplätzen, Außendienstmitarbeiter oder Geschäftspartnern. All diese Parteien können unabhängig auf das Firmennetz zugreifen. Nur eine Authentifizierung mit dem Namen und eine Passwort sind notwendig. Durch Verschlüsselung wird die Geheimhaltung gewährleistet. Die eingesetzten Schlüssel sind nur den beteiligten Computern bekannt. Für Geschäftspartner können Firmen den Zugriff auf bestimmte Server oder Dienste beschränken – etwa für gemeinsame Projekte.
So wird ein Virtual Private Network erstellt:
1. Die Laptops oder PCs aus welchen Daten geschützt übertragen werden sollen, werden festgelegt.
2. Die Firma schließt mit einem Internetprovider einen VPN-Vertrag ab.
Für Firmen mit einem eigenen Netzwerk kann sich auch die Anschaffung einer VPN-Software lohnen. Vorher sollten sich Firmen aber diese Fragen stellen:
- Lohnt sich für das Unternehmen die Installation einer eigenen VPN-Software?
viel IT-Fachwissen ist nötig
- Welche Dienste sollen gesichert werden und ist für diese Dienste ein VPN das geeignete Mittel
zB macht es keinen Sinn, nur für eine „sichere E-Mail“ ein VPN zu installieren.
- Wie sehen die Kommunikationsstrukturen aus, wie viele Standorte sind in das VPN zu integrieren?
Für die Auswahl der passenden VPN-Struktur wichtig.
- Wie groß ist das zu erwartende Datenvolumen?
Sollte an mehreren Standorten ein eigener Server stehen?
- Wie viele Kommunikationspartner gibt es an den Standorten?
Reicht der Einsatz eines einfachen VPN-Clients – eines einfachen PC?
Internettelephonie
Durch die Vereinheitlichung der Kommunikationstechnologien für Sprachen und Daten wurden eine drastische Senkung der Betriebskosten erreicht. Die IP-Telefontechnik entwickelte sich zu einem wichtigen Hilfsmittel in der B2B-Branche. Selbst Kinderkrankheiten wie Echos, Verzögerungen und Paketverluste gehören durch QoS-Funktionen und neuen Netzstrukturen der Vergangenheit an.
Allerdings müssen auch Gefahrenpotentiale beachtet werden:
- Abhören der Sprachinformation
- Mit Hilfe eines Sniffers können über Netzwerke übermittelte Sprachinformationen abgehört- und aufgezeichnet werden.
Schutz
- verschlüsselte VPN-Verbindungen zur Sprachkommunikation zwischen den Unternehmensnetzwerken
- SIP-Telefone und Softphones, die das IPSec-Protokoll unterstützen
- Unsicherheit der Betriebssystem, Anwendungen und Server
- Viele normale Betriebssysteme von VoIP-Komponentennutzen unterliegen den Angriffen von Würmern, Viren und Trojanern. Wird der Signalisierungsserver lahmgelegt, ist auch die Sprachtelefonie nicht mehr möglich.
- nicht alle benötigten Services auf dem Server sollten abgeschaltet werden
- die Datennetzwerke und Sprachnetzwerke sollten durch VLANs getrennt sein
- Netzzugänge
Maßnahmen zur Sicherheit von VoIP im Unternehmen
o Einführen von Benutzer-Logins
o Verschlüsselung der Daten
o Einsatz von Firewalls
o System aktuell halten
o vorausschauende Planung: Ausnahmefälle berücksichtigen
Neue Angriffsarten
Die meisten Angriffsarten auf VoIP-Komponenten sind denen auf normalen Datennetze ähnlich, neuere kristallisieren sich langsam heraus. Diese nutzen die enge Verwebung von Daten-und Sprachnetzen aus, beim sogenannten Call Highjacking wird beispielsweise die gültige IP-Adresse eines IP-Telefons auf eine beliebige IP-Adresse des Hackers umkonfiguriert, so dass der vorherige Benutzer nicht mehr erreicht werden kann. Angriffe dieser Art gehen aber weit über die Fähigkeiten von normalen Script Kiddys hinaus, zeigen jedoch die Verwundbarkeit gemeinsamer Netze auf.
(Quelle: IT-Sicherheit 4/2005, Seite 26f)
Maßnahmen um einen Laptop zu sichern
Sicherheitskonzept erstellen
Der angeschaffte Laptop muss die aus dem Konzept dem Konzept resultierenden Anforderungen erfüllen
Das Betriebssystem und die Softwarekomponenten müssen sorgfälltig gewählt werden
Besonders wichtig ist der Einsatz von Verschlüsselungsprodukten für tragbare IT-Systeme.
Codierung einer Nachrichtenquelle
Eine Nachrichtenquelle produziert laufend Wörter. Dei Menge aus diesen Wörtern nennt man Nachrichtenvorrat.
- Modellierung einer Nachrichtenquelle
Beim Senden einer Nachricht wird aus dem Nachrichtenvorrat der Quelle ausgewählt. Meist sendet eine Quelle keine einzelne Nachricht, sondern mehrere Nachrichten hintereinander.
- Codierung
Tonverarbeitung (CD - Compact Disc)
Eine Tonquelle liefert ein analoges Signal. Auf einer Audio-CD sind die Daten jedoch in digitaler Form gespeichert. Dazu wird das analoge Signal der Quelle mittels Diskretisierung (Abtastung und Quantisierung) in ein digitales Signal umgewandelt. Es entsteht eine Folge von Binärzeichen (Bits), die auf der CD gespeichert werden.
ASCII-Code
Der ASCII-Code ist der übliche Standard zur binären Darstellung von Buchstaben, Zahlen und Zeichen in einem Computer. Der heute übliche ASCII-Code stammt aus dem Jahr 1968. Bei diesem Code wird jedem von 128 Zeichen ein Tupel aus sieben Bitwerten zugeordnet. Schon früh haben Computer oft Acht-Bit-Tupel verwendet - wobei das achte Bit für Fehlerkorrekturzwecke auf den Kommunikationsleitungen oder für andere Steuerungsaufgaben verwendet wurde.
ASCII diente ursprünglich zur Darstellung von SChriftzeichen der englischen Sprache. Um später auch Sonderzeichen anderer Sprachen darstellen zu können (zB deutsche Umlaute), wurde der Code von sieben auf acht Bit erweitert. Allerdings bot auch der Acht-Bit-Code zu wenig Platz, um alle Sonderzeichen gleichzeitig unterzubringen, wodurch mehrere verschiedene Erweiterugnen notwendig wurden. Keine dieser Erweiterungen sollt eaber als ASCII bezeichnet werden, um Verwirrung zu vermeiden.
Codierung einer Quelle
Ziel der Quellencodierung
Die Nachrichten sollen nun in eine für die Übertragung geeignete, binäre Form gebracht werden. Dabei sollen folgende Forderungen beachtet werden.
Forderung 1: Die Codierung soll effizient sein!
Die Anzahl der Nachrichten, die in einer gegebenen Zeit über den Kanal übertragen werden, soll maximal sein.
Folgerung: Die Codewörter sollen so kurz wie möglich sein.
Forderung 2: Die Codierung soll umkehrbar sein!
Da die Datenübertragung selbst störungsfrei verläuft, können Fehler nur bei der Decodierung auftreten.
Folgerung: Aus der Folge der übertragenen Zeichen müssen die codierten Nachrichten eindeutig rekonstruiert werden können.
Zur Quellencodierung werden vor allem Codes variabler Länge eingesetzt. Forderung 2 wird durch die Verwendung von sogenannten Präfixcodes erfüllt. Präfixcodes sind eindeutig decodierbar, da her jede endliche Folge von Binärzeichen (Bits) entspricht höchstens einer Nachrichtensequenz. Ein Präfixcode ist dadurch gekennzeichnet, das kein Codewort Anfang eines anderen Codeworts ist. Durch die Verwendung von Präfixcodes ist Forderung 2 erfüllt. Ein weiteres Ziel der Quellencodierung ist eine möglichst effiziente Codierung, da her die durchschnittliche Codewortlänge eines Codes soll minimal sein. Ein Verfahren, mit dem man einen Präfixcode mit kleinster durchschnittlicher Wortlänge (sog. optimaler Code) konstruieren kann, ist die Huffman-Codierung.
Huffman-Codierung
Die Huffman-Codierung erfolt in drei Schritten:
1. Ordnen: Ordnen Sie die Nachrichten nach fallenden Wahrscheinlichkeiten.
2. Reduzieren: Kombinieren Sie die beiden Nachrichten mit den kleinsten Wahrscheinlichkeiten zu einer neuen "zusammengesetzten Nachricht". Ordnen Sie die Liste neu wie in Schritt 1 und fahren sie fort, bis alle Nachrichten zusammengefasst sind.
3. Codieren: Beginnen Sie bei der letzten Zusammenfassung; ordnen der ersten Komponenten der "zusammengefasten Nachricht" als erste Ziffer des Codeworts eine "0", der zweiten Komponente eine "1" zu. Fahren Sie sinngemäß fort, bis alle Nachrichten codiert sind.
Hierunter wird die Sicherstellung der Identität des Versenders verstanden. Die Authentizität eines Anwenders wird gegenüber einem E-Mail-Server und innerhalb von Netzwerken durch ein Passwort nachgewiesen. Zur Steigerung der Sicherheitsniveaus, lässt sich eine "Zwei-Faktoren-Authentisierung" einsetzen. Hierfür wird zusätzlich eine Hardwarekomponente eingesetzt die einen einmaligen Schlüssel erzeugen kann ("One Time Key"). Die Kombination von Passwort und Hardwareschlüssel gewährleistet einen zusätzlichen Schutzwall für die Authentizität des Benutzers.
Vertraulichkeit/ Autorisation:
Unter Autorisation oder auch Vertraulichkeit wird die Sicherstellung des Zugriffs auf bestimmte Funktionen für einen eingeschränkten und klar definierten Anwenderkreis verstanden. Unbefugte Dritte sollen keine schutzwürdigen Daten in Erfahrung bringen können. In der digitalen Kommunikation ist daher auch der Schutz der übertragenen Daten vor passiven Angriffen und der Schutz des Datenflusses vor Entschlüsselung von Bedeutung.
Wichtig für die Sicherheit in der E-Mail-Kommunikation ist, dass die Nachricht tatsächlich und ausschließlich nur vom angemailten Empfänger gelesen werden kann.
Integrität
Ein weiteres Sicherheitsrisiko stellt die Gefahr für die Integrität der Informationen. Es muss gewährleistet werden, dass an den Daten keine unerlaubten Änderungen vorgenommen wurden. Die Integrität von Informationen lässt sich wirkungsvoll mit einer digitalen Signatur absichern. Weitere Informationen zur digitalen Signatur finden Sie hier
Nichtabstreitbarkeit
Die Nichtabstreitbarkeit wird zunehmend wichtiger bei der E-Mail-Kommunikation. Wird eine Nachricht abgeschickt, kann der Empfänger beweisen, dass die Nachricht vom angegebenen Sender stammt. Genauso wie der Sender beweisen kann, dass der Empfänger die angegebene Nachricht auch erhalten hat. Dies kann beim Umgang mit Behörden oder mit Vertragsdokumenten, geschäftlichen Vereinbarungen usw. sehr wichtig sein. Die Nichtabstreitbarkeit kann durch digitale Signaturen, Bestätigungsdienste (z. B. Logbücher oder Sende- und Empfangsbestätigungen) erreicht werden.
Digitale Signaturen
Die digitale Signatur stellt in der E-Mail-Kommunikation einen wichtigen Sicherheitsfaktor dar. Sie ist von Bedeutung bei der Nichtabstreitbarkeit von E-Mails und bei der Gewährleistung der Integrität der Informationen.
Im Rahmen der Nichtabstreitbarkeit agieren digitale Signaturen als Identifizierungsmerkmal und stellen sicher, das die E-Mail auch tatsächlich vom angegebenen Absender stammt. Die Integrität der Daten gewährleistet sie dadurch, dass keine unerlaubten Änderungen an den Daten vorgenommen werden können. Die europäische Richtlinie für elektronische Signaturen bildet die Grundlage für das deutsche Signaturgesetz und beschreibt drei Formen der digitalen Signatur unterschiedlicher Qualität:
Einfache elektronische Signaturen
Fortgeschrittenen Signaturen
Qualifizierte elektronische Signaturen"
Jeder Internet User hinterlässt bei jedem Seitenaufruf Informationen. Diese Informationen werden durch Internet Spionage gesammelt und ausgewertet. Zu diesen Daten gehören die IP Adressen, die besuchten Webseiten, die Uhrzeit und das Datum, wie lange sich jemand auf der Seite aufgehalten hat und mit welchem Betriebssystem gearbeitet wurde.
Betriebsspionage nimmt immer weiter zu. Durch Spionage wird versucht, dass man sich einen Vorsprung auf dem Markt verschafft, es entstehen Schäden in Millionenhöhe
Fallbeispiel: In einem Unternehmen werden Pläne eines neuen Melkroboters entwickelt. Mit dieser Erfindung soll der internationale Durchbruch stattfinden. Doch es werden die Konstruktionspläne gestohlen. Sie tauchen bei einem amerikanischen Mitbewerber wieder auf. Dadurch ist der Weg nach Amerika für ein europäisches Unternehmen verbaut. Dies ist ein typischer Fall von Betriebsspionage: Das Fax oder der Computer des Erfinders wurden angezapft, die Pläne heruntergeladen
Die Risiken durch Betriebsspionage werden unterschätzt. Viele mittelständische Unternehmen benutzten das Internet für ihre Geschäfte, verkennen aber die Risiken.
Folgend Tipps zur IT-Sicherheit:
Vermeidung von Monokulturen
Viren und Würmer können leichter in Software-Monokulturen eindringen Achten Sie auf Software-Vielfalt!
Verschlüsselter Informations-Austausch
Zur sicheren Übermittlung von Daten werden am besten Virtual Private Networks (VPN) eingesetzt. Hierbei wird die Datenpost verschlüsselt durch einen Tunnel geschickt.
Lokale Netze schützen
Bei lokalen Netzen sind mehrere PCs untereinander verbunden. Es gibt meist einen zentralen Zugang zum Internet. Es besteht die Gefahr, dass ein Rechner mit einem Virus infiziert wird, greift er auf alle im Netz über. Der Schutz durch eine Firewall und die Einteilung in Sicherheitszonen ist unerlässlich.
Datendiebstahl durch Mitarbeiter
Meist sind enttäuschte Mitarbeiter die Hauptakteure in internen Spionagefällen. Sie kopieren vertrauliche Daten auf Datenträger und verkaufen sie an die Konkurrenz. Gegen diese Form der Betriebsspionage ist eine Vertrauensschaden-Versicherung gegen Schäden durch Diebstahl, Unterschlagung und Sabotage die einzige Möglichkeit
Schutz vor Hackern
Die derzeitige Entwicklung von Schutz-Softwares steht in einem ständigen Wettlauf mit Hackern, die immer neue Wege für Angriffe finde. Die Erarbeitung von Gegenmaßnahmen braucht Zeit. Um diese Zeitlücke zu schließen, gibt es „Computer Emergency Response Teams“ (CERT). Dieses System hat im Internet die Aufgabe, Gefahren frühzeitig zu erkennen, Betroffenen zu warnen und über Gegenmaßnahmen zu informieren.
Maßnahmen gegen Hacker
Hacker können in ein Netzwerk einbrechen und dort Daten löschen, kopieren oder ändern. So entsteht ein erheblicher Schaden. Hier kann es auch zu einer Form von Industriespionage kommen.
Mit einer Firewall wird ein internes Netzwerk gegen dem Internet abgeschirmt. Nur noch berechtigte Zugriffe werden zugelassen.
Durch eine Überwachung der Server-Logfiles und der Beobachtung des Netzwerkverkehrs durch geeignete Tools (zB „Tripwire“ und „Nagios“) können Angriffe auf ein Netzwerk schneller erkannt werden.
Eine Personal Firewall schütz die Arbeitsplätze vor internen Angriffen.
Das Einspielen von Sicherheitspatches erschwert Angriffe.
Prioritäten hohe Unternehmensinformationen können verschlüsselt werden, so dass bei Angriffen die Daten geschützt sind.
Firewall
Bei der Öffnung des eigenen Netzes nach Außen, das heißt gegenüber Geschäftspartnern und dem Internet, kommt es zu einem erhöhten Sicherheitsrisiko. Es sollten zusätzliche Sicherheitsmaßnahmen getroffen werden. Ein Grundelement hierfür ist die Firewall. Das Ziel der Firewall ist, den Datenverkehr zwischen einem lokalen Netzwerk (LAN) und dem Internet zu kontrollieren.
Eine Firewall stellt hohe Ansprüche an den Betreiber um die Schutzwirkung aufrecht zu erhalten:
Die Firewall braucht Regeln, anhand derer sie entscheiden kann, welche Netzwerkaktivitäten erlaubt sind und welche nicht. Diese Regeln werden positiv formuliert.
Die Regeln werden aus einer Richtlinie abgeleitet, die Grundlagen des Firewall-Einsatzes ist und vor dem Einsatz erstellt wird.
Während des Betriebs protokolliert eine Firewall alle Aktivitäten – insbesondere Regelverletzungen – in Log-Dateien und löst gegebenenfalls Alarm aus. Die Auswertung der Protokolldateien, schnelle Reaktion bei Alarm und die Anpassung der Regeln gehören zu den regelmäßigen Aufgaben des Betriebs.
Die derzeitigen Systeme funktionieren nur, wenn sie permanent aktualisiert werden und wirklich an allen kritischen Punkten im Netzwerk aktiviert sind. Technische Lösungen alleine reichen allerdings nicht aus. Die Mitverantwortung der Mitarbeiter für die Sicherheit von Daten, Anwendungen und Infrastruktur trägt wesentlich zum Erfolg eines Sicherheitskonzeptes bei. Aufgrund der Internet-Attacken wollen insbesondere Mittelständler, die ihre Geschäftsprozesse zunehmend über das Internet abwickeln, ihre Sicherheitsstrukturen verbessern.
(Quelle: rt retail technology journal, Ausgabe 2/2004, S. 24)
Der Staat und die Wirtschaft wollen die IT-Infrastrukturen besser absichern. Dies ist besonders wichtig, da viele Geschäftsmodell auf der Verfügbarkeit des Internets verfügbar ist. Über das Internet wird etwa auch die Kommunikation mit Lieferanten abgewickelt. Störungen über einen längeren Zeitraum hinweg können zu erheblichen Schäden führen.
Deshalb sind hohe Investitionen in Forschung und Entwicklung zu IT-Sicherheitsmechanismen geplant. Die konkrete Aufdeckung der derzeitigen Defizite ergibt ein Problem, da die Branchenvertreter aus Imagegründen mit Selbstkritik gern zurück.
Unter Logistik-Instrumenten sind sämtliche Verfahren, Objekte und Hilfsmittel zu verstehen, die zur Erfüllung logistischer Aufgaben eingesetzt werden.
Die Instrumente lassen sich wie folgt unterscheiden:
Die logistische Software umfasst die Methoden und Verfahren, die der Unterstützung logistischer Aktivitäten und Entscheidungen dienen. Sie besteht wiederum aus den folgenden Instrumenten:
- Analyse-Instrumente
- Planungs- und Prognose-Instrumente
- Instrumenten, die speziell bei der Ideengewinnung eingesetzt werden
Zu den Analyse-Instrumenten zählen die Potentialanalyse, Stärken-Schwächenanalyse, Chancen-Risikenanalyse, Portfolioanalyse, Kennzahlenanalyse, Break Even Point Analyse und die Schwachstellenanalyse.
Als Planungsinstrumente werden die Techniken verstanden, die die Planer bei ihrer Gesamtfunktion unterstützen.
Der Planung kommt in der Logistik eine überragende Rolle zu. Man unterscheidet qualitative und quantitative Planungstechniken. Zur qualitativen Planungstechniken zählen die Delphi-Methode, Szenario-Technik und Kreativitätstechniken wie zum Beispiel das Brainstorming.
Die quantitativen Verfahren stellen mathematisch-statistische Verfahren dar. Ihre Bandbreite ist sehr groß, sie reicht von sehr einfachen Vorgehensweisen wie zum Beispiel der gleitende Durchschnitt bis zu mathematisch anspruchsvollen Optimierungsverfahren.
Die Quellen neuer Ideen sind in den unterschiedlichsten Bereichen zu finden, im eigenen Unternehmen, bei der Konkurrenz oder in Fachzeitschriften. Beim logisch-systematischem Verfahren ist es das Ziel für ein bestimmtes Problem das Lösungsfeld möglichst umfassend darzustellen.
Während zur logistischen Software in erste Linie Methoden und Verfahren zählen, hat die logistische Hardware Objekte und Hilfsmittel zum Gegenstand.
Die logistischen Hardware lassen sich im Wesentlichen folgende Bestandteile zurechnen:
Die Überwindung räumlicher Distanzen, also der Transport von Roh-, Hilfs- und Betriebsstoffen, unfertigen Erzeugnissen, Fertigerzeugnissen und Waren zählt zu den logistischen Hauptaufgaben, zu wichtigen Gliedern der Logistikkette, somit muss den Instrumenten, die dafür eingesetzt werden, besondere Aufmerksamkeit gewidmet werden. Es handelt sich dabei um die Transportsysteme.
Man unterscheidet außerbetriebliche und innerbetriebliche Transportsysteme.
Der außerbetriebliche Transport befördert Güter von Lieferanten zu dem jeweils betrachteten Unternehmen und von diesem zu seinen Kunden, im Falle eines B2B Markts also zu einem anderen Unternehmen.
Der Logistikdienstleiter übernimmt die zentrale Verantwortung und muss zum wichtigsten Partner des Anbieters werden. Er realisiert und koordiniert die Lagerung und Distribution der Waren und lenkt den Warenstrom vom Hersteller zum Abnehmer.
Weiters müssen diverse Kriterien berücksichtigt werden, um ein optimales Transportsystem auszuwählen. Kriterien wie etwa die Infrastruktur, Kosten und Rechtliche Kriterien spiele hierfür eine Rolle.
Innerbetriebliche Transportsysteme haben die Aufgabe, die Raumüberweindung von Objekten innerhalb des Unternehmens bzw. innerhalb von Betriebsstätten vorzunehmen. Der Transport vollzieht sich dabei innerhalb von Baulichkeiten oder zwischen Baulichkeiten. Die Instrumente, die zum Transport eingesetzt werden, bezeichnet man im Gegensatz zu den außerbetrieblichen Transportsystemen eingesetzten Verkehrsmittel als Fördermittel.
Die Lagerung hat die Aufgabe der Zeitüberbrückung zwischen der Warenverfügbarkeit und dem Bedarf. Es gibt verschiedene Lagerarten: Eigenlager, Absatzlager, Zentrallager, Hauptlager, Nebenlager, Außenlager, Regallager, Zeilenlager etc.
Die Informationstechnologie kann auch als Bestandteil der logistischen Hardware angesehen werden. Als Informationstechnologie sollen die Hilfsmittel verstanden werden, die der Informationsweiterleitung und Informationsverarbeitung dienen. Die Informations- und Kommunikationstechnologie (IKT) eines Logistics Service Provider (LSP) ist von großer Bedeutung, da die neuen Modell für einen LSP insbesondere von der Entwicklung und von den Potentialen der IKT bestimmt werden.
Für den übergreifenden Informationsaustausch in der logistischen Kette, insbesondere zur Steuerung und zur Synchronisation von Produktionssystemen, werden Systeme zum elektronischen Datenaustausch (engl.: electronic data interchange = EDI) genutzt.
Kennzeichnend für EDI ist eine möglichst lückenlose, rechnergestützte Abwicklung und Datenübertragung. EDI-Systeme dienen u.a. zum Übertragen von Auftrags-, Bestell- und Lieferinformationen in der logistischen Kette.
Näheres wird im Kapitel „Bedeutung von IT“ vermittelt.
In der logistischen Kette gewinnen Internet- und Intranetanwendungen stark an Bedeutung:
- Übermittlung von Ladungs- und Versanddaten einer Spedition über Internet
- Dokumentenaustausch zur Qualitätssicherung
- Lieferung von technischen CAD-Daten über Internet
- Bestellabwicklung, Bestandsführung und –verfolgung über Intranet
Die folgende Liste zeigt eine Auswahl relevanter Industriestandards für den überbetrieblichen Datenaustausch
- EDIFACT: Electronic Data Interchange for Administration, Commerce and Transport ( siehe Bedeutung von IT)
- ODETTE: Organisation for Data Exchange by Tele Transmission in Europe, Anwendung in der Automobilindustrie
- SEDAS: Standardisiertes einheitliches Datenaustauschsystem, Anwendung im Großhandel
- VDA-Standard: Verband der Deutschen Automobilindustrie, Datenübertragung durch Lieferabruf und Feinabruf
Transport: Eine der wichtigsten Aufgaben der Logistik ist der Transport. Weitere Auf-gaben der Logistik sind die Planung, Steuerung, Durchführung und die Kontrolle aller benötigten Ressourcen im Beschaffungs-, Produktions- und Distributionsbereiche.
E-Procurement gewinnt immer mehr an Bedeutung im Bereich der B2B Märkte. Un-ter E-Procurement oder auch elektronische Beschaffung versteht man die Beschaf-fung von Gütern und Dienstleistungen über das Internet
E-Procurement erfolgt im Bereich des B2B zumeist über Einkaufsplattformen, deren charakterisierendes Merkmal es ist, dass auf ihnen viele Anbieter, aber nur wenige, konzentrierte Nachfrager agieren.
Durch die elektronische Beschaffung können Produkt-, Prozess- und Bestandskosten entscheidend gesenkt werden, und gleichzeitig Prozessgeschwindigkeit und Pro-zessqualität erhöht werden
Die Produktkosten werden entscheidend verringert, denn durch die Nutzung von E-Markets können benötigte Güter unter Umständen billiger beschafft werden
- Durchgängige Auftrags- und Materialplanungssysteme
- Flussorientierung statt Funktionsorientierung: Senkung der Kapitalbindungskosten, Verkürzung der Durchlaufzeiten, Behandlung von Teilen nach Prioritäten
- Angepasste Produktionsstrategie
- Erhöhung der Planungssicherheit durch kürzere Durchlaufzeiten
- Zusammenführung der Lager- und Transportfunktionen
- Gesamteinheitlicher Denkansatz
Die zunehmende Vernetzung ganzer Wertschöpfungsketten (Supply Chain Management) macht einen funktionierenden Informationsaustausch zwischen Zulieferern und Abnehmern immer wichtiger. Aber auch das steigende Informationsbedürfnis der Kunden stellt hohe Anforderungen an die Unternehmen.
Mittlerweile arbeiten schon bis zu 75 % der Mitarbeiter eines Industriebetriebes nicht mehr mit Material, sondern mit Informationen. Das Problem ist dabei meist nicht, an die entsprechenden Daten zu kommen – vielmehr ist das Gegenteil der Fall: Die neuen Informationstechnologien – allen voran das Internet – bieten eine unüberschaubare Fülle an Informationen. Die Folge: Der Informationsbestand im Unternehmen verdoppelt sich alle sechs bis acht Monate.
Die Informationslogistik versucht hier Ordnung in das Chaos zu bringen: Sie muss die benötigten Informationen beschaffen, aufbereiten und verfügbar machen.
Bei der traditionellen Abwicklung der Geschäftsbeziehungen werden diese Informationen in Papierform übertragen und zumeist mit der Post oder dem jeweiligen Spediteur verschickt. Unter den beteiligten Partnern treten bei der Verarbeitung dieser Informationsströme hohe Transaktionskosten dadurch auf, dass die Nachrichten in Papierform in die jeweiligen computergestützten Verwaltungssysteme für Austragsabwicklung einerseits oder Beschaffung andererseits integriert werden müssen. Bei der Übertragung aus der Papierform in die betrieblichen EDV-gestützten Informationssysteme ergeben sich so genannte Medienbrüche. Diese Medienbrüche ziehen mit ihrem hohen Übertragungsaufwand eine hohe Fehleranfälligkeit nach sich und führen so zu einem beachtlichen Kontrollaufwand. In der europaweiten Kommunikation sind zudem die Postlaufzeiten von Briefen zu lang.
Die traditionellen Informationssysteme in der Transportkette werfen ferner das Problem auf, dass Informationen in der Transportkette nicht rechtzeitig zur Verfügung stehen. So erfährt der Spediteur mitunter erst beim Verlader, welche Ware er übernehmen soll. Auch wenn die Sendung beim Empfänger eintrifft, fehlen Vorabinformationen, welche Ladungseinheiten oder Container angeliefert werden oder welche Ladungshilfen erforderlich sind. Das Problem der zu späten Information betrifft auch das Verhältnis von Generalunternehmern und Subkontraktoren und zu Lieferanten. Der Fertigungsfortschritt, die Liefer- und die Qualitätsmeldungen der Vorlieferanten werden so spät übermittelt, dass im Netzplan daes Generalunternehmers große Unsicherheiten auftreten.
Ein weiterer Punkt des Informationsdefizits entlang der Logistikkette betrifft die Verfolgung individueller Ladungseinheiten, wie Pakete oder Container. Bisher war es nicht möglich, jederzeit Auskunft über den jeweiligen Verbleib der Güter zu erhalten. Diese Fragen betreffen insbesondere die Haftung als ein grundlegendes Element von Geschäftsbeziehungen. Hier ergibt sich eine Verbindung zum vorangehend behandelten Problem der Vorabinformation: Wenn es gelingt, die Transporteinheiten individuell zu identifizieren, sind auch in einfacher Weise Vorabinformationen an den Empfänger möglich.
Computergestützte Informationssysteme entlang der Logistikkette sollen die genannten Probleme der unzureichenden Informationsversorgung und der Medienbrüche beseitigen. Kommunikationsrechner und Telekommunikationsnetzwerke stellen die Infrastruktur für den elektronischen Austausch von Nachrichten dar. Für diesen Austausch hat sich die Abkürzung EDI (Electronic Data Interchange) eingebürgert.
Der Nachrichtenaustausch über EDI wird nach den Bereichen
- Austausch von Dokumenten
- Austausch von Produktdaten, insbesondere CAD-Daten
- Austausch von Handelsdaten
klassifiziert.
"Hier geht es darum, logistische Kommunikationsvorgänge mit Hilfe von standardisierten Formaten so aufzubereiten, dass sie von den computergestützten Anwendungssystemen der beteiligten Wertschöpfungspartner "verstanden" und richtig weiterverarbeitet werden können. EDI gewährleistet die hard- und softwarteunabhängigen Möglichkeiten der Weiterverarbeitung empfangener Informationen im EDV-System des Empfängers.“
EDI-Systeme dienen u.a. zum Übertragen von Auftrags-, Bestell- und Lieferinformationen in der logistischen Kette. Zunehmend werden herkömmliche Übertragungsmedien wie Telefax ersetzt und die Abwicklung erfolgt rechnergestützt. Viele Betriebe beabsichtigen, EDI-Systeme zur Beschleunigung der Prozesse in der logistischen Kette einzuführen und damit ihren Vernetzungsgrad auszubauen. Diese werden auch als Systeme zur Datenübertragung (DFÜ) bezeichnet.
Die Risiken von EDI liegen vor allem bei der Datensicherheit, dem unberechtigten Lesen durch Dritte, dem Datenverlust sowie dem Abfangen und Verändern einer Nachricht. Berücksichtigt werden auch der Ausfall von Datenübertragungssystemen und Doppelübertragungen. Durch Verschlüsselung (kryptografische Verfahren), elektronischer Unterschrift (Public-key-Verfahren) und Passwortschutz wird versucht, die Datensicherheit zu gewährleisten.
Vor einigen Jahren wurde ein europäischer Standard für die EDI-Kommunikation entwickelt. Es handelt sich dabei um EDIFACT (Electronic Data Interchange for Administration, Commerce und Transport). EDIFACT ist ein branchenübergreifender Standard zum automatisierten Datenaustausch zwischen Unternehmen. Ziel ist es, Daten aus dem Anwendungssystem eines Unternehmens ohne weitere manuelle Erfassung und Bearbeitung direkt in das Anwendungssystem des Empfängers weiterzugeben. Der EDIFACT-Standard ist besonders für die rechnergestützte Auftragsabwicklung geeignet. Das Protokoll setzt sich aus strukturierten Nachrichtentypen zusammen, die branchenneutral für unterschiedliche Geschäftsfälle definiert wurden, z.B. für Bestellung, Rechnungsstellung oder Auftragsbestätigung.
Veränderungen der Anforderungen an die Logistik durch E-Commerce
Die Veränderungen im B2B-Bereich betreffen vor allem informationslogistische Aspekte, was letztendlich aus der starken Transaktionsorientierung des B2B-E-Commerce resultiert. Ein Großteil des prognostizierten Volumens künftiger B2B-Transaktionen bezieht sich eher auf kommunikationstechnische Substitutionsvorgänge, sodass damit nicht unmittelbar massive Veränderungen der physischen Logistikprozesse einhergehen.
Die Anforderungen an die B2B-Logistik betreffen insbesondere die Vereinfachung eines flussorientierten, medienbruchfreien Informationsaustausches durch die Integration von IT-Systemen und die damit verbundene Steuerung und Koordination von Abwicklungsprozessen. Nur so kann die Logistik eine abgestimmte, unternehmensübergreifende Supply-Chain unterstützen. Gleiches gilt auch für die Gestaltung und das Management logistischer Netzwerke. E-Commerce wird im B2B-Bereich stärker netzorientiert als transaktionsorientiert gesehen. Mit der Übermittlung von Planungsdaten und Führungsinformationen gehen die Anforderungen nach einer koordinationsbezogenen Logistik einher. Zentrale Planung und Kontrolle ist eine Voraussetzung für die präzise Steuerung von Logistikketten und für ein leistungsfähiges Qualitätsmanagement. Daraus resultiert die Anforderung an einen interorganiosationalen Austausch von Status- und Steuerungsinformationen. Die physische Logistik wird vermehrt durch E-Commerce ermöglichte internationale Beschaffungs- und Distributionsprozesse unterstützen müssen. Ferner wird sie an Anforderungen bezüglich der Bestellflexibilität anzupassen sein.
Auf der Ausführungsebene besteht die Forderung nach einer stärkeren Automatisierung bestimmter, derzeit mit hohem manuellen Aufwand verbundener informationslogistischer, wie beispielsweise der Dokumentenerstellung und des Dokumentenhandlings bei internationalen Güterverkehren. E-Commerce soll hier bestehende Ineffizienzen im Kommunikationsbereich beheben.
- Fähigkeit der Supply-Chain-Partner, Zusammenarbeit als strategischen
Vorteil zu sehen: die enge Integration und das Vertrauen der
Geschäftspartner untereinander ist Voraussetzung für Effizienz.
- Informationssichtbarkeit entlang der gesamten Supply Chain:
Informationen über Lagerbestände, Nachfragewerte, Lieferzeiten und
andere real-time Informationen müssen für alle Teilnehmer zu jeder Zeit
sichtbar sein. Dies verlangt ein entsprechendes Informationsmanagement.
Dabei spielt der strategische Einsatz von IT-Systemen eine große Rolle.
- Key Performance Indicators: Geschwindigkeit, Kosten, Qualität und
Kundenservice sind Metriken, mit denen man den Erfolg einer Supply Chain messen kann. Diese Metriken müssen von den Teilnehmern gemeinsam definiert werden, und das Erreichen der Zielwerte muss für alle erstrebenswert sein.
- Straffere Integration der Supply Chain: eine Supply Chain profitiert
von einer engen Integration von Lieferanten, Handelspartnern,
Logistikanbietern und der Vertriebsstruktur.
- Internationale Standards: internationale Standards zum Austausch von
Dokumenten und Daten erhöhen die Interoperabilität, erweitern den
potenziellen Teilnehmerkreis einer Supply Chains und erlauben es den
Unternehmen, sich auf ihre Kernkompetenzen zu konzentrieren.
Zu Beginn muss der Ablauf der Bestellung fehlerfrei über die Bühne gehen; dafür sorgt die richtige Software.
Ist die Bestellung beim Lieferanten eingetroffen, muss sie verarbeitet werden – die Bestellung muss alsbald weitergeleitet werden, damit die Zulieferung unverzögert beginnen kann.
Also ist es wichtig, über die richtige Software und die diese betreuenden Mitarbeiter zu verfügen.
Zunächst muss die richtige Ware versandbereit gemacht werden. Hier dürfen auf keinen Fall die Falschen Produkte auf den Weg geschickt werden.
Eigentlich die Produktion betreffend ist es ebenfalls von Bedeutung, in welcher Qualität sich besagte Güter befinden. Reklamationen würden neue Aufträge verursachen, die allerdings nicht für Umsatz sorgen.
Falls es Änderungen in der Bestellung gibt, muss das Unternehmen, das die Logistik betreibt, flexibel auf diese reagieren können. Eine hohe Lieferbereitschaft bedeutet allerdings auch hohe Lagerkosten.
Befindet sich die Ware auf dem Weg, gilt es zu gewährleisten, dass die Güter unbeschadet an ihr Ziel kommen und ebenso versichert sind.
Auch von großer Bedeutung ist es, den besten Weg für die Ware zu finden. Transporte verursachen Kosten und sollen deshalb in möglichst kurzer Zeit abgewickelt werden können, jedoch immer in Anbetracht der Kosten. (Auch wenn sich eine Ware einfliegen lässt, ist es vielleicht doch besser, sie zu verschiffen, es sei denn es besteht Zeitdruck.)
Wenn die Güter unterwegs gelagert werden müssen, so gilt es, die Lagerkosten und die Dauer der Zwischenlagerung möglichst niedrig zu halten.
Die Kunden sollten stets an Informationen gelangen können, wo sich ihre Produkte gerade befinden. Diese Möglichkeit ist ein wesentlicher Bestandteil eines guten Service und ermöglicht es dem Kunden, sich zu vergewissern, dass seine Ware auch ankommt und etwa wann. Das ist über das Internet realisierbar.
Zuguterletzt soll die Ware bei den Kunden zeitgerecht eintreffen. Dies sollte durch möglichst kurze Wege, effiziente Transportmöglichkeiten und rasches Versenden der Ware gewährleistet sein.
All dem gegenüber steht die Kostenseite. Die Logistik verursacht momentan etwa 50% der Gesamtproduktkosten – und natürlich gilt es hier, Kosten nach Möglichkeit einzusparen.
Dennoch soll eine hohe Qualität erhalten bleiben. Statt auf
einen kosten- und preisbasierten Wettbewerb legt man heute mehr Wert
auf einen zeit- und qualitätsbasierten Wettbewerb.
Steigender Wettbewerbsdruck durch zunehmende Globalisierung, eine verstärkte Dynamik der Märkte sowie ungewisse Kundenloyalität bei wachsenden Ansprüchen führt zu immer höheren Anforderungen an die Unternehmen. Während diese in der Vergangenheit zumeist ihre Funktionen (Beschaffung, Produktion, Absatz) optimiert haben, müssen heute zunehmend horizontale Netzwerke aufeinander abgestimmt werden. Die Ziele sind Kostensenkung, Verringerung von Durchlaufzeiten und die Verbesserung der Produkt- sowie Servicequalitäten. Im Mittelpunkt steht die logistische Wertschöpfungskette, wodurch der Logistik eine zentrale Rolle zukommt.
Um sich Wettbewerbsvorteile auf dem Markt zu verschaffen, müssen alle Akteure die Schwierigkeiten entlang der gesamten Versorgungskette vom Lieferanten bis zum Endverbraucher unternehmensübergreifend meistern. Dem Supply Chain Management kommt dabei die Aufgabe der Koordination der Funktionen innerhalb einer Firma sowie der überbetrieblichen Steuerung rechtlich selbständiger Unternehmen unter Verwendung geeigneter Planungs- und Kommunikationstechnologien zu. Davon erhoffen sich viele Unternehmen ein enormes Potenzial zur Kostenoptimierung.
Speziell in der Logistikbranche führt der steigende Wettbewerbsdruck zu immer kürzeren Lieferfrequenzen, immer kleineren Sendungsgrößen, einer breiteren Variantenvielfalt und kürzeren Order-to-Delivery-Zeiten. Gleichzeitig steigt auch die Zahl der Schnittstellen und der Sendungskonsolidierungen in der Transportkette. Der Kostendruck hingegen bleibt und veranlasst die Unternehmen zu Einsparungsmaßnahmen wie Outsourcing von Transportdienstleistungen oder die Reduktion von Lagerbeständen.
ChemConnect (http://www.chemconnect.com/) ist ein Beispiel für einen elektronischen Lieferantenmarkt im Bereich der Labor- und Chemie-Zubehör-Materialien, der mit Hilfe der Internettechnologie realisiert ist.
ChemConnect hat mit „World Chemical ExchangeTM“ den größten Internet-Marktplatz für Chemieprodukte und Kunststoffe. Der neutrale Marktplatz bietet Nachfragern, Anbietern und Händlern eine Plattform für online Transaktionen. Käufer können die benötigten Produkte im Chemie- und Plastik-Bereich auffinden. Verkäufer realisieren Transaktionseffizienzen, indem sie die Verkaufskosten senken, und erreichen neue Kunden. ChemConnect hat 11.000 Mitglieder, die Zugriff zum Marktplatz haben und so neue Geschäftspartner finden, über langfristige Partnerschaften verhandeln können, Transaktionskosten reduzieren und online aktuelle Informationen bekommen.
ChemConnect zeigt, dass es für die Chemiebranche realisierte B-to-B Plattformen gibt, welche die kritische Masse erreicht haben. ChemConnect ist ein erfolgreichen Intermediär im Bereich Beschaffung in der Chemie- und Plastikindustrie. (Damit ist ChemConnect ein Beispiel für das dritte Szenario).
IPEC (Informatics Platform E-Commerce) ist der Versuch der schweizerischen Post, eine durchgängige Lösung für Electronic Shops und Malls und damit auch eine Logistiklösung auf Elektronischen Märkten anzubieten.
Mit Shops und Malls im Internet verlagert sich der Verkauf von Waren aus den Detailhandelsfilialen hin zur Heimlieferung. Kurze Bestellzeiten über das Internet ermöglichen aber auch Filialstellen das Ordern von kleineren Mengen aus dem Stammlager in kürzeren Zeitabständen; es erfolgt eine Verlagerung vom Stückgut- in den Paketbereich (Business-to-Business).
Die Einbindung des Bestellers in den Datenfluss der Anbieter hat zur Folge, dass keine Medienbrüche (systembedingte Mehrfacherfassung von gleichen Daten) mehr entstehen. Der Erfassungsaufwand wird vom Anbieter auf den Besteller verlagert, eine Mehrfacherfassung wird damit eliminiert. Die Daten stehen bereits bei der Bestellung zur Verfügung und können zur Steuerung der Produktion verwendet werden.
Die modular angebotenen Leistungen der Post im Bereich E-Commerce schlissen die Lücke zwischen der virtuellen Welt des Shoppings via Internet und der realen Welt der Warenlogistik. Im Zentrum dieser Lösungen steht IPEC, über welches Bestellungen von Waren via Web verarbeitet und automatisch an in- und externe Partner zur Kommissionierung und Verpackung weitergeleitet werden. Am Ende der Logistikkette werden die Güter zusammen mit der durch das Logistikinterface erstellten Kundenrechnung ausgeliefert.
Mit IPEC soll eine durchgängige Lösung im E-Shop Bereich angeboten werden. Dabei steht allerdings im Falle der IPEC die schweizerische Post im Vordergrund.
Weber, Jürgen; Schmitt, Alexander; Engelbrecht, Christoph; Knobloch, Ulrike; Wallenburg, Carl Marcus: E-Commerce in der Logistik, “Quantensprung oder business as usual?“, Bern, Stuttgart, Wien 2002
Hoffmann, Christoph P., Logistik und Electronic Business, „Perspektiven für einen Logistics Service Provider“, 1. Auflage, Wiesbaden 2001
Dr. Teich, Irene, E-Business in der Logistik, Stand Dezember 2002, Deutschland 2002
Wannenwetsch, Helmut, E-Logistik und E-Business, Stand Februar 2002, Stuttgart 2002
